營銷者說

沒有既定的偏見或界限，創(chuàng)意應該超越媒介、更加純粹。

Edward Bell （鐘橋軒）

FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官

Edward Bell是FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官，監(jiān)管上海、北京及臺北辦公室。他被譽為是大中華區(qū)頂尖的戰(zhàn)略和規(guī)劃專家之一，他的戰(zhàn)略愿景為公司贏得多個本地品牌和跨國品牌，包括尼康、香奈兒和飛利浦等。他服務過多芬等多個人護理和高級美容品牌。他善于拓展跨國性戰(zhàn)略性活動，同時注重創(chuàng)意和實效。在出任FCB大中華區(qū)首席執(zhí)行官之前，Edward擔任奧美集團的首席戰(zhàn)略與策劃。

現在在業(yè)內，大家普遍按照媒介形式來劃分代理公司，例如社交媒體代理公司、廣告代理公司、數字營銷代理公司等等。如果是按照媒介形式來定義代理公司，那就已經決定了代理公司解決問題的方式，例如，廣告代理公司提供廣告解決方案，數字營銷尋找數字方法。

而我們希望做的是，更純粹地尋找品牌改變消費者行為、制定戰(zhàn)略的機會，以此為目標尋找合適的合作伙伴，合適的方法。沒有既定的偏見或界限，創(chuàng)意應該超越媒介、更加純粹。

圍繞這個目標，2014年FCB專注于修內功、建設團隊。帶入相關的人才，并建立相應的文化。

不僅僅改變內部結構，更重要的是改變思維與態(tài)度。所有的人，既是數字又不是數字，既是廣告又不是廣告，既是公關又不是公關，因為方法與技術之間的界限已不那么重要了。解放大家的想法，不受任何媒介形式的限制，成為一個令人激動的、創(chuàng)新的團隊。

思維的變化，也使得代理機構與客戶的交流更加順暢。如果方法與技術的界限已經模糊，還討論“標簽”是否有意義？客戶需要的只是結果和解決方案，他們想要看到的是，品牌和消費者如何建立聯(lián)系，如何讓消費者買得更多更頻繁等等。我們提供從端到端的方案，例如如何管理品牌和超越媒介的創(chuàng)意，創(chuàng)新而貼近市場。

在我們的行業(yè)，慣常的看法是，獨立的小公司才會帶來變化。但其實，新事物并不意味著一定就是好的，同理，小的也不一定就是創(chuàng)新的。那么，如何判斷一家代理公司的競爭能力？還是要看人才、以及他們所創(chuàng)造的文化。

2015年將會是有趣的一年。因為在中國市場，不會再有“輕而易舉”的市場份額增長了。中國開始面臨新的挑戰(zhàn)，而在多年前歐美一些國家已經感受到了。如果說，第一階段是比試渠道、媒介購買、明星代言等，那現在將是第二階段的開啟，將更加復雜。

2015營銷關鍵詞

超越媒介

創(chuàng)意不是借由媒介來進行區(qū)別的，因為方法與技術之間的界限已不那么重要了，要解放創(chuàng)意人的思維方式，從“改變消費者的習慣”出發(fā)，再去尋找合適的方式和合作伙伴。

案例工具書

長期以來，奧利奧的主要目標消費群是媽媽們和孩子們，面對年輕的城市白領消費者，這個品牌應該如何打動她們？奧利奧的新產品“巧輕脆”針對年輕女性消費者，以輕巧纖薄的產品定位成功上市。此次廣告戰(zhàn)役旨在推動奧利奧巧輕脆的知名度和市場滲透力，吸引新的消費群——具社交魅力和時尚品味的都會女性，纖薄的餅干可以同時滿足她們對于美味點心的渴望，以及對時尚品味的要求。奧利奧巧輕脆被策略性地定位為都市時尚達人的最愛，而不僅僅是餅干。

為了打造巧輕脆的時尚風格和新的個性，打造的電視廣告中描述了時尚雜志辦公室的情景，同時，奧利奧巧輕脆的平面廣告首次在時尚雜志中。這一動作本身也傳遞出一個強烈的信息：巧輕脆具備成熟的設計和炫酷的形象。

為了無縫連接消費者的線上線下體驗，我們同時利用移動終端、社交媒體和電子商務。具體的做法是：在移動終端開發(fā)一款App，并用餅干元素設計了條形碼的戶外廣告，如果消費者掃描這個形式獨特的條形碼，就會轉到相應的電子商務網站。