在這個時代，看起來經(jīng)營方向完全不同的餐飲品牌，實際卻有諸多的共同點。這些餐飲品牌帶著同樣的光環(huán)出現(xiàn)在人們眼前，都以驚人的速度火了起來。但在風(fēng)靡的浪潮過后，他們必將遭受質(zhì)疑的眼光和生存的壓力。

各行各業(yè)都以更快的腳步跟隨微信4.0的步伐，迎接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，餐飲行業(yè)也不例外。自2012年黃太吉煎餅在北京的CBD異軍突起，這類號稱用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的公司就開始井噴——西少爺肉夾饃、叫個鴨子、伏牛堂、餓滴神、叫了個雞、人人湘等，它們講故事、做事件營銷、拉折扣、拼創(chuàng)意，使出渾身解數(shù)。盡管它們的售價比傳統(tǒng)外賣的價格高出不少，但是愿意為一個肉夾饃、或者煎餅豆?jié){的搭配付出20元的人卻大有人在。甚至不少品牌經(jīng)過一段時間的磨練，它們的門店已經(jīng)殺入了北京頂級購物廣場。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲大不同

互聯(lián)網(wǎng)餐飲與傳統(tǒng)餐飲相比存在較大差異：在商業(yè)模式上，互聯(lián)網(wǎng)餐廳可以憑借幾乎沒有上限的客戶接入能力、豐富的營銷方法、餐飲門店低廉的用戶轉(zhuǎn)換成本，滲透到更加廣泛的客戶群體，推廣互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳服務(wù)，餐飲服務(wù)從“百貨式一對一服務(wù)”更多的走向“超市式自助化服務(wù)”的商業(yè)模式。

在運營模式上，互聯(lián)網(wǎng)餐飲組織和運用有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)特點，以網(wǎng)絡(luò)平臺作為其業(yè)務(wù)承載的核心，所有業(yè)務(wù)從餐廳外的預(yù)訂、到餐廳內(nèi)部的自助化點菜、微信支付，再到用餐中與社交網(wǎng)絡(luò)的好友進行分享、互動，以及用餐后的點評等都是建立在數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)之上。一切反饋真實透明，消費者的反響就是最好的廣告語。除了雕爺牛腩外的所有互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，所提供的餐具都是一次性的。這種選擇一方面可以節(jié)約人力及管理成本，提高運轉(zhuǎn)效率，同時也可以避免餐飲衛(wèi)生方面的風(fēng)險。

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳可以為用戶提供突破時間和空間的服務(wù)，不僅可以為用戶提供個性化的定制服務(wù)，還可以通過技術(shù)手段為用戶提供即時所需的服務(wù)。因為互聯(lián)網(wǎng)餐飲強調(diào)用戶參與的交互技術(shù)，強調(diào)數(shù)據(jù)分析與挖掘，強調(diào)將用戶體驗和數(shù)據(jù)分析運用到優(yōu)化業(yè)務(wù)過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可預(yù)先計算出客戶的需求，并促進業(yè)務(wù)的發(fā)展與提升。

在最熱的幾家互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌中，“叫個鴨子”和“西少爺”正好處于消費的高低兩極，在產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式和定位的客戶群都有所差異?！敖袀€鴨子”是唯一定位為外賣品牌的一家。從線上做起，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播積累了第一批粉絲。起初可從微博、微信等線上平臺訂餐，隨后成立了線下店，不過門店的功能定位是鼓勵自提而非堂食。

“西少爺”則正相反，從線下堂食體驗店做起，尚未開通線上外賣平臺，不過目前的五家門店中，有兩家不可堂食，相當(dāng)于外賣模式。而黃太吉和雕爺牛腩的O2O模式則介于以上兩種之間，在線下創(chuàng)辦，線上做營銷、線下做體驗店。方法雖然不盡相同，但是效果卻是同樣的好。

只付出一個雞蛋的代價就可以讓10個人知道這個牌子，這筆生意劃得來。

這些在互聯(lián)網(wǎng)上迅速成長起來的餐飲品牌，都遵循了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的爆發(fā)規(guī)則，迅速帶來了屬于自己的第一波客流：

無節(jié)操文案，引發(fā)興趣與關(guān)注?！霸邳S太吉吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”、“叫個鴨子，滿足你對鴨子的一切幻想”、“等轟來，只賣給長得好看的人”、“價值500萬的牛腩配方，李嘉誠曾經(jīng)請進家門的上湯牛腩，只在京城首家輕奢餐廳雕爺牛腩找到答案！”具有話題性、趣味性、煽動性甚至挑釁意味的文案會激發(fā)人的好奇心，而這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)品牌與消費者之間進行積極緊密互動的最大原因?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲的主力消費者大多數(shù)是80、90后，他們具有對新鮮事物的敏感性，所以，餐飲企業(yè)與其在報紙和電視上做宣傳，不如制作有創(chuàng)意的文案更能吸引他們，成本更低效果更好。

發(fā)覺優(yōu)秀創(chuàng)意，引爆互聯(lián)網(wǎng)。受互聯(lián)網(wǎng)影響，新的消費群體的購物行為也發(fā)生了巨大變化，購物時他們更多地是通過互聯(lián)網(wǎng)信息的篩選來輔助自己做出更合理的決策。此前，黃太吉拍了一個和蘋果一樣高大上的宣傳片，叫“一張煎餅里的產(chǎn)品精神和互聯(lián)網(wǎng)思維”，很多大佬和大咖因為看了這部片子而去黃太吉就餐，想親自體驗下“讓百年流傳的老味道在時下快節(jié)奏的城市生活中換發(fā)新的活力”的煎餅?；蛟S煎餅的味道和路邊攤的小吃沒有差別，但是正是黃太吉借助互聯(lián)網(wǎng)的力量才能讓視頻在最短時間內(nèi)得到最迅速、最廣泛的傳播，影響更多潛在消費者，同時積極推廣了企業(yè)品牌。而幾乎在每個人的朋友圈里，都流傳過那篇著名的《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，一下子就讓西少爺變得與眾不同，當(dāng)理想的光環(huán)閃耀時，很難不獲得共鳴。

打造意見領(lǐng)袖粉絲社群，沉淀忠實用戶。以叫個鴨子為例，為了讓產(chǎn)品優(yōu)化到最佳狀態(tài)，同時造成神秘感，開業(yè)前進行叫鴨子試營業(yè)，以此吸引廣大用戶的積極參與。待正式開業(yè)后，此前參與內(nèi)測的用戶已經(jīng)變成了忠實會員，而會員的口碑宣傳又吸引了更多用戶加入進來。而雕爺則是混跡微博大V圈子，通過微博上那些擁有數(shù)百萬粉絲公知的力量，為雕爺牛腩造勢。

發(fā)酵口碑，點燃朋友圈。所有互聯(lián)網(wǎng)餐飲，他們都是利用了微博、微信、知乎等，并與新老媒體聯(lián)合發(fā)布消息，通過這些渠道來進行品牌宣傳。尤其是叫個鴨子，其團隊成員主要來自互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)。在試運行階段，他們送了100份產(chǎn)品給互聯(lián)網(wǎng)和媒體圈的朋友，此后經(jīng)由這些人的口碑傳播迅速積累消費者，正應(yīng)證了中國一句老話“朋友多了路好走”。

存在感 食客與店家的共同需求

名氣與口味并沒有直接關(guān)系，那么為什么還是有源源不斷的客人上門？是什么使擁有獨立思考能力的消費者，像過年買火車票一樣排著長隊去買這些“并沒有那么好吃”的煎餅或者牛腩？

黃太吉從2012年7月31日加入新浪微博后，截止至2014年12月31日，微博數(shù)已達 15055 條，這個微博的數(shù)量規(guī)模已經(jīng)遠遠甩出大多數(shù)餐飲行業(yè)幾條街的距離，他們沒有通過任何加粉獎勵活動就獲得了13萬的人氣，也是一直以來黃太吉引以為傲的。黃太吉的創(chuàng)始人郝暢更是表示，他會幾乎對和他進行微博互動的每個人進行回復(fù)，通?；貜?fù)在兩三分鐘內(nèi)就能收到。有網(wǎng)友戲稱，圈點黃太吉的微博都能收到“秒回”。有網(wǎng)友發(fā)微博表示“確實驚喜到我了！老板這服務(wù)！早上一點小反饋中午大驚喜！大大的有面子！”細致入微的服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的互動確實能很大程度上滿足消費者的虛榮心，讓人覺得“有面子”，出于好奇心、虛榮心和趕時髦而來的消費者一定不在少數(shù)。

除此以外，每次推出新的菜品、新的活動，及每天消費小票上的“今日箴言”，黃太吉都會發(fā)布在微博上，每天都在粉絲眼前“刷存在感”無疑是很有效果的。除了微博的營銷思路，黃太吉一直很注重順應(yīng)時下熱門事件進行宣傳以及與各個領(lǐng)域的合作，在星際穿越熱映后，黃太吉發(fā)布了改編自星際穿越海報的煎餅果子宣傳海報，在 2014 年底上映的電影《撒嬌女人最好命》的放映中，黃太吉合作參與了點映活動，首映式還有「看電影吃黃太吉」的各種活動等。

看看黃太吉微博的用心程度，大體就可以知道這個快餐品牌的成功是必然的。

西少爺?shù)幕鸨瑒t源于找對了重要的“第一波”客人。最早開業(yè)的、位于北京五道口網(wǎng)易大廈旁的西少爺肉夾饃店，自開業(yè)以來，便經(jīng)常排著幾十米的長隊。這家店還創(chuàng)下過100天銷售20萬個肉夾饃的紀(jì)錄。剛剛開業(yè)時，西少爺會推出的優(yōu)惠政策是：凡是拿著網(wǎng)易、搜狐、谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴公司工卡的人，就能在指定的時間內(nèi)享受一定量的免單。這樣，既分散了客源，還讓最依賴互聯(lián)網(wǎng)的人享受到了實惠。談到這個，創(chuàng)始人之一的孟兵頗為自豪地說：“這不單純?yōu)榱讼蚧ヂ?lián)網(wǎng)工作者致敬，還因為他們是在互聯(lián)網(wǎng)世界里最有影響的一批人，他們不僅玩網(wǎng)絡(luò)，還生活在附近，當(dāng)他們吃了之后，自然會分享?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者的傳播影響力可能比普通人大許多?！逼恋拈_門紅之后，西少爺名滿京城。

”叫個鴨子“的創(chuàng)始人曲博，曾在百度負責(zé)過大型節(jié)日的營銷策劃項目，因此做互聯(lián)網(wǎng)營銷對叫個鴨子并非難事，不過他認為品牌的快速走紅其實是源自自傳播性。“我們沒有做過推廣，更多的是通過粉絲口碑傳播。‘叫個鴨子’的品牌具有自傳播性?，F(xiàn)代人生活壓力大，更多的是需要娛樂的、有意思的東西。在這方面，‘叫個鴨子’從命名、產(chǎn)品、服務(wù)都下了不少功夫。很多時候大的投入不一定效果好，反而是自傳播性的東西能夠帶來很大的價值。俗話說，要想讓人們成為店里的客人，首先要讓客人認識你，讓更多的人來店里試吃，你才有機會?！鼻┱f。

雕爺牛腩相比上述幾家則是互聯(lián)網(wǎng)餐飲中的另類，它的受眾雖然是有一定收入、追求飲食格調(diào)的中產(chǎn)階級，但是從傳播的角度而言，雕爺和上述幾家有著太多的相似之處。

星際穿越？煎餅果子！ 雕爺主打輕奢，滿足了部分人的虛榮心。

雕爺：在口水中漸漸壯大

在過去的2014年，雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒身上發(fā)生了兩件大事。

在2014年9月11日之前，孟醒雖然頗具名氣，但卻并未達到一線“話題人物”的級別，而這一局面終止于911。那一天，微博名人、知名網(wǎng)絡(luò)評論家五岳散人和廣州逆戟鯨科技聯(lián)合創(chuàng)始人鄭褚“約架”在雕爺牛腩，賭能否盲吃出陽澄湖大閘蟹與其他蟹的區(qū)別，結(jié)果五岳散人以連錯7局敗北。優(yōu)酷網(wǎng)對這場“約戰(zhàn)”進行了網(wǎng)絡(luò)直播，有30多萬人觀看直播，微博話題閱讀人數(shù)超過一千萬，網(wǎng)友們一片沸騰，對之冠以“大閘蟹撕逼”的謔稱。而“撮合”這件事的，就是雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒。孟醒說：“我沒事兒在刷微博，看見這倆人在吵架。反正倆人我都認識，我就說我來組一局?！贝稳眨瑑?yōu)酷的負責(zé)人跑來找到孟醒表示想直播這個戰(zhàn)局。于是，繼“老羅約戰(zhàn)王自如”之后，第二場互聯(lián)網(wǎng)“約架”直播誕生。在沒有經(jīng)歷過總統(tǒng)大選的中國人眼里，沒有什么比大人物公開掐架更值得關(guān)注了，除了約架雙方外，作為約架平臺的雕爺牛腩，自然也是隱藏的贏家，經(jīng)過此役的提攜，孟醒也被更多的人所熟知。

第二個，就是鬧得沸沸揚揚的孟醒侮辱“屌絲”事件。在2014年中國自媒體年會上，孟醒面對記者提問突然發(fā)飆，公開聲稱，我的料理不是給“屌絲”吃的。孟醒說：“如果這個國家永遠都是屌絲為王，這個國家有沒有前途？我恰恰認為中國現(xiàn)在正在面臨最大的機會是中產(chǎn)階級的崛起，而中產(chǎn)階級崛起帶來最大的消費者升級。你別跟我談味道，因為你的味蕾還沒有打開。就像你從小到大都聽京劇，你怎么知道歌劇好呢？”視頻一經(jīng)公開就引起軒然大波，無數(shù)資深營銷人士都為孟醒的口無遮攔捏一把汗，縱觀歷史，無論是雷軍的小米、史玉柱的征途還是那些把屌絲捧在手中的電商，敢公開炮轟自己受眾“不夠格”的，孟醒應(yīng)該還是第一人。

作為一個長年混跡天涯、貓撲等論壇的資深互聯(lián)網(wǎng)人士，孟醒深諳網(wǎng)絡(luò)傳播的威力和方法。在他的“阿芙精油”改做線上銷售后，他通過各個網(wǎng)站的朋友，間接認識了一大批小有名氣的女博主，希望通過她們的分享影響更多的潛在用戶，這一下子讓阿芙精油的口碑開始爆棚，銷量猛增到行業(yè)第一。這種傳播方法直到今天依然十分奏效。2013年，決定做雕爺牛腩時，雕爺又如法炮制了阿芙精油的營銷策略，甚至有過之而無不及——這回他采用的是封閉測試的方法。封閉測試其實是網(wǎng)絡(luò)游戲的通常做法，也是雕爺推崇的“半個”一流企業(yè)家史玉柱擅長使用的營銷方法。

雖然從成立至今一直毀譽參半，但無論被多少人連黑帶罵，雕爺牛腩始終是京城最火的餐廳之一。自開業(yè)以來，在大眾點評網(wǎng)“本周熱門排行榜”上一直位居前三名。餐館行業(yè)有一個衡量餐廳是否火爆的指標(biāo)叫單位坪效（餐廳平均每天的銷售額除以簽約面積），根據(jù)雕爺?shù)恼f法，雕爺牛腩的單位坪效是其他商場餐廳的三倍之多。而且，雕爺牛腩的人均消費額，幾乎已經(jīng)抵達商場餐廳消費額的極值。目前，雕爺牛腩在北京已有7家門店，上海一家正在封測。所有的店一個月營業(yè)額近1000萬元，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。麻煩雖然有，但是孟醒卻并不在意，話題一天存在著，客戶就會繼續(xù)踏破雕爺牛腩的門檻。

“叫了個雞”雖然也慢慢火起來，但其文案完全是“復(fù)制”叫個鴨子，有拾人牙慧之嫌。

生在互聯(lián)網(wǎng)，長在微信下

如同團購一樣，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌勢必會面臨優(yōu)勝劣汰，企業(yè)對于餐飲行業(yè)的學(xué)習(xí)能力將成為決定命運的關(guān)鍵。大部分創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)或媒體出身，需要快速融入線下業(yè)務(wù)、了解行業(yè)，這些都會考驗他們的學(xué)習(xí)能力。供應(yīng)鏈、門店管理、擴張布局等等環(huán)節(jié)，任何一個卡住了，都可能會阻礙公司的發(fā)展。而這個就要通過市場來檢驗了。2014年底，“西少爺內(nèi)訌鬧劇”就表明，曾經(jīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合餐飲而風(fēng)生水起的諸多餐飲創(chuàng)業(yè)項目在這場口水戰(zhàn)中幾乎弱不禁風(fēng)。用一位互聯(lián)網(wǎng)大佬的話說：“這些餐飲公司，會像過路的小鳥，說沒就沒了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)在微信、微博的火爆拉高了消費者對品牌的預(yù)期，一些人在體驗過后質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)品牌存在過度重營銷、輕產(chǎn)品的癥結(jié)。沒人否認營銷能力可以幫助創(chuàng)造品牌，但真正讓品牌活下來的還是產(chǎn)品。相信有一天，這些牌子終究被人們看透的命運，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經(jīng)濟左右。因為，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)——口味、價格、體驗。

在好萊塢經(jīng)典影片《搏擊俱樂部》中有這樣一段劇情：男主角杰克會通過參與睪丸癌治療團體的聚會來治療失眠，而在這些團體中，有著相同疾病的人通過互相安慰、互相哭訴達成一種認同與自我療傷的效果，這便是特殊群體認同感的來源。即共同的遭遇、心境或追求，可達成一個群體的互相認同與慰藉，久而久之，主角對這個團體形成了依賴，上了癮。而這個道理放到今天的互聯(lián)網(wǎng)話題中同樣適用——無論是米粉、團購、餐飲還是其他以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的其他服務(wù)，他們每個都是以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡(luò)上打頭陣，以錯位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷，都是把具有相同消費能力的人聚集在一起，都宣稱要做極致的用戶體驗，賜予他們認同感和歸屬感，再通過一些實惠將這些轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度，最后，開始都被熱捧、膜拜、學(xué)習(xí)。最終，他們都被人們懷疑。誰也無法擔(dān)保，在互聯(lián)網(wǎng)的熱情逝去之后，這些公司會不會想電影結(jié)尾的男主角，化成一道青煙。

微信支付、USB充電口，仿佛食物中都彌漫著移動互聯(lián)網(wǎng)的味道。