余呈先

（安慶師范學院經濟與管理學院，安徽 安慶246133）

隨著“互聯(lián)網＋”的迅速發(fā)展，除淘寶、天貓、亞馬遜、京東商城、蘇寧易購、唯品會等知名平臺外，目前市、區(qū)縣級在“互聯(lián)網＋”浪潮的推動下也紛紛開始構建地方網絡交易平臺，網絡交易市場將成為人們主要的消費市場。網絡營銷是以因特網為媒介和平臺，以全新的方式、方法和理論實話市場營銷活動，使交易參與者之間的交易活動更有效地實現(xiàn)新型市場營銷方式。它具有虛擬性、跨時空、多媒體、超前性、高效性、技術性等特點。這些特點有利也有弊，本文主要探討其弊端及其防御策略。網絡的虛擬性和時空的分離帶來最大的弊端是交易雙方的信息不對稱性，這種情境給不誠實守信者帶來了欺詐的機會。據中國青年網、中國青少年網絡協(xié)會與中國傳媒大學調查統(tǒng)計研究所調查顯示（圖1），網上消費者最擔心的網絡欺詐行為 分別是 “購物類”（49．7%）、“中獎類”（37．6%）、“充值類”（35．0%）和“理財類”（28．6%）。2011年中國消協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計報告也表明，以網購為主的投訴共計30 355起，同比增長43．3%，排名第一［1］。網絡購物誠信的紅燈再次亮起，質量問題的頻頻出現(xiàn)與投訴數量的居高不下，都反映了誠信問題遭到網購消費者的很大不滿和不信任。電商正面臨著史無前例的誠信考驗。由于網購“自助”的特性，買家和賣家只有線上的交流，無法像傳統(tǒng)買賣那樣有實物的驗證，這樣更需要電商保證產品的質量，建立良好的誠信機制。只有保證質量才能求得長期的發(fā)展，打好良心仗、把好誠信觀。可以這樣說，網絡營銷過程中交易者間的欺詐已經成為其發(fā)展的掣肘，網絡平臺蓬勃發(fā)展之際建立有效的信任交易機制迫在眉睫。

圖1 網民最擔心的幾類網絡欺詐行為

1 文獻回顧與述評

在“互聯(lián)網＋”洪流沖擊下，商業(yè)模式的融合與轉型已成企業(yè)的共識。由于我國經濟社會還處在結構升級轉型期，高速發(fā)展的“互聯(lián)網＋”不可避免地帶來了泥沙俱下，由于信息不對稱，加之法律不健全，輿論監(jiān)督混亂，行業(yè)管理困難等原因，網絡欺詐事件時有發(fā)生。特別地，網絡營銷過程中存在著大量倫理缺失的現(xiàn)象，如假冒偽劣商品、價格欺詐、侵犯知識產權、任意夸大產品功能甚至違法犯罪等。這些不道德的網絡營銷行為損害消費者利益、妨礙網絡市場效率，甚至影響網絡經濟的可持續(xù)發(fā)展［2］。Victoria et al．（2003）考察美國網絡營銷中商業(yè)倫理現(xiàn)狀，得出誠信問題、網絡安全、個人隱私是網絡營銷中的主要倫理問題，認為主要原因是網絡規(guī)范機制的缺乏［3］。Gauzente et al．（2012）研究表明，遵循營銷倫理的公司在網絡營銷中更具競爭力［4］。Mary et al．（2013）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網絡營銷對消費者隱私的知曉處在兩難之中，只有獲得海量信息同時又嚴格保護消費者隱私的企業(yè)才有可持續(xù)的盈利能力［5］。這種網絡營銷中的倫理缺失除了個人素質的提升與社會道德的整體改善外，還需要建立網絡營銷平臺的管理機制，合理契約來進行約束。

當前網絡營銷機制大都是在線反饋機制，這種機制操作簡便、成本較低、方便管理，為眾多平臺所采用。例如，淘寶和eBay所采用的就是典型的信譽反饋累積制：網絡營銷活動完結后，買賣雙方相互進行評價，正面反饋還是負面評價，買賣雙方信譽度增加或減少。如此累積，信譽度成為判斷網絡營銷對象是否值得信賴的輔助工具，進而約束網絡營銷中的欺詐行為發(fā)生。信譽累積反饋機制真正發(fā)揮規(guī)范市場作用的前提是信譽度客觀、公正。然而在實際運行中這種信譽累積反饋機制由于消費者弱勢心理和信息噪音而導致其效用受到質疑［6-7］。所以，如不從整體網絡市場與消費者利益，同時信譽度也可能被操縱的情境下，單單憑信譽度累加機制很難防范網絡營銷中的欺詐行為，以假亂真，以次充優(yōu)，拿錢跑路的事件屢屢發(fā)生也就其制度層面的解釋了。鑒于信譽度累積機制的弊端，眾多學者設計機制以防范和甄別網絡營銷中的不誠信問題。歸納來看機制設計可分2類：一種是研究如何讓賣方如實發(fā)布信息的機制，例如，Dellarocas（2003）設計的 List Fee和 GWH 機制［8］。另一種是研究如何促使網絡營銷中買賣雙方方誠信交易的機制，如 Whinston（2003）設計的 TTP機制［9］和張娥等（2007）設計的RD＆TSD機制［10］。上述機制提供了解決網絡營銷誠信機制管理的一些方法，各有側重，但是也各有缺點，如買方誠信，賣方信息真實，第三方評價機構，網絡營銷的成功預測等等都不能在一種機制中很好地解決。在網絡經濟視野下，信任采納及其信譽指數真實是關鍵［11］。網絡營銷參與者的信譽度會影響他們的行為，對網絡交易頻率產生驅動或阻礙作用，網絡互信技術及價格優(yōu)先又對信譽度的接受性起決定性作用［12］。所以，有必要設計一種網絡營銷自監(jiān)督機制，促進“互聯(lián)網＋”產業(yè)的健康有序發(fā)展。本研究從網絡營銷平臺入手，基于流程再造的思想，通過網絡營銷前的防范，營銷中的協(xié)調與營銷后的評價獎懲機制來解決網絡環(huán)境下的信息不對稱問題，促進誠信網絡交易的發(fā)展，進而促進“互聯(lián)網＋”產業(yè)的壯大。

2 網絡營銷契約設計的基本前提

2．1 關于網絡營銷參與主體的界定與假設

網絡營銷參與者是指為了進行網上消費或者網上銷售，而加入到網絡平臺的買家（即消費者）或賣家（即商家）?？梢园褷I銷參與者分成2類：誠信參與者和欺詐參與者。網絡平臺是指為促進網絡交易，通過建立強大的網絡，建立規(guī)章制度，吸引賣家加入的中介性組織。這個組織可以自我管理，自我服務，自我約束。平臺發(fā)起者是管理者，是平臺擁有者，是盟主。網絡平臺也可分成2種：一是專業(yè)性強的行業(yè)營銷平臺，如專門在網上營銷服裝、書籍、化妝品、建材等的網絡平臺；二是區(qū)域性網絡平臺，主要是省、區(qū)（縣）、城市等區(qū)域性網絡平臺。網絡平臺上或平臺內的賣家和消費者可以通過平臺獲得一定交易“紅利”，好的平臺會給賣家?guī)砀嗟某山粰C會，擴大成交量，同時誠信的賣家通過交易活動可以帶來溢出效應，讓其他參與者受惠，同時強化平臺效應；消費者通過平臺可以獲得交易安全保障，增強網絡購物信心。網絡平臺通過信譽度或品牌形象向買家傳遞信號，強化網絡平臺承諾的置信度。假如平臺的注冊成員惡意欺詐，將會損害平臺聲譽和利益。所以說網絡平臺有動力防止和處罰惡意欺詐行為。建立良好的網絡平臺管理機制可以提高網上交易糾紛的處理效率。當前大家接觸到的網絡平臺，如淘寶、京東、eBay等，主要借助客服處理網絡交易糾紛。隨著交易量增加各種商業(yè)糾紛也隨之增加，如2012年和2013年的雙11當天成交量就十分驚人，加之經營內容多樣化，經營行業(yè)的區(qū)域廣泛化，需要的專業(yè)性很強的人才，單單憑借平臺企業(yè)的客服難以對眾多交易糾紛進行公平、公正、高效地處理。

為方便研究，不妨設交易1次為1期，Dt表網絡平臺第t期的信譽度（Degree of Respect）。以累計法度量網絡平臺信譽度，Dt＋1＝Dt＋ΔD。ΔD 表示信譽度變化量，如誠信成交為加上，惡意欺詐成交則減去。網絡平臺的初始信譽度的值0。網絡平臺收益函數由網絡加盟商（賣家）的處罰費用（不同級別的賣家費用不同）加上成交交易額度的提成：Rpt＝f（Dt）＋αRst（Pt，Dt），其中Rpt表示網絡平臺的收益，f（Dt）為網絡營銷參與者第t期加入到信譽度為Dt的網絡平臺的加盟費，Rst為賣家在第t期交易后取得的毛收益，α（0≤α＜1）為平臺收取賣家的收益提成比例，Pt為商品價格。顯然，信譽度高低與交易成功的可能性正相關［11］，交易方會根據交易對象所在網絡平臺的信譽指數判斷交易對象的信譽度選擇交易對象。所以，在同等條件下，同一賣家在信譽度高的網絡平臺上的收益會高于在信譽度低網絡平臺上的收益，也就是說，惡意欺詐類的交易，會帶來負面效應，進而通過信譽度降低網絡平臺及參與者的下期收益；反之則反之。故：

那么，

2．2 設計推動誠信網絡營銷必要性的邏輯說明

為研究方便，我們先考察網絡營銷參與者在網絡上進行“一錘子買賣”（即一次性交易）的情形，區(qū)分買方和賣方，并把他們分成欺詐與誠信兩種類型，這樣買賣雙方就可以形成單次博弈（表1）。即2者的策略空間是欺詐與誠信，如果2者都講究誠信，收益假設都是πt；如果2者都是欺詐之徒，他們的收益假設都是0；如果一個講究誠信，一個欺詐，欺詐者可得到的收益為（1＋β）πt，誠信者受到的損失δπt，也可以記為收益-δπt，其中δ，β為系數，且0＜δ＜β＜1，那么0＜β-δ＜1，則（1＋β）πt-δπt＜2πt，也就是說在這種情形下，網絡交易雙方的策略都偏離了（誠信，誠信），沒有達到2者的收益最大化。所以，基于社會資源優(yōu)化配置和社會福利最大化的原則，有必要設計更為合理有效的網絡營銷契約，促進和鼓勵網絡營銷的誠信行為的養(yǎng)成。

表1 網絡營銷單階段博弈矩陣

2．3 網絡營銷流程的模型化解釋

建立網絡營銷的誠信機制，必須先理清網絡營銷的流程，這個流程是一個可循環(huán)重復的動態(tài)過程?；具^程應該包含企業(yè)加盟、消費者注冊、網絡交易、評價（點贊）、糾紛處理，懲罰等。形成網絡營銷前預防，營銷中協(xié)調，營銷后獎勵懲罰的有效機制（圖2）。

圖2 網絡營銷流程的模型化解釋

結合圖2可以把上述流程這樣描述，并做出相應假設，方便下文建立新的博弈機制。先是盟主或某一企業(yè)自行發(fā)起組建網絡營銷平臺吸引會員注冊、登錄并交易；加入平臺的商家需要繳納加盟費f（D0），這個加盟費可以分等級，賦予不同的信譽度，當然相應地網絡平臺承擔的風險也會大些。商家繳納的加盟費用的收取有網絡營銷前預防欺詐的作用，另外參與平臺購物的消費者需要打入平臺購物款項（在買方市場的當今，商家為了促銷也有貨到付款的方式）；買方和賣方通過網絡營銷平臺進行網上交易，并在交易過程中展開博弈，如果交易過程中都誠信交易，賣方獲得收益π0，平臺獲得收益的提成αRst，同時平臺的信譽度增加ΔD，如果商家滿意則繼續(xù)進行下一筆交易，或者它也可以有其它考慮而正常退出，得到返還的加盟費；如果發(fā)生不誠信交易，賣方欺詐消費者的情況，消費者可以向網絡營銷平臺進行申訴，假設成本為C，包括時間成本，精力成本，已經支付的實物成本，搜索成本等。平臺進行調查，情況屬實的話，欺詐的商家需要向受騙者支付補償B，補償金額B應該至少能夠彌補受騙消費者的收益與成本，B-δπt-C≥πt；上述裁決如果欺詐者接受，網絡營銷平臺可以仍然評價其為誠信交易會員，誠信度不受影響，如果不接受上述裁決，由網絡平臺負責提供賠償，網絡平臺可以將其除名，罰沒其所繳納的加盟費，同時向其它網絡平臺傳遞被除名賣方的信息，當然被除名者仍然可能以被其它網絡平臺所吸納，設概率為p（0＜p＜1），這種情況下網絡平臺的信譽度也不受影響，信譽度增加ΔD；如果欺詐者不接受裁決，網絡營銷平臺也不提供補償，信譽度減少ΔD。

3 誠信網絡營銷機制分析

根據上文分析在簡單的網絡營銷管理機制下，網絡營銷的參與者，特別是賣方很可能隨時退出交易，實施欺詐策略，在一個平臺欺詐后而到其他平臺再進行欺詐，只要欺詐收益大于誠信收益，就可能造就“一錘子買賣”的網絡營銷市場，也就是說這種簡單的網絡營銷管理機制無法約束交易雙方進行誠信交易，促進網絡誠信營銷，良性發(fā)展。引入網絡平臺反饋（特別是平臺間的）機制后，網絡參與者及網絡平臺的收益與網絡平臺的信譽度息息相關，網絡平臺之間也可以相互約束。由于這種依存、約束的存在，在長期的網絡交易中，（誠信，誠信）就成了交易雙方的子博弈完美納什均衡策略。本文討論在網絡營銷流程化模型解釋中涉及的幾個結論：（1）在一定條件下，網絡營銷的參與者買方遇到不誠信交易，受到欺詐時，愿意向網絡營銷平臺申訴獲得補償；（2）在一定條件下，網絡營銷平臺的參與者會采取誠信策略；（3）在一定條件下，欺詐者愿意支付被欺詐者的補償；（4）在一定條件下，欺詐者如不同意裁決，網絡平臺愿意替代支付補償；（5）長期交易中，網絡營銷平臺上交易的賣方和買方都會采?。ㄕ\信，誠信）策略。

命題1 一個營銷參與者，特別是買方，在受到欺詐時愿意向網絡營銷平臺進行申訴，獲得賠償。

證明 因為B-δπt-C≥πt

?B-C≥（1-δ）πt＞0

?B＞C

這個命題的證明過程簡單，但是需要滿足本文前面的假設條件，補償要大于申請成本。當然這里還有經濟人假設，這個假設在后續(xù)的結論中同時需要，這也是經濟與管理問題中的最基本假設。證畢。

命題2 當且僅當B≥（1-α）δπ時，網絡營銷平臺的參與者會采取誠信策略。

由于在網絡營銷進行中加盟費要先繳納，所以涉及折現(xiàn)問題，不妨先設折現(xiàn)因子為ε，ε＝1／（1＋i），0＜ε＜1，i為利率。

證明：分兩種情況，賣方采取誠信策略，買方可能采取誠信也可能采取欺詐策略；一者采取欺詐策略，對手采用欺詐或誠信策略都是可能的。

如果欺詐的網絡營銷參與者（賣方）拒絕賠付，他將被當前的網絡平臺除名，他可能以概率p加入到另外一個網絡營銷平臺。那么在新的平臺他的總收益為：

欺詐的網絡營銷參與者同意裁決愿意賠付補償。如果他不同間裁決拒絕賠付，而平臺愿意替代賠付的條件是B＜V0-V0（ch）。所以，確保至少有一方愿意賠付被欺詐者補償的條件是：

綜上，根據動態(tài)規(guī)劃最優(yōu)原則，在長期的網絡營銷中，各個網絡營銷平臺上注冊會員采?。ㄕ\信，誠信）交易策略的子博弈完美納什均衡是：

證畢。

4 結論與延伸

在網絡平臺蓬勃發(fā)展之際，“互聯(lián)網＋”進縣域、進農村的勢頭已經形成，區(qū)域性網絡營銷平臺在區(qū)域政府的支持與助推下越來越多，如果沒有好的網絡營銷平臺管理機制，容易曇花一現(xiàn)，反而損害了基礎消費者和中小企業(yè)對“互聯(lián)網＋”的良好期待。本文設計網絡營銷平臺的管理、協(xié)調與激勵機制，并進行數理分析。通過假設與證明得出結論：（1）在一定條件下，網絡營銷的參與者遇到不誠信交易，受欺詐時，愿意向網絡營銷平臺申訴獲得補償。這要求網絡平臺設計補償額度時充分考慮消費者付出的成本，例如時間成本、搜索成本、精神成本、實物成本等，同時申訴補償的反應時間方面要快，服務態(tài)度要好；（2）在一定條件下，網絡營銷平臺的參與者會采取誠信策略；（3）在一定條件下，欺詐者愿意支付被欺詐者的補償；（4）在一定條件下，欺詐者如不同意裁決，網絡平臺愿意替代支付補償；（5）長期交易中，網絡營銷平臺上交易的賣方和買方都會采?。ㄕ\信，誠信）策略。

根據上文的命題和定理，基于宏觀和微觀的視角，以網絡營銷的發(fā)展，顧客的價值滿足和區(qū)域“互聯(lián)網＋”發(fā)展為目標，進行拓展延伸與思考：

（1）網絡營銷平臺設計時應注意的問題。根據命題和定理可知，補償額度B其實是在買方與賣方之間的一種平衡，既要保證買方和利益，即考慮其成本C時不僅僅商品成本還包含搜索成本和精神成本和時間成本，但是這個額度也不能太高，那樣的話會挫傷賣方的積極性，也不利用平臺建設。所以科學合理設定補償額度很關鍵；信譽度的衡量是真實科學，在采信過程中要防止自評和虛擬交易及虛假性好評，也要杜絕誣陷他人；要進行充分的調研，保證各個系數（如分成系數、貼現(xiàn)系數、提成系數）和假設相對合理，因為不同的平臺，基于不同的目標這些系數會有差異，而且要考慮到交易量對網絡營銷平臺自身生存，及網絡營銷其他參與方不斷壯大的目標。

（2）科學設計網絡營銷平臺的益處。概括而言，通過設計合理的契約與系數可以促進網絡交易的順利展開和“互聯(lián)網＋”產業(yè)的發(fā)展。具體來說，它可以方便中小企業(yè)或新用戶開展網上業(yè)務。由于網絡的海量數據，在大數據背景下，沒有大量的關注和好的SEO設計中小企業(yè)及新注冊用戶很難開展業(yè)務，而通過區(qū)域性的網絡營銷平臺和合理的設計，就可以實現(xiàn)在一定區(qū)域內（區(qū)域網的區(qū)域政策）快速知名，或相對關注度增加，進而增加網絡真實交易量；它可以有效防范網絡營銷參與者通過變換身份進行欺詐的行為。在設計的機制中，各網絡平臺之間的信息互通，補償費以及加盟費用這3個措施可以起來欺詐防范的作用；可以有效減少網絡營銷平臺的。通過信譽度累積反饋機制，獎勵懲罰機制，網絡營銷平臺實際處理糾紛的工作量會降低，準確必會提高。

（3）網絡營銷平臺的自身改進對策。由O2O模式的興起，我們可以發(fā)展網絡營銷必須是一種網上和網下資源整合利用的模式。盟主只有把網絡營銷平臺打造成網上和網下既可并行又可相互結合和貫通的模式，才能為消費者帶來更多機會和更大便利，并增強企業(yè)的快速反應能力和市場信譽度。網絡營銷平臺的合理目標應該是在企業(yè)獲得目標利潤的前提下，使消費者相信并真實體驗到，花費最小的顧客總成本（貨幣成本＋時間成本＋精神成本＋體力成本），而獲得最大的顧客總價值（產品價值＋人員價值＋服務價值＋形象價值）。為保證網絡營銷平臺流程模式的實現(xiàn)，平臺應該不僅具有交易功能，而且還應具良好的信息溝通功能和顧客服務功能。

（4）網絡營銷平臺發(fā)展的對策支撐。通過契約設計來監(jiān)督和管理網絡營銷參與的各個主體是區(qū)域“互聯(lián)網＋”發(fā)展的關鍵，但是對縣域乃至農村薄弱的基礎而言，還需要外部的支持，法律法規(guī)的完善，網絡廣告監(jiān)督，區(qū)域政府通過稅收減免，資金扶持，園區(qū)建設等為推動區(qū)域“互聯(lián)網＋”發(fā)展提供良好的氛圍也十分必要。這樣的市場拉動、政府推動和技術促進必然會迎來區(qū)域“互聯(lián)網＋”產業(yè)發(fā)展的春天。

［1］中國青年網．調查顯示：近半網民最擔心的網絡欺詐行為是購物［EB／OL］．http：／／news．youth．cn／wztt／201203／t20120315＿2012608．htm．

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