營(yíng)銷者說(shuō)
英菲尼迪最大的挑戰(zhàn)是品牌背書(shū)、品牌歷史。我們必須讓品牌更為清晰化、差異化,在這個(gè)過(guò)程中,如何借助合適的內(nèi)容、傳播點(diǎn)將品牌理念“敢·愛(ài)”具象化?這就是我們需要做的事情。
戴雷
東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理
2003年,常駐寶馬慕尼黑總部,歷任國(guó)際生產(chǎn)部戰(zhàn)略及規(guī)劃經(jīng)理、亞太及非洲銷售大區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理;2005年寶馬大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展主管;2007年,華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁,負(fù)責(zé)寶馬品牌在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理;2013年5月,英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理;2014年9月,東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理。
2014年,英菲尼迪全年銷量創(chuàng)歷史新高,達(dá)30046臺(tái),同比增長(zhǎng)76%,12月單月,刷新月度銷量歷史紀(jì)錄,達(dá)3329臺(tái),同比增長(zhǎng)53%。自7月份以來(lái),英菲尼迪Q50車系一直保持銷量冠軍,12月環(huán)比增長(zhǎng)57%,其中上市不到兩個(gè)月的首款國(guó)產(chǎn)車型英菲尼迪Q50L 12月零售銷量占該車系銷量近七成。
通常來(lái)講,汽車品牌會(huì)有50%的營(yíng)銷傳播費(fèi)用投入電視廣告中。但是在2014年,英菲尼迪成為唯一一家基本沒(méi)有做過(guò)電視廣告的汽車企業(yè)。替代的是,英菲尼迪將電視或視頻節(jié)目贊助作為2014傳播工作的重點(diǎn),例如贊助《爸爸去哪兒》第二季,成為《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目的唯一汽車合作伙伴,首席冠名《曉松奇談》等等。其中投入最多的,則是與深圳衛(wèi)視“聯(lián)合出品”的《極速前進(jìn)》。
從節(jié)目研發(fā)角度:英菲尼迪作為聯(lián)合出品方,參與真人秀節(jié)目的六大步驟:前期籌備、團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容策劃、拍攝、制作剪輯和播出時(shí)間。最終,體現(xiàn)在《極速前進(jìn)》上的效果:
第一,品牌理念與節(jié)目理念的完美結(jié)合。比如“敢·愛(ài)”作為英菲尼迪品牌口號(hào),也是《極速前進(jìn)》節(jié)目口號(hào)。而贊助商很少能有這樣契合。
第二,節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置的契合。配合全新英菲尼迪上市,節(jié)目中間的環(huán)節(jié)設(shè)置,從氣質(zhì)、植入的融合程度、觀眾的接受度方面,因?yàn)橛眯?溝通,效果相對(duì)更好。
第三,契合線下的活動(dòng)。在節(jié)目還未播出的7月份,英菲尼迪已經(jīng)開(kāi)始從經(jīng)銷商層面正式啟動(dòng)Q50L《極速前進(jìn)》預(yù)選賽。這個(gè)主題將常規(guī)新車上市的經(jīng)銷商活動(dòng)賦予了新的創(chuàng)意,在不增加項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的情況下取得更好的效果。這種時(shí)間上的契合,也是只能作為“聯(lián)合出品”才能實(shí)現(xiàn),僅僅是贊助商的話是很難實(shí)現(xiàn)的。
除此之外,我們還嘗試了體驗(yàn)營(yíng)銷“敢愛(ài)親情季”,聚合了多個(gè)不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,展開(kāi)品牌聯(lián)合、“重走爸爸路”、跨界合作、“敢愛(ài)爸爸夏令營(yíng)”四個(gè)層面的親情體驗(yàn)活動(dòng),內(nèi)容涉產(chǎn)品植入、網(wǎng)絡(luò)視頻、親子自駕游、親子時(shí)尚、兒童卡通、青少年體育六大主題,取得不錯(cuò)的成果。
2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容營(yíng)銷
英菲尼迪最大的挑戰(zhàn)是品牌背書(shū)、品牌歷史。我們必須讓品牌更為清晰化、差異化,在這個(gè)過(guò)程中,如何借助合適的內(nèi)容、傳播點(diǎn)將品牌理念“敢·愛(ài)”具象化?這就是我們需要做的事情。
內(nèi)容營(yíng)銷需要注意的是,消費(fèi)者想要什么?他們有什么訴求?我們?nèi)绾螡M足他們?只有從消費(fèi)者本身出發(fā),解決這些問(wèn)題,才能真正激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。我們也會(huì)不斷的關(guān)注一些新的傳播媒介,技術(shù)等。2015年的內(nèi)容營(yíng)銷在延續(xù)之前的情感與體驗(yàn)營(yíng)銷之上,我們會(huì)將品牌及產(chǎn)品更多的去滲透到區(qū)域、經(jīng)銷商,加強(qiáng)英菲尼迪在區(qū)域的品牌知名度及認(rèn)可。內(nèi)容還是會(huì)以定制化的內(nèi)容為方向,再融合用戶喜歡的形式、媒介去表達(dá)。
2014營(yíng)銷感悟
我們贊助了多個(gè)電視臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)視頻平臺(tái)的多個(gè)熱點(diǎn)節(jié)目,但是最終嘗試了“聯(lián)合出品”模式,也是對(duì)冠名贊助這種形式的一個(gè)長(zhǎng)期思索及最終的升級(jí)戰(zhàn)術(shù)落地。從廣告主角度,兩個(gè)模式區(qū)別有三個(gè):第一,作為贊助商,只能去尋找合適的內(nèi)容,聯(lián)合出品則可以創(chuàng)造合適的內(nèi)容;第二,權(quán)益的體現(xiàn)方面,節(jié)目組期待贊助商權(quán)益最小化,贊助商期待權(quán)益最大化,兩邊容易產(chǎn)生沖突。但是作為“聯(lián)合出品方”,首先考慮的是節(jié)目的收視率及口碑,不讓觀眾反感,同時(shí)保證一定收視率;第三,受眾方面,廣告主贊助的節(jié)目往往是希望受眾面越廣越好,而聯(lián)合出品要打的是一定精準(zhǔn)度的受眾。