手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的使用率越來越高，在校慶期間，利用微信、微博等移動(dòng)新媒體及時(shí)傳播校慶資訊，讓師生了解校慶文化，讓校友利用新媒體參與校慶活動(dòng)，向外界推廣學(xué)校品牌，是目前移動(dòng)新媒體語境下的校慶宣傳新工作。

陜西師范大學(xué)和西北農(nóng)林科技大學(xué)兩所高校在2014年分別舉辦了校慶活動(dòng)，通過對(duì)這兩所學(xué)校的校慶“微宣傳”研究，我們可以從中了解移動(dòng)新媒體的屬性，參考校慶優(yōu)秀案例，揚(yáng)長(zhǎng)避短地做好移動(dòng)新媒體環(huán)境下的校慶宣傳工作。

移動(dòng)新媒體已成校慶宣傳主力

如今，微博和微信都已經(jīng)成為不少人的必備工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一些學(xué)校特別是高校新聞宣傳的新渠道，校友感情維系的新紐帶。其中，學(xué)校微博是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中學(xué)校與社會(huì)溝通的重要窗口。在校慶宣傳中，要讓微博起到主力作用，需要擁有以下幾點(diǎn)。

1.官博原創(chuàng)信息。官方微博是學(xué)校官方校慶新聞活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，內(nèi)容以官方新聞?wù)掌臀淖仲Y料為主。這部分資料均來源于學(xué)校，內(nèi)容真實(shí)可靠、文字嚴(yán)謹(jǐn)、圖片清晰，但內(nèi)容稍感呆板。我們可以通過設(shè)置校慶熱點(diǎn)話題，讓師生、校友關(guān)注話題，提高校慶熱度，讓微博內(nèi)容更生動(dòng)。陜師大在新浪微博開通#我對(duì)七秩師大說生快#話題，讓學(xué)校師生、校友撰寫與學(xué)校有關(guān)的故事并且@官方微博互動(dòng)，總閱讀量超過863.5萬。西北農(nóng)大設(shè)置話題#西農(nóng)80校慶那些事兒# 瀏覽量51.4萬、#校慶倒計(jì)時(shí)# 瀏覽量73.4萬。通過建立話題，能夠更好的讓微博粉絲聚焦在校慶關(guān)注點(diǎn)上，聚攏人氣，讓官博增添一分活力。

2.學(xué)生校友原創(chuàng)信息。在校學(xué)生和往屆校友將自己以前在學(xué)校生活的照片上傳微博后，配以圖說或者文字、表情的形式進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，并@學(xué)校官微。這部分內(nèi)容非常豐富，有趣聞鐵事、有憶苦思甜、有傳奇揭秘等，以照片配文字為主。通過整理發(fā)現(xiàn)有60年代的校慶照片，有結(jié)婚后帶著妻子、孩子來學(xué)校再次拍攝的照片，也有些是校友自己的長(zhǎng)輩在大學(xué)就讀時(shí)的文字信息、祖孫校友照片等。像陜師大就策劃了《師大二十四小時(shí)》攝影系列：通過對(duì)陜師大的二十四個(gè)時(shí)刻拍攝，向外界展示陜師大校園之美，將陜師大七十年校慶在微博中推向一個(gè)小高潮。

3.校慶活動(dòng)彩排或者直播信息。校慶活動(dòng)作為學(xué)校當(dāng)年的大型活動(dòng)之一，學(xué)生是參與的主體，他們?cè)诓逝艜r(shí)拍照片、寫感想、發(fā)微博，記錄參與校慶活動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這些照片和文字增強(qiáng)了學(xué)生的凝聚力和對(duì)學(xué)校的認(rèn)同度。

4.校慶周邊展示。學(xué)校官方微博展示校慶的紀(jì)念品、社團(tuán)活動(dòng)、校園往事、社會(huì)祝福等內(nèi)容。還可以利用移動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)與粉絲互動(dòng)。通過有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，建立起移動(dòng)媒體校慶線上與線下的橋梁。陜師大官微通過發(fā)起微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送《師大故事》校慶紀(jì)念冊(cè)的方式，讓更多的網(wǎng)友參與微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中。這樣的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)方式，提高了學(xué)生的參與度，使轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大增，有力地?cái)U(kuò)大宣傳力度。通過這些表現(xiàn)了一個(gè)高校的校園文化、育人精神，很好地推廣了學(xué)校品牌。

相對(duì)于微博的廣傳播，微信則偏向精準(zhǔn)的用戶訂閱。師生、校工之間的朋友圈互相交叉，讓微信的信息在精準(zhǔn)人群中流轉(zhuǎn)。因此，要讓微信在校慶宣傳中起主力作用，需要擁有以下幾點(diǎn)。

1.校慶微信公眾平臺(tái)。陜師大校友自創(chuàng)“師大門下三千蠟燭”微信公眾平臺(tái)，內(nèi)容大部分均校友創(chuàng)作，撰寫關(guān)于師大的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過挖掘?qū)W校、師生、校友之間的小故事，增強(qiáng)校友之間的交流。特別是一些退休的陜師大老師回憶曾經(jīng)的教學(xué)、科研、生活等內(nèi)容，豐富了公眾平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的可讀性，閱讀時(shí)讓人輕松愉悅。

2.發(fā)布“校慶倒計(jì)時(shí)”。西北農(nóng)大通過官方微信發(fā)布“校慶倒計(jì)時(shí)”， 從距離校慶還有100天開始每天發(fā)布一條校慶倒計(jì)時(shí)圖文內(nèi)容。通過對(duì)學(xué)校、老師、校園的歷史梳理，整理成文字稿件刊發(fā)在微信平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)校慶進(jìn)展及準(zhǔn)備情況，讓師生了解學(xué)校歷史，關(guān)注學(xué)校校慶。

3.校慶微故事、微電影、攝影作品征集。陜師大通過微信發(fā)出倡議，征集以校慶為主題的微故事、微電影、攝影等作品，在微信上展示。并對(duì)陜師大微博原創(chuàng)內(nèi)容的整理，在微信中以2000字?jǐn)?shù)左右的文字稿件表現(xiàn)出來。將每個(gè)微博網(wǎng)友針對(duì)固定議題的內(nèi)容分段編輯整理，配編者按，對(duì)微博的內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播，打造每日校慶文摘精選欄目。

4.每周出版一期校慶特刊。主要內(nèi)容為介紹學(xué)校特色，例如：學(xué)校一些歷史地名的由來、學(xué)生給校慶獻(xiàn)禮、師生隨筆故事、學(xué)校歷史變遷等與學(xué)校歷史有關(guān)的東西。

揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮移動(dòng)新媒體傳播效果

通過校慶期間移動(dòng)新媒體的傳播效果分析和對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，微博和微信在校慶傳播過程中各有長(zhǎng)處和短板，要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能最有效率地利用移動(dòng)新媒體宣傳學(xué)校校慶。

1.微博優(yōu)劣分析。從移動(dòng)新媒體的屬性分析后可以看出，微博更具有媒體屬性，許多具有新聞性的事件通過微博傳播后可以迅速引爆社會(huì)熱點(diǎn)。陜師大微博將《師大二十四小時(shí)》在官微發(fā)出后，通過置頂并轉(zhuǎn)發(fā)等方式引發(fā)大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

微博矩陣整合內(nèi)部資源，充分挖掘校慶特色。高校官方微博可以充分整合團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、招生辦公室、學(xué)生個(gè)人等微博資源，最大限度發(fā)揮高校內(nèi)部資源的微博力量，通過聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散優(yōu)質(zhì)微博內(nèi)容。

微博主要注重話題設(shè)置、圖片選取、文案寫作，傳播內(nèi)容的新聞性，粉絲的多少等。微博可以采取對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論資源的及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)，并且可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某一條熱點(diǎn)微博多次轉(zhuǎn)發(fā)。在微博的傳播內(nèi)容選取上，應(yīng)該選取更具有新聞性的內(nèi)容進(jìn)行傳播，聯(lián)動(dòng)其他微博賬號(hào)，快速傳播，加大影響力。

2.微信優(yōu)劣分析。目前，學(xué)生微信的使用數(shù)量超過微博，微信的社交功能、分享功能、服務(wù)功能深受廣大師生喜歡。官方微信主要集中在微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的傳播內(nèi)容不能僅僅是對(duì)官方微博或者高校官網(wǎng)的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，而應(yīng)該針對(duì)受眾群體進(jìn)行選擇性轉(zhuǎn)發(fā)或者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新。

微信公眾賬號(hào)內(nèi)容更注重設(shè)計(jì)、排版、圖片的選取和文字的概括。微信公眾平臺(tái)具有封閉性，新聞性事件的傳播不是很及時(shí)。通過微信功能的升級(jí)，二次開發(fā)微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，特別是電子支付等能力，充分挖掘微信公眾平臺(tái)在校慶傳播中的便捷支付功能，打造連接線上線下的傳播平臺(tái)，利用微信公眾賬號(hào)的服務(wù)功能，做好校慶宣傳工作。

通過多樣化的微博、微信策劃，讓校慶活動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過新媒體傳播。移動(dòng)新媒體深度參與到校慶中，不僅讓校慶更具有活力，無形中也傳播了學(xué)校特色和學(xué)校品牌。

（作者系人民網(wǎng)陜西頻道記者）