營(yíng)銷者說

談到數(shù)字營(yíng)銷，歐萊雅中國(guó)正在進(jìn)行的不僅僅是推廣、投放等數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，而是整個(gè)公司營(yíng)銷體系的數(shù)字化構(gòu)建、數(shù)字化進(jìn)程。

Asmita Dubey

歐萊雅中國(guó)首席市場(chǎng)官

印度籍的Asmita在印度開啟職業(yè)生涯，曾分別在印度，中東和中國(guó)的跨國(guó)傳播集團(tuán)與企業(yè)積累了18年的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，深諳印度與中國(guó)的市場(chǎng)及消費(fèi)者。2013年1月Asmita作為首席市場(chǎng)官加入歐萊雅中國(guó)，負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷，電子商務(wù)營(yíng)銷，市場(chǎng)研究，整合市場(chǎng)傳播，媒介策略及消費(fèi)者咨詢。加入歐萊雅之前，Asmita在傳立媒體（WPP集團(tuán)）就職8年。

談到數(shù)字營(yíng)銷，歐萊雅中國(guó)正在進(jìn)行的不僅僅是推廣、投放等數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，而是整個(gè)公司營(yíng)銷體系的數(shù)字化構(gòu)建、數(shù)字化進(jìn)程。這源于歐萊雅集團(tuán)全球CEO安鞏在2011年提出的在未來十年新增十億消費(fèi)者的目標(biāo)，其中中國(guó)市場(chǎng)占3億。

數(shù)字化已經(jīng)成為一種思維。在歐萊雅中國(guó)，從CEO到每一個(gè)營(yíng)銷人員，都要將數(shù)字化思維作為我們的工作習(xí)慣，在整個(gè)數(shù)字化的過程中，整個(gè)公司都在投入更多的時(shí)間和精力。我執(zhí)掌的部門包括市場(chǎng)研究、整合市場(chǎng)傳播，媒介策略等，所有部門都與數(shù)字化有關(guān)，數(shù)字化對(duì)我們來說不只是某一種營(yíng)銷手段，而是數(shù)字化浪潮下的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化變革歐萊雅集團(tuán)開始得很早，例如從三四年前就開始推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷部門和電商部門的建立。在2014年，我們重點(diǎn)做了數(shù)字營(yíng)銷工作體系建立，包括創(chuàng)意體系、架構(gòu)流程及評(píng)估體系。

第一，為集團(tuán)旗下品牌找尋合適其品牌內(nèi)涵的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意體系。例如我們?yōu)樘m蔻法式輕妝做的微電影、為巴黎歐萊雅做的APP“千妝魔鏡”，都希望能夠有如下效果：數(shù)字創(chuàng)意的內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵一致、在數(shù)字平臺(tái)上創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)、利用數(shù)字營(yíng)銷的社交屬性達(dá)到內(nèi)容的主動(dòng)分享和傳播。

第二，鑒于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌眾多、定位不同，我們必須找到一個(gè)合理流程、指導(dǎo)方案去幫助每個(gè)品牌的營(yíng)銷人員執(zhí)行數(shù)字營(yíng)銷的想法。現(xiàn)在這個(gè)“數(shù)字營(yíng)銷方案及流程指導(dǎo)架構(gòu)”已經(jīng)基本建立。

第三，評(píng)估體系。如何衡量你的數(shù)字營(yíng)銷是否取得更好的效果？這個(gè)評(píng)估體系包括市場(chǎng)占有率、網(wǎng)絡(luò)提及率、網(wǎng)絡(luò)好感度等等指標(biāo)，用來幫助和指導(dǎo)集團(tuán)各個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷工作。

中國(guó)的數(shù)字化浪潮已經(jīng)領(lǐng)先全球了。和全球其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在在線社區(qū)和手機(jī)移動(dòng)端上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論的時(shí)間更多。中國(guó)手機(jī)用戶平均下載的APP數(shù)量也超過全球平均水平。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

第一，歐萊雅整體營(yíng)銷架構(gòu)要調(diào)整適應(yīng)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)數(shù)字營(yíng)銷人才，架構(gòu)和人才非常重要；第二，要迎合、利用中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的浪潮，重視移動(dòng)營(yíng)銷；第三，要迎合物聯(lián)網(wǎng)浪潮，找到歐萊雅集團(tuán)每個(gè)子品牌的具體解決方案，其中涉及到傳統(tǒng)渠道與線上平臺(tái)的O2O等。

數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，2014年我們的成績(jī)：第一，所有的品牌都有數(shù)字資產(chǎn)，包括品牌網(wǎng)站、移動(dòng)端賬戶、在線護(hù)膚/化妝內(nèi)容等等。第二，我們重點(diǎn)發(fā)展了移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包括品牌的微博、微信、移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)搜索和視頻。第三，數(shù)字營(yíng)銷工作體系的整體建立。第四，電商方面的成績(jī)，例如在電商平臺(tái)上巴黎歐萊雅是“護(hù)膚品”類別排名第一的大眾護(hù)膚品品牌，美寶蓮紐約也在“彩妝”類排名第一名，整個(gè)歐萊雅集團(tuán)，在電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)聲量的排名也是第一。（數(shù)據(jù)來源：第三方電子商務(wù)咨詢公司Smart-Path 思勃咨詢）其他如薇姿、理膚泉、科萊麗、科顏氏等，也都在數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新部分也有很多成效。

2014營(yíng)銷感悟

我一直在研究的，是如何通過數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)美妝的數(shù)字化。對(duì)消費(fèi)者而言，數(shù)字世界的美麗同現(xiàn)實(shí)世界的美麗是一樣的。同時(shí)，培養(yǎng)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷人才，也是我們?cè)?015年非常重要的一件事。

最大的挑戰(zhàn)是我們正處在數(shù)字化的轉(zhuǎn)變中，所以在一個(gè)企業(yè)中，所有人的思維邏輯，做事的方式都要發(fā)生改變。