營銷者說
在中國,沒有通用的模式可以適應(yīng)不同層級的市場,而不斷快速變化的環(huán)境則更是需要我們以Co-competition(競合)的思路和態(tài)度來面對。
Arlene Ang(汪慧玲)
浩騰媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官
汪慧玲擁有超過20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),從傳統(tǒng)媒體到互動傳媒,客戶關(guān)系管理,社交媒體以及移動營銷。此前擔(dān)任宏盟媒體集團(tuán)中國區(qū)互動營銷首席執(zhí)行官,在過去的2年中,她有效提升了集團(tuán)的互動傳媒能力并創(chuàng)建了包括搜索引擎,移動營銷,程序化購買、社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)與分析在內(nèi)的多個(gè)專有服務(wù)部門。汪慧玲于2010年加入浩騰媒體,之后擔(dān)任浩騰媒體北京董事總經(jīng)理,負(fù)責(zé)英特爾業(yè)務(wù)。
營銷人對數(shù)字媒介的投入在持續(xù)增長。過去一年中,數(shù)字媒介購買領(lǐng)域主要有兩個(gè)變化:OTV(Online TV,在線視頻)快速增長,品牌將預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向在線視頻;另一個(gè)變化是門戶的削弱,隨著消費(fèi)者獲取內(nèi)容的渠道越來越普遍,尤其是在便捷的移動終端,導(dǎo)致PC門戶與移動端之間出現(xiàn)了此消彼長的情況。在多屏策劃與整合購買中,以前往往以電視為核心,其它數(shù)字媒體為輔助;但現(xiàn)在,營銷人的理念發(fā)生了變化,在線視頻也有可能成為多屏策劃的核心。
隨著中國經(jīng)濟(jì)整體增長放緩,代理機(jī)構(gòu)也將持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。新的一年,價(jià)值與創(chuàng)新成為媒介代理機(jī)構(gòu)區(qū)隔彼此的關(guān)鍵。為客戶創(chuàng)造價(jià)值,意味著要具備戰(zhàn)略性的思考和洞察、有競爭力的媒介價(jià)格。我們不能只看自己擅長的某一領(lǐng)域,不僅僅購買媒介、爭取更性價(jià)比高的價(jià)格,還要懂得長期的戰(zhàn)略策劃,規(guī)劃如何與消費(fèi)者溝通、引發(fā)消費(fèi)者的行動。創(chuàng)新主要包括創(chuàng)意與數(shù)據(jù)兩個(gè)方面——用大的創(chuàng)意來“統(tǒng)領(lǐng)”,以戰(zhàn)略性的洞察與消費(fèi)者交流;同時(shí),要整合線上線下數(shù)據(jù),有數(shù)據(jù)、懂?dāng)?shù)據(jù)。
在浩騰媒體,有來自集團(tuán)內(nèi)五個(gè)專門數(shù)字部門的協(xié)作——搜索營銷品牌Resolution、以社交營銷見長的Social@OMG、提供移動營銷解決方案的Airwave、程序化購買部門Accuen以及互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)與分析Annalect。我們不僅僅依賴這些部門來為客戶收集、分析數(shù)據(jù)并開發(fā)數(shù)據(jù)的價(jià)值,也會在內(nèi)部對所有員工進(jìn)行培訓(xùn),讓大家了解并學(xué)會閱讀、分析、使用數(shù)據(jù)。
2015年,電子商務(wù)、程序化購買會繼續(xù)增長。大家也越來越清晰地認(rèn)識到,在中國,沒有通用的模式可以適應(yīng)不同層級的市場,而不斷快速變化的環(huán)境則更是需要我們以Co-competition(cooperation-competition ,合作競爭)的思路和態(tài)度來面對。
2015營銷關(guān)鍵詞
情感連接
程序化購買、數(shù)據(jù)驅(qū)動解決方案將持續(xù)成為關(guān)鍵詞。但是,為了讓營銷更快、更實(shí)效、更好,我們也不能忘記與消費(fèi)者的情感連接。在對的時(shí)間、地方與對的消費(fèi)者溝通,對的內(nèi)容也很重要。這些內(nèi)容的產(chǎn)生,是需要建立在對消費(fèi)者的情感洞察之上。而且,品牌與消費(fèi)者的情感連接難以被復(fù)制。
2014營銷感悟
在中國這個(gè)非常復(fù)雜的市場,廣告行業(yè)的歷史并沒有那么長,對所有代理公司來說,都面臨人才問題所帶來的挑戰(zhàn)。尤其在近幾年,程序化購買、數(shù)據(jù)等新的事物出現(xiàn),如何招到相關(guān)的人才,難度不小。我們在內(nèi)部啟動了鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目浩騰創(chuàng)新基金OIF,以吸引90后人才;同時(shí)推動“OMD 大學(xué)”計(jì)劃,培養(yǎng)管理和專業(yè)性的人才。
案例工具書
當(dāng)今中國處在一個(gè)快速的變化和發(fā)展時(shí)期,獨(dú)生子女一代成為社會中流砥柱,疏離感在這特殊一代人心中滋長。在快節(jié)奏的生活中,人們渴望心與心的交流,麥當(dāng)勞希望成為這樣一個(gè)聯(lián)結(jié)人與人的紐帶,讓一切珍貴的時(shí)刻都放生在麥當(dāng)勞的餐桌上。迎合這樣中國消費(fèi)者的心理,麥當(dāng)勞提出了全新品牌主張:“讓我們好在一起”。麥當(dāng)勞根據(jù)異鄉(xiāng)打拼的年輕人,為事業(yè)奮斗的上班族,和為孩子奔波的家長這三類主要目標(biāo)人群的不同切入點(diǎn),借用三個(gè)貼近社會現(xiàn)象的故事,圍繞“家人,愛人 ,朋友”主題活動通過跨媒體360度全方位媒體配合,活動通過三個(gè)階段,預(yù)熱,引爆,維護(hù),制造聲勢和迅速建立活動知名度。從而傳達(dá)一個(gè)新的品牌理念“讓我們好在一起”,塑造品牌伴隨感, 歸屬感。