央視新媒體的營(yíng)銷(xiāo)變革

佘賢君

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心

市場(chǎng)部副主任

央視新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)三大創(chuàng)新：

第一，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：跨屏互動(dòng)，嘗試央視熒屏新玩法。借助電視的影響力與知名欄目、大型特別節(jié)目進(jìn)行跨屏互動(dòng)，是央視新媒體的最大亮點(diǎn)。2014年，央視陸續(xù)在春晚、世界杯、開(kāi)門(mén)大吉等重點(diǎn)節(jié)目中試水二維碼互動(dòng)，突破了節(jié)目與廣告的單向傳播，增強(qiáng)了觀眾的參與度。

第二，事件營(yíng)銷(xiāo)：借力重大事件，實(shí)施多元化營(yíng)銷(xiāo)。2014年是體育大年，以世界杯為契機(jī)，央視新媒體實(shí)施多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了臺(tái)網(wǎng)整合、跨屏互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)套裝等多類(lèi)廣告產(chǎn)品，吸引了海爾、麥當(dāng)勞、肯德基、浦發(fā)銀行等企業(yè)的新媒體廣告投放。

第三，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：多屏聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。2014年年底，央視啟動(dòng)羊年春節(jié)春聯(lián)征集活動(dòng)，福臨門(mén)等客戶(hù)深度參與，從電視宣傳片、春聯(lián)征集官網(wǎng)、互動(dòng)游戲到“福至萬(wàn)家”等線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌與活動(dòng)的完美融合。

圈層社會(huì)的圈、養(yǎng)、套、殺

楊石頭

智立方品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播集群

董事長(zhǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品、品牌、傳媒、用戶(hù)是四位一體化的。

從消費(fèi)模式來(lái)講，產(chǎn)品要滿(mǎn)足一種具體需求才會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。所以，研究用戶(hù)需求成為營(yíng)銷(xiāo)的第一驅(qū)動(dòng)力。

在這個(gè)秒時(shí)代，如果你的品牌訴求，不能在三秒鐘說(shuō)明白，就被秒殺了。創(chuàng)意在這個(gè)階段的第一任務(wù)就是創(chuàng)造記憶，品牌標(biāo)志，務(wù)必要在第一時(shí)間被識(shí)別。

所有的品牌要人格化，所有的傳播要自媒體化。每個(gè)品牌，最好有一個(gè)人物代言，來(lái)解決品牌傳播中態(tài)度，溫度和角度的問(wèn)題。

過(guò)去劃分消費(fèi)者是用年齡與收入，而現(xiàn)在是切分喜好與風(fēng)格。這就衍生出了各種各樣的圈、層、族、群。在圈層成為社會(huì)的主要生活形態(tài)后，圈（粉絲）、養(yǎng)（互動(dòng)）、套（產(chǎn)品）、殺（銷(xiāo)售）也就成了最主要的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

特斯拉的空中升級(jí)

金俊

特斯拉全球

副總裁

第三次科技革命已經(jīng)到來(lái)，新興產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌。波瀾不驚的生活開(kāi)始因社交媒體而涌動(dòng)，汽車(chē)行業(yè)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗牌。特斯拉的使命非常清晰，這個(gè)世界已經(jīng)有了太多成功的汽車(chē)公司，但卻缺少一家專(zhuān)注于電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)、致力能源和交通可持續(xù)的公司。特斯拉突破傳統(tǒng)，開(kāi)拓能源發(fā)展；反轉(zhuǎn)思維，運(yùn)用科技造車(chē)；大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)空中升級(jí)。去年，特斯拉推倒了專(zhuān)利墻，將所有專(zhuān)利開(kāi)放給有利于新能源發(fā)展的企業(yè)和個(gè)人；未來(lái)，特斯拉期盼在技術(shù)上精益求精，生產(chǎn)出讓廣大消費(fèi)者都能夠擁有、價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)汽車(chē)。讓我們共同期待，互聯(lián)網(wǎng)與新能源的創(chuàng)新性結(jié)合，必將創(chuàng)造出一個(gè)屬于未來(lái)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

接地氣說(shuō)人話(huà)的粉絲經(jīng)濟(jì)

王高飛

微博

CEO

大批粉絲愿意為偶像打開(kāi)錢(qián)包。本來(lái)這只是發(fā)生在娛樂(lè)圈的現(xiàn)象，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速波及發(fā)酵開(kāi)來(lái)。蘋(píng)果手機(jī)的出現(xiàn)，讓粉絲經(jīng)濟(jì)從娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)制造領(lǐng)域。只要蘋(píng)果公司推出新款iPhone手機(jī)，“果粉”總會(huì)一馬當(dāng)先地?fù)屬?gòu)。嗅覺(jué)靈敏的中國(guó)商家窺探到這一點(diǎn)，開(kāi)始培養(yǎng)自己品牌的“死忠粉”，魅族、小米乃至錘子手機(jī)的興起，無(wú)不與粉絲有關(guān)。

社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動(dòng)參與者”，這一特點(diǎn)正倒逼企業(yè)提升服務(wù)意識(shí)與服務(wù)體驗(yàn)。因而打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量，縮短品牌成為“偶像”的時(shí)間。在發(fā)展活躍粉絲方面，常規(guī)自媒體運(yùn)營(yíng)已很難對(duì)粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更加社會(huì)化、年輕化，真正做到“接地氣、說(shuō)人話(huà)”；同時(shí)，有實(shí)力的企業(yè)可以選擇與明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動(dòng)，借明星之力提升品牌聲量。

通過(guò)重新定義企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通模式，一個(gè)以微博為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈正在形成。