營(yíng)銷者說(shuō)

“銷售漏斗”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最上面、最前端的工作是投放廣告，吸引用戶，把用戶吸引到平臺(tái)上之后，最關(guān)鍵還是后端轉(zhuǎn)化，能否轉(zhuǎn)化則依托于產(chǎn)品本身的信譽(yù)度和契合度。

王英

中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）有限公司品牌部副總經(jīng)理

2001年進(jìn)入中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司，現(xiàn)任職集團(tuán)品牌部副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌營(yíng)銷、內(nèi)部宣傳及企業(yè)文化等工作。近年著力于利用中超為主的體育資源和電影電視劇為主的娛樂(lè)行銷資源，建設(shè)集團(tuán)的營(yíng)銷平臺(tái)，為旗下23個(gè)子公司提供營(yíng)銷推廣服務(wù)。力求以集團(tuán)品牌的實(shí)力和資源為背書，為子公司多元金融業(yè)務(wù)帶來(lái)海量獲客并促成客戶轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更顛覆了各行業(yè)的營(yíng)銷方法。2013年、2014年中國(guó)平安走訪了阿里、小米等企業(yè)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司用戶開(kāi)拓的方法，2014年開(kāi)始徹底地進(jìn)行全業(yè)態(tài)金融轉(zhuǎn)型，原來(lái)的營(yíng)銷模式也大幅度、快速地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

中國(guó)平安旗下有23個(gè)子公司，子公司按照其營(yíng)銷需要進(jìn)行產(chǎn)品層面的推廣，但是集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的品牌管理和營(yíng)銷工作，肩負(fù)為子公司創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)、提高營(yíng)銷服務(wù)的使命，需要整合資源對(duì)子公司的營(yíng)銷進(jìn)行整體包裝。集團(tuán)品牌部需要建成一個(gè)大的集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)，既要進(jìn)一步提高產(chǎn)品認(rèn)知度、企業(yè)知名度、品牌信賴感，又要獲得客戶直接促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)換，讓品牌與營(yíng)銷更近一步。

2014年中國(guó)平安的營(yíng)銷關(guān)鍵詞是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，依托于互聯(lián)網(wǎng)陣地主要做了三個(gè)大事件：在世界杯期間推出“球迷理財(cái)節(jié)”，結(jié)合公司理財(cái)產(chǎn)品，推出多項(xiàng)有趣、好玩、實(shí)惠的線上活動(dòng)；在與電影《匆匆那年》的聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中推出“平安好戲”娛樂(lè)金融產(chǎn)品平臺(tái)；模仿雙11，首創(chuàng)大型金融產(chǎn)品線上促銷活動(dòng)“財(cái)神節(jié)”，上線不到20天即創(chuàng)下2092.75億元的銷售規(guī)模。

這三個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是奉行了“銷售漏斗”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最上面、最前端的工作是投放廣告，吸引用戶，把用戶吸引到平臺(tái)上之后，最關(guān)鍵還是后端轉(zhuǎn)化，能否轉(zhuǎn)化則依托于產(chǎn)品本身的信譽(yù)度和契合度。所以在前端顧客引流的時(shí)候，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，我們投入了相當(dāng)比例的精準(zhǔn)廣告，使得成功率更高。前端引流最有效的工具則是媒體，我們根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及媒體平臺(tái)所起的作用來(lái)安排整體投放，逐步減少了電視媒體的投放，以互聯(lián)網(wǎng)投放為主。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出大型營(yíng)銷活動(dòng)，更容易預(yù)判、監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果和投入產(chǎn)出比。同時(shí)，我們也可以根據(jù)用戶參與的大量數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)單位提供用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的調(diào)整意見(jiàn)，為用戶體驗(yàn)的提升做出貢獻(xiàn)。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

足球+娛樂(lè)

金融公司跟體育的關(guān)聯(lián)比較弱，贊助中超會(huì)進(jìn)一步提高中國(guó)平安的知名度和可信賴感，同時(shí)做好球迷轉(zhuǎn)化是我2015年的工作挑戰(zhàn)及重點(diǎn)方向。2014年在娛樂(lè)和體育方面的營(yíng)銷嘗試說(shuō)明，娛樂(lè)行銷可以是“吸引式”的營(yíng)銷。所以，2015年會(huì)根據(jù)用戶需求洞察，繼續(xù)利用足球和娛樂(lè)這兩條線，繼續(xù)搭建好“平安好戲”的平臺(tái)，使平安客戶在享受金融理財(cái)服務(wù)的同時(shí)，也能夠享受定制的文體資源服務(wù)。這兩個(gè)重點(diǎn)工作都離不開(kāi)充分地利用互聯(lián)網(wǎng)。

2014營(yíng)銷挑戰(zhàn)

2014年中國(guó)平安贊助了中超，足球營(yíng)銷是我最大的挑戰(zhàn)。另外放棄原來(lái)熟悉的品牌營(yíng)銷玩法，在變化不斷、挑戰(zhàn)不斷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，去學(xué)習(xí)新的玩法也是極大的挑戰(zhàn)。我的應(yīng)對(duì)是：分析中國(guó)足球的生態(tài)圈，深入了解球迷和偽球迷的需求，找準(zhǔn)中國(guó)球迷的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，從而推出營(yíng)銷方案，配合媒體及KOL宣傳，力求將球迷轉(zhuǎn)化成客戶；深入了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷法則，建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放模型。

案例工具書

阿里雙11和小米粉絲值得學(xué)習(xí)。小米的《參與感》一書對(duì)中國(guó)平安有很實(shí)際的啟發(fā)，以往金融公司的市場(chǎng)營(yíng)銷都很高大上、特別高端，顯得很有錢，反而卻拉遠(yuǎn)了和普通用戶之間的距離，參與感則特別契合用戶情感需求，要與消費(fèi)者平等溝通，讓其參與進(jìn)來(lái)。說(shuō)到底，讓用戶成為品牌的粉絲，必須要以用戶需求滿足為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。用戶需求得到滿足，體驗(yàn)得以提升，營(yíng)銷順勢(shì)而為即有為。