營銷者說
營銷是從消費(fèi)者的角度出發(fā),讓產(chǎn)品變成一種更新鮮的感受、更好的體驗(yàn)和更緊密的連接。
須聰
麥當(dāng)勞(中國)有限公司市場部副總裁、首席市場官
于2013年3月1日起擔(dān)任麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁、首席市場官。在須聰?shù)念I(lǐng)導(dǎo)下,麥當(dāng)勞品牌一系列深入人心的廣告片和推廣活動(dòng)贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛,并且多次獲得中國及亞太地區(qū)廣告和傳媒類的獎(jiǎng)項(xiàng)。1992年從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后,須聰先后在聯(lián)合利華、百事食品、伊斯曼柯達(dá)、飛利浦電子、匯豐銀行等國際知名公司擔(dān)任關(guān)鍵職位,并曾派駐泰國、美國、新加坡,積累了不同市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
在中國市場,麥當(dāng)勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)今中國處在一個(gè)快速的變化和發(fā)展時(shí)期。獨(dú)生子女一代成為社會中流砥柱,疏離感在這特殊一代人心中滋長。由于這隱隱作痛的孤獨(dú)感,每個(gè)人都在尋求真正的歸屬感以及正能量。在快節(jié)奏的生活中,人們渴望心與心的交流,麥當(dāng)勞希望成為這樣一個(gè)聯(lián)結(jié)人與人的紐帶,讓一切珍貴的時(shí)刻都發(fā)生在麥當(dāng)勞的餐桌上。迎合這樣中國消費(fèi)者的心理,我們提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。
如何用最快、最容易理解的方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念,讓越來越多的人知道麥當(dāng)勞的全新品牌主張?我們選擇以下面這些關(guān)鍵點(diǎn)與消費(fèi)者溝通麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值觀:建立消費(fèi)者與品牌之間的情感連結(jié);運(yùn)用真實(shí)的表達(dá)方式;提供有愛的互動(dòng)體驗(yàn)。我們針對在異鄉(xiāng)打拼的年輕人、為事業(yè)奮斗的上班族、以及為孩子奔波的家長這三類主要目標(biāo)人群,借用三個(gè)貼近社會現(xiàn)象的故事,圍繞“朋友、愛人、家人”的主題,向消費(fèi)者講述新的品牌理念。在一支長達(dá)三分鐘的電視廣告中,三段故事分別代表著友情、愛情與親情,希望通過感動(dòng)的瞬間傳達(dá)“讓我們好在一起”的訴求。4月18日當(dāng)晚,在CCTV 1黃金高峰投放的3分鐘廣告,成功吸引了1310萬人關(guān)注。此外,通過360度全方位的媒體配合,在“讓我們好在一起”營銷活動(dòng)的三個(gè)階段——預(yù)熱、引爆、維護(hù),迅速制造聲勢,建立活動(dòng)口碑。
在2015年美國橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽“超級碗”(Super Bowl)上,麥當(dāng)勞的全新廣告“用愛買單”(Pay with Lovin’)被《時(shí)代周刊》(Time Magazine)網(wǎng)站評為今年“超級碗”最佳廣告之一。而影片中“用愛買單”的動(dòng)人情景,也是餐廳中的真實(shí)體驗(yàn)。顧客可以用愛緊緊擁抱身邊的人、給母親打個(gè)電話說“我愛您”、現(xiàn)場跳一支有愛的舞等“有愛”的方式,免費(fèi)得到麥當(dāng)勞美食。類似的情景亦在中國的McCafé發(fā)生:情人節(jié)期間,購買咖啡飲品后,可用你與愛人的親吻換取一份慕斯杯。活動(dòng)在社交媒體上收到熱烈反響。
麥當(dāng)勞不但對網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、平面及社交媒體渠道的傳播進(jìn)行了調(diào)整,還在餐廳——這一與消費(fèi)者接觸最為密切的渠道實(shí)施了一系列變革。麥當(dāng)勞的旗艦餐廳在廣州全新亮相,新的設(shè)計(jì)理念名為“EATERY”,將中國元素與麥當(dāng)勞常用色彩結(jié)合。餐廳內(nèi),可以看到燈籠、算盤、青磚墻面等富有中國文化特色的設(shè)計(jì)。麥當(dāng)勞的期望是,消費(fèi)者能夠在這樣的餐廳樂享輕松、歡聚時(shí)光,感受品牌“簡單、輕松、享受”的理念。下一步,EATERY將進(jìn)入深圳、上海等主流城市。
2015營銷關(guān)鍵詞
真實(shí)
營銷從業(yè)者們常常講“品牌訴求”,如果你想一下“訴求”這個(gè)詞,就會發(fā)現(xiàn),“訴”和“求”都是單方面的。但在未來,品牌與消費(fèi)者的溝通,尋求的其實(shí)是一種雙向關(guān)系。
營銷是品牌從消費(fèi)者的角度出發(fā),通過真實(shí)的表達(dá),讓產(chǎn)品變成一種更新鮮的感受、更好的體驗(yàn)和更緊密的連接。美妙的營銷,是你的消費(fèi)者得到了一個(gè)好的體驗(yàn),然后在這個(gè)體驗(yàn)中感受到了你的品牌,跟你的品牌走得更近,對你品牌產(chǎn)生愛和信任,愿意與你進(jìn)行有愛的互動(dòng),同時(shí)觸發(fā)了一個(gè)銷售的機(jī)會。
2014年發(fā)布全新品牌主張“讓我們好在一起”時(shí),絕大多數(shù)的溝通素材均是發(fā)生在麥當(dāng)勞及周邊的真實(shí)故事,真人演繹。我們很多的宣傳方式,不是我要賣給你什么東西,而是要讓你相信我、了解我在你生活當(dāng)中起到什么作用。
2014營銷感悟
以前,營銷人員做的事情,大多數(shù)都是為了銷售;現(xiàn)在,我們開始思考,我在這個(gè)社會上的每一個(gè)社會行為,其實(shí)都在影響我的品牌,影響我跟消費(fèi)者的關(guān)系,我會考慮做一件事情的意圖在哪里,它有沒有反映我的品牌價(jià)值。