營(yíng)銷者說

思考如何更進(jìn)一步融合，既保證對(duì)數(shù)字新事物的快速反應(yīng)，同時(shí)又不忘記品牌理念和策略；如何相互影響，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而不是只注重短期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

倫潔瑩

LOWE/ 睿獅廣告?zhèn)鞑ザ麻L(zhǎng)/ 首席執(zhí)行官

2006年9月份，倫潔瑩獲得Lowe邀請(qǐng)加入成為中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)/首席執(zhí)行官至今，掌管中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)業(yè)務(wù)。其間除了服務(wù)國(guó)際性客戶聯(lián)合利華，更積極開發(fā)本土客戶如中國(guó)移動(dòng)、方正、淘寶商城、蒙牛等，任內(nèi)并成立北京辦公室。倫潔瑩屢獲本地、亞太、國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，也多次獲得十大杰出女性廣告人，紐約廣告節(jié)和浸會(huì)大學(xué)的杰出成就獎(jiǎng)等。

過去一年算得上是我個(gè)人職業(yè)生涯的一個(gè)巔峰。2014年，我們團(tuán)隊(duì)在戛納創(chuàng)意節(jié)贏得一金、一銀、二銅的佳績(jī)，并在眾多全球和中國(guó)的創(chuàng)意獎(jiǎng)贏得100個(gè)左右的金銀銅獎(jiǎng)。Lowe/睿獅由此成為2014年中國(guó)獲獎(jiǎng)最多的創(chuàng)意公司。對(duì)于一個(gè)從業(yè)多年的創(chuàng)意人來說，這份榮譽(yù)是至高無上的。

一方面，我們?cè)谒瞄L(zhǎng)的傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，但另一方面，我們應(yīng)該如何擁抱新媒體、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷能力，是讓我思考并不斷反思的問題。2014年年初，Lowe Partners（睿獅廣告?zhèn)鞑ィ┱绞召?gòu)全球互動(dòng)營(yíng)銷公司博斐（Profero），更名為 Lowe Profero，并且整合到Lowe Partners的全球網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。與新加入的互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一起，我們?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)。在面對(duì)客戶的過程中，我們一起思考，如何更進(jìn)一步融合，既保證對(duì)數(shù)字新事物的快速反應(yīng)，同時(shí)又不忘記品牌理念和策略；如何相互影響，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而不是只注重短期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

要做到這一點(diǎn)，很不容易。傳統(tǒng)廣告代理公司不僅要在面對(duì)合作伙伴時(shí)有所堅(jiān)持，對(duì)客戶也要有原則。業(yè)內(nèi)有很多這樣的例子：廣告主客戶對(duì)傳統(tǒng)的品牌傳播有明晰的要求，但同一個(gè)客戶在面對(duì)數(shù)字媒體或互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，只要看到短期的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，難免會(huì)出現(xiàn)偏離品牌軌道的案例。

傳統(tǒng)的廣告公司擅長(zhǎng)品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，扮演著客戶“品牌管家”的角色。聯(lián)合利華與我們之間的合作關(guān)系已經(jīng)維持了上百年，一直以來，我們幫助客戶管理旗下的品牌，不讓任何營(yíng)銷傳播走上違背品牌調(diào)性的路線。以清揚(yáng)為例，在中國(guó)市場(chǎng)推出時(shí)，以“挑戰(zhàn)者”的身份出現(xiàn)。從挑選品牌代言人，到電視廣告，再到植入營(yíng)銷等等，每一次與消費(fèi)者的溝通中，品牌都堅(jiān)持一致的語(yǔ)調(diào)和態(tài)度。反之，如果沒有長(zhǎng)期的規(guī)劃和管理，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生混亂的印象，也就不存在品牌調(diào)性的建立了。

長(zhǎng)期規(guī)劃并管理品牌，不僅僅是廣告主的責(zé)任，也是代理公司的責(zé)任。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

追趕

突然之間，大家對(duì)80后的討論變成了“舊事”，面對(duì)新興的90后，一些既定的方法和標(biāo)準(zhǔn)不再適用，我們只能不斷學(xué)習(xí)。每一年，營(yíng)銷人都面臨新的挑戰(zhàn)，尤其是近幾年新媒體的出現(xiàn)與更替，常常讓人有追趕不上的感覺。我們能做的，就是要堅(jiān)持不固步自封，要不停追趕。

案例工具書

上海通用別克“事關(guān)人命，遵守交規(guī)”：這則廣告包括一支1分半鐘的短片和7幅平面作品，通過展示違反交規(guī)帶來的危害發(fā)出了殘酷直接的警告。作品招募了真實(shí)的交通事故受害者，并讓他們?cè)谠?jīng)的事故發(fā)生點(diǎn)現(xiàn)身說法，舉起交通標(biāo)志，以示警惕。在事故多發(fā)地點(diǎn)精心拍攝的圖像與影片展示了關(guān)于道路安全重要性的強(qiáng)有力信息。

上海通用別克“昂科拉洗車召集令”：這不僅僅是一支電視廣告，更是一場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的派對(duì)。自2012年底上市以來，昂科拉以其突出的產(chǎn)品力、為80后為主的年輕一代量身打造“年輕人的SUV”的精準(zhǔn)定位，以及對(duì)SUV藍(lán)海市場(chǎng)的精準(zhǔn)開拓和把握，獲得了超過10萬(wàn)車主的認(rèn)可。隨著昂科拉車主突破10萬(wàn)大關(guān)，一場(chǎng)名為“昂科拉洗車召集令”的車主活動(dòng)在2014年6月拉開帷幕。在上海、北京和廣州舉辦，是一場(chǎng)匯集音樂、運(yùn)動(dòng)、游戲等眾多娛樂元素的大型洗車派對(duì)、更是當(dāng)?shù)匕嚎评囍鞯拇缶蹠?huì)。

沃爾沃卡車“極限挑戰(zhàn)”系列病毒視頻：為推廣沃爾沃旗下卡車平穩(wěn)及精準(zhǔn)操控系統(tǒng)，品牌陸續(xù)推出了幾支病毒視頻。其中，由好萊塢動(dòng)作巨星尚格云頓參與拍攝的“尚格云頓一字馬”視頻，憑借驚人的視覺沖擊在YouTube上獲得了超過七千三百萬(wàn)次點(diǎn)擊量的表現(xiàn)。