營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

優(yōu)衣庫(kù)的渠道正在向二三線城市快速滲透。這個(gè)舉動(dòng)是有事實(shí)基礎(chǔ)支撐的：在我們將近二百萬(wàn)的微信粉絲中，有一半是來(lái)自于二、三線以下的城市。

吳品慧

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

擁有20年的商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)等多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品和零售公司。在業(yè)務(wù)、品牌和商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富、建樹(shù)卓越，涉足的領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)和銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播和資產(chǎn)建設(shè)、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者和客戶開(kāi)發(fā)。擅長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)。

作為一個(gè)直營(yíng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)在實(shí)體店及電商銷(xiāo)售都達(dá)到2014年設(shè)定目標(biāo)：截至2014財(cái)年（2014年8月31日）結(jié)束時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家；在當(dāng)年雙十一天貓店銷(xiāo)售中，優(yōu)衣庫(kù)以2.6億元的銷(xiāo)售額（截至2014年11月11日24點(diǎn)），排名全類(lèi)目榜單的第五，成為全類(lèi)目中服飾企業(yè)的第一名。

從品牌滲透率角度，根據(jù)我們的內(nèi)部調(diào)研（2014年委托中國(guó)上海電通廣告調(diào)研部門(mén)實(shí)施）顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到七成以上的知名度，有將近半數(shù)的中國(guó)人用過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品；從品牌形象和品牌認(rèn)知度而言，我們的品牌形象——LifeWear服適人生，包含舒適、高質(zhì)量面料、百搭時(shí)尚，消費(fèi)者有顯著的認(rèn)同度和認(rèn)可度，認(rèn)知度年度提升點(diǎn)數(shù)達(dá)五個(gè)百分點(diǎn)以上。

2015年依舊是我們快速擴(kuò)張的一年，不論在線上或者實(shí)體店。就品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而言，有如下方向：第一，繼續(xù)提升優(yōu)衣庫(kù)的品牌產(chǎn)品滲透率。我們希望在消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性認(rèn)知層面，達(dá)到一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先。第二，對(duì)于一些戰(zhàn)略性產(chǎn)品，例如：丹寧牛仔系列、Smart Urban等更加針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的系列，和功能性產(chǎn)品如Heattech系列內(nèi)衣、AIRism系列舒爽內(nèi)衣，有更積極的推廣和市場(chǎng)占有率；第三，持續(xù)以服適人生的品牌理念為核心的顧客和消費(fèi)者創(chuàng)新體驗(yàn)，讓更多顧客感受優(yōu)衣庫(kù)的線上數(shù)字，線下門(mén)市整合的購(gòu)物體驗(yàn)。

在傳播層面，其實(shí)數(shù)字媒介在整體傳播預(yù)算中的比例并不大。對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店就是最好的品牌，是營(yíng)銷(xiāo)的連接點(diǎn)。所以營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中有很大部分是去支持門(mén)店及其周邊的戶外廣告、門(mén)市內(nèi)部廣告的。一個(gè)特別的突破是，過(guò)去我們的主流媒體投放還是以一線城市+二線前衛(wèi)城市為主，而2014下半年我們相當(dāng)規(guī)模的投放了11個(gè)戰(zhàn)略城市的本地或區(qū)域電視廣告、戶外平面媒體。

這個(gè)行為的前提是，優(yōu)衣庫(kù)的渠道正在向二三線城市快速滲透，而且未來(lái)每年以80-100家的速度在中國(guó)開(kāi)店。這個(gè)舉動(dòng)是有事實(shí)基礎(chǔ)支撐的：在我們將近二百萬(wàn)的微信粉絲中，有一半是來(lái)自于二、三線以下的城市。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

O2O

零售企業(yè)要兩條腿走路。2015年，優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)者體驗(yàn)一定要做足，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)層面最大的挑戰(zhàn)是如何將創(chuàng)意與品牌及具體產(chǎn)品系列聯(lián)系起來(lái)。最終的目標(biāo)是用店鋪、APP、EC、社群媒體平臺(tái)（如微信、微博）等不同消費(fèi)者體驗(yàn)接觸點(diǎn)，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O企業(yè)，通過(guò)打造360度全方位的品牌和商品、服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其中，不是越多觸點(diǎn)就可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)和口碑更為重要。

2014營(yíng)銷(xiāo)感悟

做了很多不同的工作、不同的行業(yè)，我覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)還是要回歸到“傾聽(tīng)顧客的聲音”，特別是要“聽(tīng)到”顧客沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的聲音、需求和感覺(jué)，這就是營(yíng)銷(xiāo)基本功所謂的“顧客/消費(fèi)者洞察力”。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)有點(diǎn)本末倒置，太去追求一些表面花哨的東西，而忘記什么是本質(zhì)。

案例工具書(shū)

冰桶挑戰(zhàn)。啟發(fā)點(diǎn)在于：第一，如何把一個(gè)小眾、被大家忽視的主題用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意、表達(dá)方式，讓大眾了解；第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交化環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越OPEN。我們過(guò)去總覺(jué)得好的公益營(yíng)銷(xiāo)是讓人掉眼淚的，而這個(gè)案例卻說(shuō)明要先讓他覺(jué)得有趣、讓他注意到，他才會(huì)行動(dòng)。