營銷者說

從媒介中立的角度來看待問題，媒介代理機(jī)構(gòu)不僅僅是媒介計(jì)劃的執(zhí)行者，更要從驅(qū)動(dòng)客戶生意的方向出發(fā)。

鄭亞迪（Adil Zaim）

凱絡(luò)中國首席執(zhí)行官

現(xiàn)任凱絡(luò)中國首席執(zhí)行官。過去17年中，鄭亞迪在大中華區(qū)媒介傳播行業(yè)經(jīng)歷過許多不同角色的歷練，包括：策略企劃、數(shù)字營銷、消費(fèi)者洞察以及購買談判，他在中國大陸市場(chǎng)已經(jīng)累積了8年多的經(jīng)驗(yàn)，成功地帶領(lǐng)和管理過多個(gè)領(lǐng)域的客戶，包括寶馬、億滋、康師傅、飛利浦、阿迪達(dá)斯、微軟、費(fèi)列羅、騰訊、保樂力加、聯(lián)合利華，英特爾、三星、強(qiáng)生、百事、雀巢、海爾等。

隨著品牌在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，在消費(fèi)者注意力分散、媒介碎片化的環(huán)境中，如何將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，對(duì)所有營銷人來說都是挑戰(zhàn)。這意味著，不僅僅要思考如何利用傳播媒介，還要探索能夠從“噪音”中脫穎而出的創(chuàng)新想法。這一年，內(nèi)容將持續(xù)驅(qū)動(dòng)廣告主，專注將內(nèi)容營銷、內(nèi)容策劃融入媒介策劃與購買。

對(duì)媒介代理機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)是，除了以往大家所擅長的媒介購買與策劃，應(yīng)該更多地思考如何創(chuàng)新、找準(zhǔn)洞察。首先，為某一品牌或品類找準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，找到創(chuàng)新的想法重新定義媒介來傳遞這些洞察，從而有效地連接品牌與消費(fèi)者。

凱絡(luò)從2013年底開始改變服務(wù)客戶的模式：首先，不設(shè)置獨(dú)立的數(shù)字部門，而是建立整合團(tuán)隊(duì)，服務(wù)客戶時(shí)從全盤的視角來思考與執(zhí)行；不僅僅是媒介計(jì)劃的執(zhí)行者，而是從驅(qū)動(dòng)客戶生意的方向出發(fā)；投資建立洞察部門和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

長期以來，廣告主對(duì)整合傳播和整體解決方案的需求在持續(xù)增長，但客戶需求和行業(yè)內(nèi)所提供的服務(wù)之間存在著差距。因?yàn)?，這樣的需求對(duì)代理機(jī)構(gòu)提出了多項(xiàng)挑戰(zhàn)，它需要我們加大投資對(duì)內(nèi)的培訓(xùn)、改變以往的思維模式等。不能再按照以往的方式來區(qū)分媒介——例如平面媒體、電視、在線媒體等，不能只想著自己是傳統(tǒng)媒體策劃人或者數(shù)字媒介策劃人，從媒介中立的角度來看待問題。我們必須具有全新的技能，同時(shí)，在機(jī)構(gòu)內(nèi)帶入來自不同背景和專業(yè)的人才。

2015年在中國市場(chǎng)，廣告花費(fèi)將保持7%～8%的年增長速度，內(nèi)容營銷將持續(xù)會(huì)成為大部分廣告營銷人的重點(diǎn)。

2015營銷關(guān)鍵詞

Convergence Planning

整合傳播策劃（Convergence Planning）意味著媒介中立。作為媒介策劃人，不是單一地考慮電視、在線廣告等策略，而是思考如何整合所有的傳播形式，提供整體方案。

案例工具書

奧利奧“親子一刻，玩起來”的整合營銷活動(dòng)。在這個(gè)案例中，奧利奧和凱絡(luò)打造了O2O2O的全新體驗(yàn)。通過與微信“創(chuàng)意相機(jī)”的合作，搭建了手機(jī)體驗(yàn)平臺(tái)，讓用戶利用微信自帶的“創(chuàng)意相機(jī)”插件，輕松制作與孩子一起玩起來的真人動(dòng)態(tài)親子表情。同時(shí)圍繞“親子表情”，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的門店陳列和包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在門店即可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制作“親子表情”的樂趣，并且還可通過購買產(chǎn)品收集包裝上的Pincode，在微信“創(chuàng)意相機(jī)”中解鎖更多表情，實(shí)現(xiàn)從賣場(chǎng)到手機(jī)的體驗(yàn)。

然而體驗(yàn)到這里還未結(jié)束。創(chuàng)新地設(shè)立親子公交站臺(tái)，提供“親子表情大頭貼”打印服務(wù)。通過關(guān)注奧利奧微信賬號(hào)，將制作的親子表情上傳，即可免費(fèi)獲取打印碼，去到親子公交站臺(tái)，并通過微信遙控將親子表情打印成貼紙，讓消費(fèi)者在實(shí)際生活中也隨時(shí)隨地玩起來。

短短3周內(nèi)，參加活動(dòng)人數(shù)達(dá)到了1300萬。共制作奧利奧親子表情近1700萬個(gè)。活動(dòng)期間，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)奧利奧品牌在全網(wǎng)的聲量相較于原來提高了5倍。而在百度、谷歌等主流網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索量提高了3倍。