走在天津大悅城騎鵝公社二期“神獸寺街”，就好像走在魔幻的世界。

這里不但匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”以及旅行者香水店“氣味集”等11家實(shí)體店鋪，15家超現(xiàn)實(shí)主義的“非人類”店鋪更是以虛擬景觀的形式展現(xiàn)：比如專治拖延癥、強(qiáng)迫癥、密集恐懼癥等疑難雜癥的“沒好診所”，能聽到平行世界聲音的“sound gallery”，為星級聯(lián)盟招兵買馬的“李大能宇宙人力資源”等。

這條長150米的長廊，并不直接售賣商品。但這些看似“非人類”的店鋪，超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自騎鵝公社二期“神獸寺街”2014年9月29日開業(yè)，國慶假日期間客流高峰達(dá)到1.5萬人次/天，已經(jīng)成為華北地區(qū)文藝青年的聚集地。

從成立之初，大悅城就定位于18～35歲新興中產(chǎn)階級，初衷是以年輕、時(shí)尚、潮流、品位的品牌定位。在中糧置地總經(jīng)理韓石看來，18到35歲的年輕人更愿意接受新產(chǎn)品，更愿意為產(chǎn)品附加值買單，更愿意接受新鮮品牌，購買力和愿望非常強(qiáng)。

最初大悅城的成功源于年輕消費(fèi)者對在購物中心消磨時(shí)間這一生活方式的新偏愛，以及快速時(shí)尚消費(fèi)熱潮所創(chuàng)造的零售業(yè)機(jī)會，當(dāng)越來越多的年輕人開始逐漸從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神和情感的體驗(yàn)，促使大悅城新奇、好玩、好吃、刺激的體驗(yàn)不斷升級，天津大悅城的騎鵝公社僅僅是這種新商業(yè)邏輯的一種展現(xiàn)。

體驗(yàn)為先

2007年年底西單大悅城剛一面市，高挑的中庭空間、跨度6層的飛天梯、移步換景的小驚喜、快時(shí)尚品牌、各色新奇、有趣的小鋪加上全覆蓋的WIFI，一下子捕獲了年輕人的心。之后，大悅城陸續(xù)在沈陽、朝陽、上海、天津落子。目前，大悅城系擁有已經(jīng)開業(yè)的大悅城項(xiàng)目6個(gè)，2015年12月開業(yè)的項(xiàng)目2個(gè)。

在每個(gè)大悅城項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，由于選址的地點(diǎn)和消費(fèi)者的習(xí)慣各異，不同的大悅城，有著屬于自己的特色。比如西單大悅城每年有國際美食節(jié)，天津大悅城是實(shí)體店和虛擬店結(jié)合的試驗(yàn)地，朝陽大悅城和上海大悅城是大數(shù)據(jù)的試驗(yàn)場。

與另外幾個(gè)大悅城項(xiàng)目等單體建筑不同，沈陽大悅城由A、B、C、D館四座單體建筑組成。為了使得這四個(gè)不同單體建筑之間互動，沈陽大悅城在AB館連廊，以“幸福小火車”為主題，通過極速WI-FI上網(wǎng)體驗(yàn)和慢搖吧式的氛圍營造，打造休閑體驗(yàn)區(qū)。在CD館連廊，以3D時(shí)空隧道概念進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，打造沈陽市唯一3D空中走廊。在AC館連廊，則以模擬戶外自然環(huán)境為主題，打造一個(gè)鳥語花香、輕松悠閑的體驗(yàn)空間。2013年沈陽大悅城更是把零售、餐飲和娛樂的業(yè)態(tài)組合從6：2：2調(diào)整為5：3：2的黃金比例，將諸多深受一線城市年輕人喜愛的餐飲品牌首次引入沈陽，鞏固項(xiàng)目在沈城年輕客群中的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)地位。

煙臺大悅城是大悅城唯一一個(gè)三線城市的項(xiàng)目。沿襲大悅城家族標(biāo)志性建筑的慣例，山東省首座直達(dá)4層的海景飛天梯拔地而起，帶領(lǐng)消費(fèi)者“直沖云霄，回望大海”。不僅如此，這里還擁有4000平方米的兒童區(qū)域——由于煙臺青年人結(jié)婚早，30歲之前一般都結(jié)婚有子女，如此巨大的兒童區(qū)域正是迎合了這種需求。據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者了解，這里的商家品牌中有60%首進(jìn)煙臺，開業(yè)當(dāng)天，煙臺市就堵了半個(gè)城。

“如果說大悅城是制片人，每個(gè)大悅城項(xiàng)目是總導(dǎo)演，商家就是明星?！表n石的比喻，把大悅城總部、項(xiàng)目和商家的關(guān)系形象表述出來。

在大悅城，商管中心是大悅城運(yùn)營管理的部門，其團(tuán)隊(duì)的初期成員，都是從西單、朝陽、沈陽、天津項(xiàng)目各專業(yè)條線調(diào)配上來的，而后又從藍(lán)色港灣、新鴻基等標(biāo)桿項(xiàng)目上挖來了有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，加上幾個(gè)重點(diǎn)高校畢業(yè)的大學(xué)生，30人左右的團(tuán)隊(duì)里20多歲的年輕人占了絕大多數(shù)，最小的甚至跨到了90后。原商管中心總經(jīng)理助理、現(xiàn)已調(diào)任上海大悅城副總經(jīng)理的危建平說：“80、90后的年輕人越來越成為大悅城的核心客群，弄懂他們，抓住他們，才能把握大悅城客群的價(jià)值?！?/p>

正是這群年輕人，深入項(xiàng)目一線發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題，奔走全國各地商業(yè)考察，嗅到商業(yè)世界里最新的動向，回京之后又迅速把激情落到紙上：《大悅城商業(yè)管理指引》《大悅城品牌書》《大悅城推廣紅皮書》《大悅城招商調(diào)整六步法》……這些被大悅城內(nèi)部譽(yù)為“商業(yè)寶典”的手冊一個(gè)又一個(gè)誕生。過去一年中，大悅城商管中心向各項(xiàng)目下發(fā)了數(shù)十個(gè)類似的指引手冊，配合這些新總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，總部或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會輪流去項(xiàng)目上做經(jīng)驗(yàn)分享。

有了理論指導(dǎo)，大悅城很快形成了以商管中心主體，資源整合平臺、經(jīng)驗(yàn)共享平臺和人才交流平臺三大平臺的管理體系。比如《大悅城商業(yè)管理指引》中專門的一章寫到了大悅城的343品牌分類管理體系，這是大悅城復(fù)制的重要管理方法之一。具體來說，就是將大悅城的品牌商戶分為三類，第一類（30%）是最核心的品牌商戶，他們能充分體現(xiàn)大悅城的品牌性格，大悅城與他們形成戰(zhàn)略合作，傳承大悅城的定位與品牌組合。第二類（40%）商戶是大悅城與之形成良好合作的品牌庫，一些銷售冠軍類品牌，會推薦項(xiàng)目招商，并保持一定比例，靈活保持大悅城性格，同時(shí)提升租金收益。第三類（30%）大悅城還會留出空間滿足大悅城之間對個(gè)性與新鮮的需求，促進(jìn)大悅城與地方文化與特色的結(jié)合。

大悅城為自身的運(yùn)營管理者們開發(fā)了專門的運(yùn)營管理APP，日常巡檢、貨品管理、活動記錄、日常事項(xiàng)管理、商戶投訴管理、商戶評優(yōu)、市場調(diào)研等工作現(xiàn)在都可以通過移動終端進(jìn)行記錄和跟蹤。每個(gè)月，商管中心都會組織召開商業(yè)專題會，整合招商、推廣、運(yùn)營、研策四大專業(yè)條線進(jìn)行，每次的商業(yè)專題會上，各個(gè)大悅城的總經(jīng)理或相關(guān)專業(yè)的總監(jiān)們都會悉數(shù)到場，將項(xiàng)目運(yùn)營中的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，同時(shí)也把遇到的問題進(jìn)行集體討論，共同協(xié)商解決。

與此同時(shí)，一場大悅城的人才流動在內(nèi)部開始。從項(xiàng)目調(diào)到總部的、從總部調(diào)到項(xiàng)目做負(fù)責(zé)人的……人員在項(xiàng)目之間的流動，帶來的不僅是新的思維，更由于同屬大悅城系，只要和當(dāng)?shù)卮髳偝琼?xiàng)目的特性結(jié)合，就會產(chǎn)生意想不到的效果。

數(shù)據(jù)驅(qū)動

2014年初，大悅城各項(xiàng)目都得到總部的一項(xiàng)任務(wù)——不同大悅城要完成不同的項(xiàng)目指標(biāo)，例如上海大悅城側(cè)重做會員21個(gè)層級管理體系;西單大悅城重點(diǎn)做客流熱點(diǎn)圖;朝陽大悅城重點(diǎn)做購物中心O2O的嘗試和LBS（地理位置服務(wù)）精準(zhǔn)營銷等。這些任務(wù)通過半年或一年的時(shí)間去試驗(yàn)，模型成功之后就會拿到所有大悅城推廣開來。

經(jīng)過幾年的探索，大悅城在大數(shù)據(jù)方面已經(jīng)有了分析、挖掘和預(yù)測能力。但購物中心的核心優(yōu)勢是地緣客戶，這頂多是小數(shù)據(jù)，未來商業(yè)的數(shù)據(jù)整合，一方面是體系內(nèi)的數(shù)據(jù)整合，另一方面，還應(yīng)該和看似不相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，比如電商、汽車廠商、旅游、理財(cái)?shù)?，這樣的數(shù)據(jù)整合能讓大數(shù)據(jù)的使用者得到更多的有效信息，更了解消費(fèi)者的需求。

基于以上的分析，要做O2O創(chuàng)新，就需要打破小我，使得大數(shù)據(jù)向外外延拓展。

首先行動的是朝陽大悅城和上海大悅城。2014年3月8日，朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，初嘗移動支付，開始探索O2O。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動當(dāng)天兩個(gè)大悅城總銷售額較上一個(gè)周六環(huán)比增長52.6%。兩個(gè)大悅城遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，客流量增長20.7%，共85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，增長30.2%。

2014年“雙十一”期間，朝陽大悅城適時(shí)推出線上平臺——“未來商電”，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)進(jìn)行了一次“店”與“電”的有機(jī)結(jié)合。朝陽大悅城的線上平臺將集合會員自助服務(wù)、電影預(yù)訂與定位、智能導(dǎo)航、場內(nèi)活動預(yù)告等功能性模塊，并在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出了團(tuán)購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。

除了與外界合作，大悅城還采用新技術(shù)探索O2O。在2014年“五一”小長假里，西單大悅城運(yùn)用iBeacon“水滴”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了Shopping Mall和消費(fèi)者都夢寐以求的“隨時(shí)滿足所需”。當(dāng)消費(fèi)者下載“水滴”之后，進(jìn)入水滴藍(lán)牙基站的發(fā)射范圍，就會得到基于當(dāng)前所處位置的各種信息。例如當(dāng)身處商戶門口，就會收到商戶的優(yōu)惠信息;路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況……據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”期間的3天假日，西單大悅城內(nèi)300個(gè)水滴藍(lán)牙基站共發(fā)送了近4萬次信息，近4000人次的消費(fèi)者通過“水滴”查詢了現(xiàn)場體驗(yàn)活動的排號信息。

過去，購物中心開發(fā)商扮演的是“房東”角色。有了大數(shù)據(jù)之后，大悅城的角色開始向總參謀角色轉(zhuǎn)變。經(jīng)過近8年的深耕，大悅城建立了已經(jīng)合作的千余家商戶的銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫，對城內(nèi)每個(gè)業(yè)態(tài)、每個(gè)品牌的業(yè)績變化路徑非常明晰，通過精準(zhǔn)的營銷幫扶，提升其銷售業(yè)績。

一開始，大部分商戶都不屑于這種數(shù)據(jù)分類——商戶對于自己貨品和銷售狀態(tài)的數(shù)據(jù)分析一般強(qiáng)于購物中心的運(yùn)營部門。例如朝陽大悅城在通過對后臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，ZARA在朝陽大悅城店的貨品結(jié)構(gòu)有問題。但是運(yùn)營部門同門店溝通無效，ZARA總部甚至懷疑為何大悅城有這樣的數(shù)據(jù)，后來朝陽大悅城想辦法一并給出ZARA在藍(lán)色港灣店、富力廣場店（這兩家離朝陽大悅城均不足10公里，被后者視為競爭對手）的對比數(shù)據(jù)后，該門店才慢慢調(diào)整貨品配比。

大悅城結(jié)合大數(shù)據(jù)分析體系還推出了“商戶預(yù)警管理模塊”，這是一個(gè)以租金、銷售矩陣為基礎(chǔ)，結(jié)合租售比、抽成情況、同比增速等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測分析，幫扶商戶實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長。沈陽大悅城在大數(shù)據(jù)體系指導(dǎo)下，通過對以往消費(fèi)者在大悅城餐飲商戶的消費(fèi)行為分析，建立了一個(gè)品牌餐飲招商的判別標(biāo)準(zhǔn)，“餐飲坐標(biāo)軸”就是其中的分析工具之一。橫軸體現(xiàn)了口味的變化，縱軸展示的是客單價(jià)的變化，在一橫一縱劃分的四個(gè)象限內(nèi)，將所有的餐飲品牌劃分成4個(gè)大類，根據(jù)項(xiàng)目定位，將不同區(qū)域的品牌加以分析，哪些適合商業(yè)項(xiàng)目的整體定位，可以作為備選品牌。在2013年沈陽大悅城進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)的招商調(diào)整時(shí)，提供了有效可靠的參考，成功將南小館、外婆家、第二樂章、鹿港小鎮(zhèn)、將太無二、滇草香、江邊城外等多家人氣餐飲招入麾下，打造集合106家品質(zhì)餐廳的“五星餐飲聚集地”。

不賣東西的空間更賺錢

在一個(gè)屬于自己的角落，什么都可以做——瘋狂購物、跳跳街舞、彈彈夏威夷四弦琴、做做手工DIY、探討旅行那回事……也可以什么都不做——只是在某個(gè)角落發(fā)發(fā)呆、回憶與幻想。

這樣的角落，正在被越來越多的人喜歡。西單大悅城有一個(gè)粉紅色的世界，超過800平米的空間，這里不是賣東西的地方，而是一個(gè)情感化的空間。顧客逛累了，可以在這兒坐著聊天、休息。沈陽大悅城突破傳統(tǒng)思維、假設(shè)650米步行街為項(xiàng)目大中庭，以“LOVEPARK 愛情公園”為主題，將步行街景觀與場內(nèi)景觀進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。前不久正值節(jié)日氛圍最濃郁的圣誕，在這條步行街上，一座10米高的紫色圣誕樹與“I LOVE U”字母景觀遙相呼應(yīng)，兔子、小熊造型的草藝景觀點(diǎn)綴著金色的圣誕鈴和珍珠項(xiàng)鏈，沿街五六家咖啡店和甜品店精心布置著幾處就餐外擺區(qū)。這里不僅僅是一個(gè)商業(yè)購物場所，更是沈陽這座城市中最具藝術(shù)氣質(zhì)和休閑氛圍的“社區(qū)公園”。這里還有8米高大榕樹下提供了更多休息座椅、沿街面增加了LED互動櫥窗、熒光夜跑團(tuán)和滑板少年將把這里作為他們最主要的聚點(diǎn)。煙臺大悅城7層是煙臺首個(gè)愛情主題空中花園——愛悅灣，概念書店“貓的天空之城”國內(nèi)首個(gè)海景店也在此呈現(xiàn)。

從2013年開始，大悅城開始在現(xiàn)實(shí)與虛擬店之間進(jìn)行探索，最有代表性的就是天津大悅城二期的“神獸寺街”。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者了解，天津大悅城二期的虛擬店鋪實(shí)際就是景觀，沒有經(jīng)營活動。由于天津大悅城騎鵝公社二期是在一個(gè)長走廊的位置開發(fā)的，走廊的寬度有限，只能在一側(cè)有店鋪，但另一面如果都是墻又會太單調(diào)，所以天津大悅城設(shè)計(jì)了十幾個(gè)主題性的小景觀。在這里，除了“sound gallery”和“李大能宇宙人力資源”，“恨之花”店讓腹黑的你終于有計(jì)可施;“面食堂”烹飪的都是不可思議暗黑料理，讓你從此告別食欲;在“五味酒局”里花上幾十塊喝到人生難得的滋味，如“初戀的告白”“人生第一桶金”;在專治強(qiáng)迫癥、拖延癥“沒好診所”，消費(fèi)者可以做一個(gè)測試題，填寫完后放在那里，甚至可以成為景觀的一部分……

除此之外，騎鵝公社二期還有幾個(gè)可以互動;一個(gè)是神獸寺供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊（shun）鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍?？赡ぐ荨⒖善碓?、可求簽、更可惡搞互動。另一個(gè)是秘密郵局：秘密郵局是一面墻的小抽屜格子，每一個(gè)都有一把鎖，來這的人可以花10元購買一把限期使用1個(gè)月的鎖，然后在抽屜里面放一個(gè)東西或者放一個(gè)秘密，鎖上，之后可以把鑰匙送給希望拿到這個(gè)抽屜里的東西的人，或者委托天津大悅城的客服部門匿名郵寄給這個(gè)人。

這些超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自天津大悅城二期2014年9月29日開業(yè)，國慶假日期間客流高峰達(dá)到1.5萬人次/天，已經(jīng)成為華北地區(qū)文藝青年的聚集地;首年月銷售坪效達(dá)到5000元，遠(yuǎn)超市場同類店鋪的收益水平。更值得一提的是，騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動全館客流增長10%，帶動18～25歲年輕部分目標(biāo)客群增長30%。

隨著大悅城項(xiàng)目的逐漸增多，通過情感和心理打造更為細(xì)分的定位成為大悅城下一步的重要布局。比如將于2015年12月開業(yè)的成都大悅城定位于國內(nèi)首個(gè)體驗(yàn)休憩潮玩購物公園;上海大悅城二期更是以“愛”為主題，目標(biāo)直指全球青年愛情之地。

大悅城（上海）有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏學(xué)問對記者表示，2015年底開業(yè)的上海大悅城二期在硬件上融入了愛情。“傳說摩天輪的每個(gè)盒子里都裝滿了幸福，當(dāng)我們仰望摩天輪的時(shí)候，就是在仰望幸福！”魏學(xué)問希望未來的上海大悅城能經(jīng)常上演這樣的畫面：年輕的戀人登上摩天輪，等待它緩緩升高，當(dāng)?shù)竭_(dá)最頂端，俯視著璀璨的蘇河灣，一場浪漫的求婚上演……

除了摩天輪，還有以愛情主題的藝術(shù)街區(qū)、有愛大聲說的裝置。有愛大聲說裝置的前面喇叭是8樓上屋面的一個(gè)通道，尾部有一個(gè)話筒，屋面布有 一些擴(kuò)音設(shè)備，年輕人可以通過它對心愛的人大聲喊出表白。

從最初的角落文化到一街的主題，再到一城的文化主題打造，大悅城在做的，其實(shí)是將青年時(shí)尚融入商業(yè)的同時(shí)，更加激發(fā)青年想象。這種以空間換時(shí)間的方式，把情感留住，讓精神升華。而當(dāng)人們的心靈世界被觸動之時(shí)，商業(yè)可以演繹的產(chǎn)品便充斥在低級到高級的各種形態(tài)，甚至可以逾越無數(shù)的界域，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)自由永恒的藍(lán)海。