A：初始成本低、流量大

B：抄襲成風、客單價低

對于線上，像獨立服裝設計師品牌這種流水量小，成本又高的“小微企業(yè)”往往遭遇來自A面與B面的躊躇。線上，是能挽救線下生存窘境的一劑靈丹妙藥，還是更讓人迷茫的冒險嘗試？

一劑靈丹妙藥？

“線上值得嘗試?！?/p>

在此前的中國國際時裝周一場“大數(shù)據(jù)時代的設計新生沙龍”中，京東商城POP開放平臺服裝部高級營銷經(jīng)理尹東賀把線上優(yōu)于線下歸結為以下兩點：

一、成本低。就一家30平米開在購物中心或者百貨的實體店來說，裝修費支出10萬，每年租金也最少10萬，再加上雜七雜八，初始投資至少35萬;而對于線上來說，無非是設計、美工、以及每月一、兩千的平臺使用費。

二、人流大。在最好的購物中心，每天可以達到8000人次客流來到商場，根據(jù)尹東賀做過的測算，其中大概有10%的客源會對獨立設計師的產(chǎn)品感興趣，而他還需要恰好從店鋪門口經(jīng)過，推算下來，一家獨立設計師實體店每天會有幾十到幾百個顧客光顧;而在PC端，京東首頁每天會迎來4000萬客流，其中大概會有兩萬個獨立IP訪問設計師頻道的綜合店，遇到“雙十一”或者京東“618”時，流量以十倍增長，分到設計師店的客流能輕松達到10萬以上，“如果發(fā)生在線下，門檻恐怕都要被踩爛了。”尹東賀說。

然而事實真的這么美好嗎？

設計師羅智在接受記者采訪時，給出了不一樣的觀點：“線上成本根本就不比線下低?！绷_智的品牌“LUCIE LUO”，在淘寶網(wǎng)上已經(jīng)運營了4年，對于一家網(wǎng)店來說，可以稱得上“老字號”。對待線上，她從設計師的角度出發(fā)，看法似乎更切合實際：“就是因為獨立設計師小眾，所以在線上更要把推廣做到位，比如在淘寶‘直通車’（搜索關鍵詞，推廣位推送相關產(chǎn)品）平均每個月也需要支出三、四萬。這和運營一個線下實體店的成本差不多?！贝送?，她還指出，有些獨立設計師初到網(wǎng)上開店，有很大可能一件都賣不出去。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者表達的看法類似，她說獨立設計師動輒上千甚至幾千元的衣服，在網(wǎng)上能賣出去一件就不錯了。言外之意，完全不能指望一家網(wǎng)絡店鋪能收獲上千元的客單價，尤其是淘寶網(wǎng)。

不過，近年來也有一批從網(wǎng)絡起家的設計師店鋪相較于專注線下發(fā)展的品牌取得了成功。在這其中，“LUCIE LUO”雖然銷量并沒有上千上萬、“皇冠金冠”，但也稱得上是獨立設計師品牌線上運轉良好的范例——第一年就達到收支平衡，后續(xù)每年盈利，現(xiàn)今已在考慮如何拓寬線上渠道、在手機端進行推廣等命題。

羅智說：“事實證明線上對于設計師來說是可行的，經(jīng)過時間的積累，消費者會漸漸從接受你的設計，接受你的價格，最后到擁護你的產(chǎn)品和品牌?！?/p>

受眾不大，市場不小

現(xiàn)今對設計師品牌而言，最常見的商業(yè)模式是在買手店寄售。所謂寄售，就是買手店集納一眾品牌，為它們提供展示和銷售的平臺，但是為了規(guī)避風險，絕不會對設計師的產(chǎn)品先下單購買，再賺取零售差價，而是采用賣出之后雙方再進行利潤分成的模式。

早前，羅智從法國設計學府Studio Bergot學成回國，曾在《時裝》雜志工作三年，在與大量的獨立設計師接觸過程中，發(fā)現(xiàn)這種模式對他們的庫存壓力非常大。

而與此同時，在當時普遍被認為是淘“便宜貨”而不被設計師們看好的淘寶平臺上，一批設計師開始“冒頭”，這讓當時正考慮專職去做設計的羅智從中看到了契機?！翱紤]到未來大家的購物習慣可能會變，淘寶不一定完全是一個淘便宜的地方，再加上和線下精品店相比，至少在線上庫存是可控的，所以選擇了淘寶網(wǎng)?！?/p>

2011年，“LUCIE LUO”上線了。

第一季，羅智用“保守”來形容自己的設計，在對消費者的試探中，收斂了不少創(chuàng)意和想法。但后來她逐漸發(fā)現(xiàn)，往往越真實的設計表達，顧客越買賬，而且銷量不錯，賣家們對所謂“設計感”的接納度常常出乎她的預料。

究其原因，她覺得：“我的顧客肯定不是淘寶上的主流消費群體，仍然是小眾的。可能其中很多人在線下也會去一些比較高端的地方，不會因為一來到線上，審美也變了。線上和線下最大的區(qū)別只是購物習慣?！?/p>

與此同時，顧客對價格的接受度也越來越高。“最早顧客可能只買幾百塊的產(chǎn)品，但認可了我們的質量和服務之后，會逐漸開始買幾千甚至上萬的東西，這和實體店一樣，也在于顧客的培養(yǎng)。”

經(jīng)過多年的經(jīng)營，積累了一定“擁躉”之后，羅智覺得保持這樣的定位挺好。嘗試迎合主流、減少設計感、降價，這種爭取更大銷量的方式，反而會成為一種“砸口碑”的做法?！斑@就像我想買馬丁·馬吉拉（比利時設計品牌，以解構主義著稱）的東西，但你非給我出一個基本款，再便宜我都不會買?！?/p>

如此看來，線上其實也在分眾。設計師品牌或許受眾不大，但把小眾人群抓住了，還是能收獲大市場。

“商業(yè)小魔術”

和很多設計師品牌在商業(yè)上的困窘不同，羅智第一季就收支平衡，后來都在賺錢。她把她的生產(chǎn)模式稱之為“商業(yè)上的小魔術”——訂單化生產(chǎn)。

在朝陽區(qū)高碑店，“LUCIE LUO”有自己的加工基地，工廠平時有7、8個工人，遇到銷售旺季，可能還會找外協(xié)。顧客下單之后，這個工廠開始生產(chǎn)，然后在七天內(nèi)發(fā)貨。

盡管這樣生產(chǎn)成本高，但是能不壓庫存對羅智來說至關重要，“因為一壓庫存就沒法做了?！?/p>

設計師品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意十足，相對于普通品牌工藝復雜、面料貴、流水量小，所以成本很高，這也是為什么有的獨立設計師品牌價位堪比奢侈品。因此，羅智對生產(chǎn)節(jié)奏的控制格外小心，就是為了避免庫存“吃掉”利潤。

“每季產(chǎn)品剛上線的時候，顧客下單之后我們才會生產(chǎn)。在上新一兩個月之后能看出來哪款受歡迎了，我們就會大膽地下單，十幾件、十幾件地做。但永遠不會冒上百件的風險，一定要控制好節(jié)奏。”

也正是因為在生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控得比較好，所以羅智的店即便看起來不能和很多淘寶店上千、上萬的銷量相比，但她的確收獲了利潤。而不管是淘寶的“皇冠”，或者服裝類垂直電商如凡客，很多品牌核算下來反而是賠錢的，和庫存不無關系。

再有，就拿她設計的一款秋冬大衣來說，因為工藝復雜、面料昂貴、版型特殊，去年，這件大衣有一筆來自線下400多件的訂單，羅智找了十幾家外協(xié)工廠，結果沒有人敢接——普通工廠的流水線工人技術水平達不到要求，對工廠來說，不會做，也“劃不來”。

因此，除了能訂單式生產(chǎn)，自己發(fā)展加工基地“養(yǎng)工人”其實也是必然之舉。

剽竊頑疾

去年“雙十一”，阿里巴巴又迎來了一年一度的消費狂歡。然而頗具諷刺意味的是，就在當天天貓員工集體慶功的新聞稿放出來之后，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，天貓“小二”們身上穿的紅色“翅膀衛(wèi)衣”竟然全部是山寨。原版的作者獨立設計師吉承隨后在致馬云的公開信中稱“‘翅膀衛(wèi)衣’是為幫助聽障學生而設計的公益產(chǎn)品”、“您曾說過天貓上沒有假貨”等等，表示對此事的憤慨。

剽竊一直是淘寶被人詬病的問題之一，也是設計師們對電商心存忌諱的原因之一。

不同的電商平臺對于原創(chuàng)都有保護措施。比如阿里巴巴高管此前曾對媒體透露，“阿里已經(jīng)建立了一整套從侵權商品信息的發(fā)現(xiàn)、取證、確認、刪除、處罰的維權體系”，不過現(xiàn)在看并不太成功——不僅是因為“翅膀衛(wèi)衣”事件，還因為這個事件之后，有媒體發(fā)現(xiàn)在天貓搜索“翅膀衛(wèi)衣”，仍然有40多個結果;而據(jù)尹東賀介紹，京東對設計師的保護方法是，根據(jù)后臺上傳產(chǎn)品圖片時間，作為判斷誰是最早作者的依據(jù)，原創(chuàng)者可以通過投訴等方式讓對方產(chǎn)品強行下架，不過羅智指出，這種方式并不能避免類似“從淘寶抄襲，在京東上線”，這種跨平臺式的山寨做法。

對于剽竊，羅智也曾遭遇過類似的困擾?！坝泻芏噘I家的收貨地址就是某某服裝公司，連地址都不帶改一下的，最開始我也很討厭，就不想發(fā)貨，因為發(fā)貨之后肯定就是抄版，還有什么可說的？”但隨后她在商業(yè)上的合伙人告訴她：渠道不一樣，面對的客戶群體也不一樣。“他們的顧客群體肯定欣賞不了我的設計，所以即便他拿過去了，他的顧客也未必接受。”

除此之外，獨立設計師的產(chǎn)品特點也使得抄襲并不容易。設計師產(chǎn)品成本高，其面料和工藝有時就是設計的一部分，一款設計被抄襲之后，在面料上打打折扣、在版型上打打折扣，也就不是原來的產(chǎn)品了?，F(xiàn)在，羅智對待抄襲的態(tài)度相對看得開，她覺得“沒必要想太多，況且工藝復雜，也沒那么容易拷貝?！?/p>

現(xiàn)階段，對獨立設計師而言，在“風氣難改”和“抄襲不易”的情況下，對于線上的剽竊問題，不能因噎廢食。在設計好商業(yè)模式的情況下，線上對于普遍遭遇生存難題的設計師來說，不失為一條出路。