維多利亞的秘密改變了最大多數(shù)人對(duì)于內(nèi)衣美的認(rèn)知，它將美麗和性感轉(zhuǎn)換為一種經(jīng)濟(jì)，把性感變成了錢。維秘認(rèn)為，內(nèi)衣絕不只是一層布，而是女性自信的源泉。

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡(jiǎn)稱“維秘”），是全球年輕女性趨之若鶩的消費(fèi)品牌。作為世界上規(guī)模最大的女性內(nèi)衣和美容產(chǎn)品的專賣商，該公司在全球擁有1600家門店，F(xiàn)acebook的粉絲數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人，Twitter上的粉絲數(shù)則超過(guò)500萬(wàn)人。

2014年的維秘內(nèi)衣秀中，除了來(lái)自全球排名最前的超級(jí)名模外，還有泰勒·斯威夫特等正當(dāng)紅的巨星站臺(tái)。維秘大秀當(dāng)晚的入場(chǎng)券要價(jià)幾百到上千歐元不等，如果想?yún)⒓有愫蟮南銠壟蓪?duì)，還要另行支付1.2萬(wàn)歐元。事實(shí)證明，48位維秘天使的精彩表演會(huì)讓所有支付門票的人感到值得——6大主題、39對(duì)翅膀、79套造型、90分鐘的走秀與耗資2000萬(wàn)美元的活動(dòng)，均達(dá)到了維秘時(shí)裝秀史上的最高值。有192個(gè)國(guó)家從CBS購(gòu)買了維密秀轉(zhuǎn)播權(quán)，超過(guò)600家電視臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行了播出，全球有超過(guò)10億人觀看了直播或者集錦。

維秘秀與其說(shuō)是內(nèi)衣的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，不如說(shuō)是一次時(shí)尚界的狂歡，美麗的模特和性感的內(nèi)衣，將人們對(duì)最美的渴望盡數(shù)引爆。這些由金錢和性感堆積出來(lái)的昂貴內(nèi)衣創(chuàng)作出了夢(mèng)幻般的華麗。而維秘深知，這樣的夢(mèng)境遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)出性感的內(nèi)衣更能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。

當(dāng)泰勒·斯威夫特被問(wèn)到為何為維秘站臺(tái)，她的話直截了當(dāng)：“因?yàn)榫S秘做出了最棒的內(nèi)衣。”

（2014年維密秀大獲成功。）

性感之王進(jìn)化史

“維多利亞的秘密”最早成立于上世紀(jì)70年代。1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的Roy Raymond在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。一開始，他只想買一套性感的內(nèi)衣送給自己新婚的太太，但性格害羞內(nèi)斂的他在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)卻遇到了尷尬，于是，他在斯坦福購(gòu)物中心開辦了一家內(nèi)衣商店。最初的那段時(shí)間，維秘只是一個(gè)小商鋪，出售內(nèi)衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。與其他商鋪不同的是，店內(nèi)木質(zhì)的墻壁、精致的吊燈、鐵皮的爐柜、墻上的長(zhǎng)劍等，都充滿維多利亞時(shí)代氣息。不同于架子上掛滿各種碼數(shù)的文胸和內(nèi)褲、如同雜貨店般的內(nèi)衣店，維秘將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點(diǎn)綴在墻面上。顧客只需根據(jù)款式選購(gòu)，然后由導(dǎo)購(gòu)員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺(tái)存貨中取成品即可。美中不足的是，在那個(gè)清教徒年代，性感是唯一不被考慮在內(nèi)的因素。之后，Roy Raymond雖然已經(jīng)開設(shè)了6家分店，但卻遭遇經(jīng)營(yíng)困難，1982年，他以400萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了Limited Brands集團(tuán)。

Limited Brands集團(tuán)著手大力發(fā)展內(nèi)衣產(chǎn)品的原因來(lái)源于一項(xiàng)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示——從十二三歲始，美國(guó)女性平均每年會(huì)購(gòu)買5套內(nèi)衣、而一生所消耗的內(nèi)衣會(huì)超過(guò)300件，在集團(tuán)的運(yùn)作下，維秘迅速改變了自己的市場(chǎng)定位——維秘內(nèi)衣不再選擇傳統(tǒng)的“舒適”作為最大賣點(diǎn)，集團(tuán)總裁Grace Nichols無(wú)數(shù)次向設(shè)計(jì)師們明確維秘的品牌定位：“維秘存在的目的就是給予顧客的是性感、魅力和誘惑，可以在適當(dāng)基礎(chǔ)上添加一些浪漫”。之后，維秘引進(jìn)了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，將黑色、紅色、紫色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，維密在80年代末期迅速擴(kuò)展到全美各大商城。維秘的經(jīng)營(yíng)范圍也拓展到鞋子、泳裝、晚裝、化妝品和相關(guān)書籍。在1995年，維密正式成為全美最大的內(nèi)衣公司，也是全球第一家年銷售額超過(guò)10億美元的內(nèi)衣零售商。

而正是在這一年，維秘開始選擇以“內(nèi)衣秀”的形式，來(lái)推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌文化。1995年8月1日，“維秘”年度大秀首次在紐約廣場(chǎng)飯店上演，第一次走秀的預(yù)算僅為25萬(wàn)美元，維秘模特們穿著親民的內(nèi)衣在沒(méi)有燈光效果的廣場(chǎng)酒店宴會(huì)廳走秀。最初的幾年，維密秀的反響非常一般，甚至連幾千人的會(huì)場(chǎng)都坐不滿，但1999年的“超級(jí)碗”之夜注定是與眾不同的，在那場(chǎng)全美橄欖球總決賽中場(chǎng)休息時(shí)，維多利亞的秘密26位模特將橄欖球場(chǎng)當(dāng)作T臺(tái)秀場(chǎng)，觀眾與球迷一同為之瘋狂。那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來(lái)150萬(wàn)人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。從那一刻，維秘內(nèi)衣秀正式走入了全世界年輕人的眼中。迄今為止，維秘秀已經(jīng)舉辦了20年，儼然成為了內(nèi)衣界的“世界杯”。20年來(lái)，模特們換了一批又一批，內(nèi)衣也換了一代又一代，唯一沒(méi)變的只有從1995年沿襲至今的天使翅膀。

自維秘內(nèi)衣秀誕生的近20年來(lái)，維秘在的美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中一直處于絕對(duì)的壟斷地位。2004年維秘曾創(chuàng)造了每分鐘600多件內(nèi)衣的銷售高峰巔峰，這一紀(jì)錄至今無(wú)人打破。而在2013年的數(shù)據(jù)顯示，維秘現(xiàn)在占有全美35%和全球10%的內(nèi)衣市場(chǎng)。在美國(guó)20～30歲年輕女性所用的胸圍中，有50%的產(chǎn)品都屬于維秘，而Sara Lee、Maidenform、Frederick's of Hollywood等內(nèi)衣行業(yè)同類品牌也只能望其項(xiàng)背。目前，盡管全球零售業(yè)受電商沖擊，但“維秘”的銷售額扔處于穩(wěn)定的提升中，在過(guò)去4年中都實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)。2013年，維秘全球銷售額突破了67億美元，占其母公司Limited Brands集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的三分之二，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則超過(guò)10億美元。同時(shí)，維密也不斷創(chuàng)新。它推出適合青少年的PINK內(nèi)衣品牌，在全球的銷售額也迅速突破10億美元。

現(xiàn)在，維秘早已成為了全球最被熟知的內(nèi)衣品牌。罕見(jiàn)的是，維秘在男女消費(fèi)者中同時(shí)擁有了極高的聲譽(yù)與口碑。維秘的出現(xiàn)，喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，甚至同時(shí)帶動(dòng)了其他“性感經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

（維密秀20年來(lái)，唯一沒(méi)變的只有從1995年沿襲至今的天使翅膀。）

改變行業(yè)的品牌

在維多利亞的秘密出現(xiàn)之前，內(nèi)衣總被認(rèn)為是無(wú)文章可做的行業(yè)，傳統(tǒng)的白色棉質(zhì)內(nèi)衣給人的印象總是外觀普通，價(jià)值提升與品牌溢價(jià)也極為困難，然而維秘出現(xiàn)之后，徹底重塑了內(nèi)衣的形象，時(shí)尚的運(yùn)作方式和準(zhǔn)確定位填補(bǔ)了過(guò)去內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)空白，也改變了全球女性的內(nèi)在美價(jià)值觀。

維秘的創(chuàng)意來(lái)自于英國(guó)維多利亞時(shí)代。與第二次工業(yè)革命一同開始的維多利亞時(shí)代，女性的衣著裝束層層疊疊十分嚴(yán)密，裙下的秘密自然最能激發(fā)出男人最原始的好奇心和窺探欲，借此概念，維秘希望自己的門店及產(chǎn)品能夠體現(xiàn)維多利亞時(shí)代的閨房景象，這樣才不枉“維多利亞的秘密”這一品牌名稱。設(shè)計(jì)師按著維多利亞的風(fēng)格，設(shè)計(jì)出一些性感的內(nèi)衣，展現(xiàn)的維多利亞時(shí)期女性“保守中的誘惑”。

在維秘之前，傳統(tǒng)內(nèi)衣只懂得在顏色、款式與花邊上做文章，但是維秘內(nèi)衣卻在很多細(xì)微之處打動(dòng)女性顧客。維秘在款式的制作上非?？季浚O(shè)計(jì)師會(huì)在文胸下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到美形和聚攏的效果，也會(huì)為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內(nèi)衣款式，在無(wú)邊罩杯頂部，設(shè)計(jì)更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設(shè)計(jì)思路都帶有明顯的性感追求。它還會(huì)在文胸內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí)，文胸內(nèi)部會(huì)對(duì)不同胸型形成記憶，不同的用戶也可以享受到量身定制的效果。維秘對(duì)于產(chǎn)品更新更是有著近乎于苛刻的要求，如果設(shè)計(jì)師每年不能開發(fā)出一定數(shù)量符合當(dāng)下時(shí)尚定位的新款內(nèi)衣，將難逃降薪的命運(yùn)。

在店面布置上，維秘也樹立了自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，店面里的每一項(xiàng)布置與搭配，都不會(huì)遠(yuǎn)離維秘產(chǎn)品的性感定位。常用的粉色壁紙點(diǎn)綴出柔和的女性氣氛，同時(shí)還會(huì)布置一張大床和幾對(duì)沙發(fā)以增加“家”的感覺(jué)，窗戶邊會(huì)有粉紅色的窗簾做裝飾。所有的維秘專賣店每經(jīng)過(guò)5年左右都會(huì)重新設(shè)計(jì)裝修，但都不會(huì)丟掉一直以來(lái)“女性閨房”的布置。

對(duì)于廣告，維多利亞的秘密也從來(lái)都不吝投入，公司每年在廣告上的花費(fèi)都在6000萬(wàn)美元以上，《Cosmopolitan》、《In Style》和《Glamour》等美國(guó)頂級(jí)時(shí)尚雜志都是它樂(lè)于合作的平臺(tái)。

當(dāng)然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時(shí)刻當(dāng)然還是每年一度的內(nèi)衣秀。在此之前，從來(lái)沒(méi)有一家內(nèi)衣公司敢如此高調(diào)的用這種方式進(jìn)行宣傳。現(xiàn)在，每到年末，男士們就有機(jī)會(huì)流著口水欣賞那些美麗的維秘模特，女士們也可以一邊準(zhǔn)備信用卡一邊欣賞最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的廣告機(jī)器，更成為了維秘品牌形象的重要組成部分。

解讀性感經(jīng)濟(jì)學(xué)

維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標(biāo)簽，而內(nèi)衣之于“提升女性魅力”的功效也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，在定義美的同時(shí)，維秘也由此收獲了大量的行業(yè)利潤(rùn)。維秘是如何壓過(guò)其他內(nèi)衣品牌成為女性最愛(ài)的呢？在維秘的品牌文化中，有五個(gè)關(guān)鍵，突出了維秘的與眾不同：

①讓男人買單。和其他內(nèi)衣品牌不同，“維多利亞的秘密”從來(lái)沒(méi)有只想在女人身上掙錢。維秘從1977年至今，一直以郵購(gòu)手冊(cè)的形式，為男人們提供送給妻子、女友的內(nèi)衣備選。2013年，這些郵購(gòu)手冊(cè)的印刷量已達(dá)到5億本。讓男人買給自己，恐怕是所有女性最愿意的消費(fèi)方式吧。

②以“塞進(jìn)去”為榮。維秘從不以舒適性為賣點(diǎn)，且維秘永遠(yuǎn)不會(huì)為“部分消費(fèi)者”妥協(xié)。維秘的PINK系列胸衣尺寸只有32A-36D，這個(gè)尺寸對(duì)于胸部太小或者過(guò)大者說(shuō)“不”。在年輕女孩看來(lái)：“只有把自己塞進(jìn)維秘內(nèi)衣，那才是理想的尺寸和身材。如果你穿不進(jìn)去，那你就需要努力了?！倍S秘長(zhǎng)期推崇的修長(zhǎng)身型，即便讓很多女性對(duì)自己的身材倍感焦慮，但維秘的銷量也從來(lái)沒(méi)有停止增長(zhǎng)。女孩們以穿著維秘內(nèi)衣為成功標(biāo)志，她們會(huì)發(fā)自內(nèi)心的因?yàn)樽约捍┑蒙暇S秘內(nèi)衣而驕傲，以自己和品牌完美結(jié)合為榮。不知不覺(jué)，維秘已將眾多競(jìng)品甩在了身后。

③性感是第一生產(chǎn)力?！白屝愿袔?lái)誘惑”，永遠(yuǎn)是都是維秘的最大賣點(diǎn)和消費(fèi)者選擇維秘的最大理由。2013年上半年，維秘的PINK廣告曾因“有指導(dǎo)女孩進(jìn)行的不良暗示”遭到叫停——原因是為配合美國(guó)春假，PINK系列推出了以“BrightYoungThings”宣傳口號(hào)的產(chǎn)品系列，提供印有“CallMe”、“KissMe”、“Wild”和“Moist”等帶有誘惑和挑逗詞匯的內(nèi)衣褲，引起美國(guó)家長(zhǎng)強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為維秘會(huì)教壞他們的孩子，使他們認(rèn)為自己必須性感。這些家長(zhǎng)在多個(gè)社交媒體上發(fā)起要求維秘撤下該系列的產(chǎn)品和廣告。但這個(gè)“丑聞”反而讓這個(gè)系列意外大賣。雖然維秘最終向家長(zhǎng)妥協(xié)取消了后續(xù)廣告投放，但是卻贏取了關(guān)注和銷量，當(dāng)月銷售同比增長(zhǎng)15%，甚至出現(xiàn)了大量年輕人沖到維秘專賣店點(diǎn)名要求購(gòu)買這幾款話題內(nèi)衣。無(wú)論時(shí)代如何改變，在多數(shù)女性心中，如何讓自己更具誘惑力才是她們最關(guān)心的。

④成為天使的夢(mèng)想。每年長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多小時(shí)的維秘內(nèi)衣秀演出中，最吸引眼球的自然是一個(gè)個(gè)有能力駕馭內(nèi)衣的“維秘天使”。能夠榮登該秀T型臺(tái)的模特都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物，為維秘工作代表著模特業(yè)的巔峰。越來(lái)越多的模特將在維秘內(nèi)衣秀上露臉當(dāng)作最明智的投入，這代表著她們將成為最賺錢的面孔，很多維秘天使，均為世界酬金最高的模特，而包括Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks在內(nèi)的世界頂級(jí)模特都是從維秘走出來(lái)的。更重要的是，人們都將模特的美麗與維秘的內(nèi)衣形象聯(lián)系在一起，維秘成為了美麗和性感的化身。每個(gè)模特都相信，只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來(lái)更美。不知不覺(jué)中，那些平凡的家庭女孩都開始?jí)粝胱约河谐蝗兆兩沓蔀樵谛凶咴诰S密秀T臺(tái)上的模特。

⑤平民化的價(jià)格。維秘雖然在內(nèi)衣秀上推出動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)美金的奢華內(nèi)衣，但它的零售價(jià)格卻并沒(méi)有像人們想象的那樣高不可攀。在它營(yíng)造的奢華夢(mèng)境下面，是零售價(jià)格在50～70美元一件的平價(jià)內(nèi)衣，至于面向?qū)W生的子品牌PINK系列，均價(jià)則在30美元左右，學(xué)生們只需要在餐廳工作兩小時(shí)，就足矣把一件心儀的維秘內(nèi)衣買回家了。

（鄉(xiāng)村天后泰勒·斯威夫特不惜為維秘站臺(tái)）

中國(guó)期待解開秘密

即便是有8小時(shí)的時(shí)差，當(dāng)一年一度的維秘來(lái)臨時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民依然雞血滿滿，熱火朝天的態(tài)勢(shì)不亞于世界杯。維秘秀結(jié)束后，社交網(wǎng)絡(luò)上各種秀場(chǎng)美圖、明星靚照、天使解密與內(nèi)衣解讀撲面而來(lái)。同時(shí)，購(gòu)買了轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站，也都收到了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。整個(gè)12月，新浪微博的#維多利亞的秘密#總話題數(shù)突破一億，幾乎滿眼都是維秘模特們火辣的身姿。

全球化的消費(fèi)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)力讓中國(guó)女性也開始希望穿上那些薄如蟬翼、艷如鮮花般的美麗內(nèi)衣，而Limited Brands集團(tuán)也希望順?biāo)浦?，讓中?guó)消費(fèi)者接觸到只屬于維秘的那份誘惑。在過(guò)去幾年，在北京的銀泰廣場(chǎng)、上海美羅城和深圳的高檔購(gòu)物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張，但是價(jià)格卻高了不少。店里幾乎所有東西的價(jià)格都比該品牌在北美的價(jià)格翻了3到5倍，一件售價(jià)50美元左右的內(nèi)衣在這家店里標(biāo)價(jià)超過(guò)2000元人民幣，難道在全球主打平民的內(nèi)衣品牌到了中國(guó)要改成貴族品牌了嗎？對(duì)此，Limited Brands集團(tuán)的發(fā)言人Tammy Roberts Myers多次公開表示：目前除了香港，維多利亞的秘密在中國(guó)沒(méi)有任何官方授權(quán)門店，在大陸的幾家維秘專賣店都屬于“授權(quán)經(jīng)營(yíng)”，這幾家店都是上海一家投資管理公司的加盟商開出的。

對(duì)比大陸幾家冷清的“加盟店”，對(duì)比香港開設(shè)維秘專賣店，人氣高下立判。香港4家門店的設(shè)計(jì)都出自維秘的王牌設(shè)計(jì)師Edwin Hofmann之手，每家店里都放置著維多利的秘密標(biāo)志性的巨大天使翅膀，298元5條的打折內(nèi)衣搭配很受歡迎，店內(nèi)外隨處可見(jiàn)排隊(duì)試裝搶購(gòu)年輕女孩。 隨著Limited Brands集團(tuán)逐漸意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，它們?cè)诮鼉赡觊_始采取補(bǔ)救性的措施。除了正在采取法律手段解決在大陸開設(shè)的授權(quán)店以外，公司預(yù)計(jì)2015年內(nèi)會(huì)通過(guò)Valiram Group在中國(guó)內(nèi)地開第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。

到目前為止，維秘已在南美、英國(guó)、中東等地設(shè)立了近百家分店，相信在今年，內(nèi)地也可以接觸到這個(gè)世界上最棒的內(nèi)衣品牌。維多利亞的秘密，正在等待中國(guó)消費(fèi)者去揭開她的秘密。