在文化元素的運(yùn)用上，美特斯·邦威并沒有完全照搬“原作”，而是有“解讀”的選用，使得素材具有了美特斯·邦威的文化基因。

微博網(wǎng)友“南風(fēng)之境”說：“看了愛奇藝的《奇葩說》好想去整套美特斯·邦威穿，不穿都不算潮人兒。”

年初，愛奇藝的一檔辯論節(jié)目，吸引了眾多90后，節(jié)目是一檔典型的電視辯論，話題涉及找工作、婚戀等社會(huì)熱門話題，諸如“漂亮女孩應(yīng)該拼男人還是拼事業(yè)”“伴侶的手機(jī)該不該看”這些對(duì)于成長起來的80、90后來說，都是他們?cè)谏钪兴龅降恼鎸?shí)問題。

5000萬砸向純互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目

節(jié)目中，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東每集《奇葩說》正式開始前，總不忘說一句：“節(jié)目開始前，我先掙點(diǎn)錢?！苯又靡欢喂嗫?，一氣說出贊助商的品牌?！懊捞厮拱钔本褪瞧渲兄?。

所不同的是，美特斯邦威是節(jié)目的第一贊助商，除了冠名，節(jié)目前后貼片廣告、暫停畫面廣告，現(xiàn)場(chǎng)辯論選手以及場(chǎng)外工作人員服裝都是有美特斯邦威的影子。

如果僅止于此，那還算不上是“不走尋常路”。節(jié)目播出期間，美特斯邦威店員腰間都多了一條圍裙，上面是《奇葩說》的主畫面。據(jù)美特斯邦威首席營銷官周龍介紹，節(jié)目開播后會(huì)做一批和奇葩說主題相關(guān)的產(chǎn)品，節(jié)目當(dāng)中產(chǎn)生的熱門經(jīng)典詞句，將作為設(shè)計(jì)元素印制在服裝上，門店和線上商城同期銷售。

而更具創(chuàng)新的是，每集節(jié)目，視頻畫面上，都會(huì)設(shè)置一到兩個(gè)“雷達(dá)”，觀眾點(diǎn)擊進(jìn)去就會(huì)鏈接到Metersbon官方商城——邦購網(wǎng)了解詳情并直接購買。這種合作模式突破了單純贊助節(jié)目，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)連接的屬性，和消費(fèi)者發(fā)生對(duì)話，在年輕群體中，用一種有態(tài)度的產(chǎn)品引發(fā)共鳴。

“奇葩是一種生物，每個(gè)時(shí)代都有。”對(duì)于為何要贊助一檔互聯(lián)網(wǎng)辯論節(jié)目，周龍的理解是：“奇葩可以理解為社會(huì)的異類，但社會(huì)進(jìn)步大部分是由奇葩推動(dòng)的。就美特斯·邦威，‘不走尋常路’所倡導(dǎo)的。”

據(jù)介紹，美特斯邦威自身就是一朵“奇葩”。上市九十年代，美特斯邦威剛剛創(chuàng)業(yè)，此時(shí)也正是中國外銷最好，做服裝代工最賺錢的時(shí)候，美邦停掉工廠，專門做品牌，通過服裝設(shè)計(jì)、自建銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營品牌。”當(dāng)時(shí)沒有任何參照的成功案例。也正是美邦當(dāng)年的“異類”舉動(dòng)，贏得了今天的市場(chǎng)規(guī)模和品牌地位。

服裝是文化的延伸

除了經(jīng)營模式上的奇葩，為了追尋差異化，美特斯·邦威早在6年前，就開始牽手流行文化。2008年美邦開始接觸《變形金剛2》制片方，次年，周龍只身跑到美國去招片方談?；貞浧甬?dāng)年的經(jīng)歷，周龍說：“孩之寶的電話還是從谷歌上查到的，然后半夜打電話，把美國人給‘驚到了’?！蹦谴魏献鳎孧TEE賣出100多萬件?！蹲冃谓饎?》國內(nèi)上映后，南京東路上的旗艦店，周末一天就賣出了一萬多件T恤。美特斯·邦威2000家門店，處處可見變形金剛的畫面與造型，印有變形金剛圖案的T恤，變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來到店里，把自己從頭腳武裝一番。當(dāng)年的“試水”讓美特斯·邦威得到了超過雙倍回報(bào)。

電影、動(dòng)畫的觀眾和美特斯·邦威的主流消費(fèi)人群高度重合，時(shí)尚與個(gè)性也準(zhǔn)確演繹出美特斯·邦威的品牌理念?！靶蓍e服飾品牌受眾更新快，3年一代，品牌形象也必須不斷刷新?！敝荦堈f。

接下來，美特斯·邦威和夢(mèng)工廠達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，2010年起，《怪物史瑞克》《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》和美邦達(dá)成“簽3年做 4年”的合同，在合同期內(nèi)，夢(mèng)工廠生產(chǎn)的動(dòng)畫片美特斯·邦威都有使用權(quán)，使用期為4年，雙方的合作具有排他性。2014年，美特斯·邦威和夢(mèng)工廠的合作正式到期，這也正是美特斯·邦威贊助《奇葩說》接續(xù)文化營銷的原因。

在文化這條線上，美特斯·邦威還先后與上海美術(shù)電影制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”3年的授權(quán)。2011年，印有《植物大戰(zhàn)僵尸》的T恤，在其他普通T恤兩件7折的低價(jià)策略下，仍然保持原價(jià)熱銷。這也就是為什么2014年年末美特斯·邦威斥資5000萬元冠名《奇葩說》的原因。這檔貼近90后的文化節(jié)目，最大使命是開啟了2015年的銷售。

“我們希望為品牌注入更多文化內(nèi)涵和亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化營銷?！?周龍說。緊貼潮流文化已經(jīng)成為美特斯·邦威標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。去年9月，十款印有網(wǎng)易云音樂LOGO和二維碼，以《小蘋果》《倍兒爽》《忐忑》等歌曲為主題的個(gè)性內(nèi)褲出現(xiàn)在美特斯邦威官方商城“邦購網(wǎng)”上。手機(jī)掃描內(nèi)褲上的二維碼，即可連接至網(wǎng)易云音樂，播放對(duì)應(yīng)音樂曲目。同期舉行“搶內(nèi)褲”活動(dòng)，制造話題效果。

對(duì)于熱衷貼近年輕消費(fèi)人群，周龍說道：“美特斯·邦威瞄準(zhǔn)的是目標(biāo)消費(fèi)者是16到25歲的年輕人，他們消費(fèi)能力有限，但是，他們對(duì)任何新事物都有著無限的接受度，現(xiàn)實(shí)的壓力讓他們對(duì)兒時(shí)的自由和獲得的寵愛倍加留戀，如何挖掘出他們身上的那股子‘玩樂’精神，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力是關(guān)鍵?！?/p>

在文化元素的運(yùn)用上，美特斯·邦威并沒有完全照搬，而是有“解讀”的選用，使得引進(jìn)的素材具有了美邦特有的文化基因。比如，黑貓警長配上了帥氣的英文名字“Mr.Black”，一只耳背上書包去“偷菜”，哪吒身披紅色斗篷，藍(lán)色上衣的外面配上碎花短褲，化身為“動(dòng)感超人”，這些復(fù)古形象立刻“活在了當(dāng)下”。據(jù)美特斯邦威公司統(tǒng)計(jì)，引入動(dòng)漫后，同一城市，銷售MTEE的門店，銷售額比上年同期增加100%。而那些沒有銷售MTEE的門店，只增長了30%。

美特斯·邦威遭遇90后 品牌依舊 傳播刷新

社會(huì)化媒體環(huán)境下，服裝行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布的《2014年上半年服裝業(yè)運(yùn)行概況》，文中對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)給出的判斷是：“從服裝零售價(jià)格的變化，可以看到國內(nèi)服裝消費(fèi)整體走弱的現(xiàn)狀?！逼湓蛑饕菄鴥?nèi)服裝價(jià)格持續(xù)高企，制約了居民消費(fèi)，是服裝內(nèi)銷增速放緩的一個(gè)重要因素。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年1-6月，全國服裝類商品零售價(jià)格同比上漲2.2%，衣著類居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.3%。其中服裝價(jià)格上漲2.5%。2014年1-6月衣著類生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲0.8%。

對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)，研究發(fā)現(xiàn)，服裝定位和售價(jià)均相對(duì)較高的一二線市場(chǎng)大型零售企業(yè)，服裝銷售增長更為緩慢。同時(shí)，服裝網(wǎng)購渠道發(fā)展迅速，不但各電商平臺(tái)和垂直電商成為服裝內(nèi)銷的重要渠道，品牌企業(yè)的線上線下融合速度也在加快。價(jià)格更為透明、信息更為對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)渠道，分流了一部分一二線市場(chǎng)實(shí)體渠道的銷售。相比之下，三四線市場(chǎng)及農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)減速影響較小，同時(shí)受益渠道下沉、城市化推進(jìn)使得人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化而帶來的消費(fèi)能力提升等因素，有此量大面廣市場(chǎng)的支撐，服裝專業(yè)市場(chǎng)的增長情況較一二線市場(chǎng)稍好。報(bào)告指出，整體來看，未來一段時(shí)期，國內(nèi)服裝消費(fèi)將受到一定程度的抑制，隨經(jīng)濟(jì)減檔而持續(xù)中低速增長。

由此，服裝企業(yè)擴(kuò)大渠道網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，發(fā)揮品牌影響力成為贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

美特斯邦威的定位是年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代，整個(gè)品牌給消費(fèi)者的感覺就是年輕好玩。

“90后已然成為主力消費(fèi)者，”周龍說，“愛奇藝的《奇葩說》節(jié)目是一檔85后制作給年輕人看的節(jié)目，目標(biāo)受眾也是年輕人群，這與美特斯·邦威受眾人群在很大程度上有重合?！?/p>

面對(duì)全新的節(jié)目樣態(tài)，周龍并不擔(dān)心節(jié)目是否會(huì)火，“節(jié)目以活躍度和自由度示人，具有適應(yīng)當(dāng)年年輕觀眾的元素，沒有理由不火。”“美特斯·邦威而言，品牌會(huì)真正的像年輕人一樣活著，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新，抓住每一代的年輕人?！?/p>