王 佩，王改芹

徐州高校校園廣告營(yíng)銷模式的研究

王 佩，王改芹

校園廣告是校園文化環(huán)境建設(shè)的一部分。隨著高校學(xué)生市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，校園廣告的數(shù)量日益增多，但校園廣告的混亂張貼嚴(yán)重影響了校園人文環(huán)境。文章深入研究徐州高校校園廣告的營(yíng)銷現(xiàn)象，針對(duì)校園廣告存在的各種問(wèn)題，提出了創(chuàng)新性的廣告營(yíng)銷模式，緩解日益尖銳的校園文化和人文環(huán)境的問(wèn)題。

校園廣告；存在問(wèn)題；營(yíng)銷模式

一、徐州高校校園廣告概況

隨著廣告消費(fèi)的迅速膨脹，徐州高校校園廣告對(duì)校園文化和人文環(huán)境的影響也日益尖銳，這是因?yàn)樾@市場(chǎng)開發(fā)成本低，消費(fèi)也相對(duì)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，而且，信息傳達(dá)也比校外市場(chǎng)上更加迅速直接。另一方面，大學(xué)生具有鮮明的品牌意識(shí)，企業(yè)占領(lǐng)校園市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的商品效益。

徐州高校校園廣告立足本土市場(chǎng)化，以學(xué)校為根基，是大學(xué)生獲得廣告業(yè)務(wù)的第一手資料，自然容易獲得大學(xué)生的青睞。校園廣告與其他廣告相比，具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，市場(chǎng)日臻成熟，眾多商家均明白，想要在校園廣告業(yè)務(wù)中占得先機(jī)，首先要了解大學(xué)生對(duì)商品的需求，對(duì)商品的市場(chǎng)價(jià)格以及學(xué)生的不同消費(fèi)層次的價(jià)格接受程度也要有相當(dāng)程度的了解，從而保證盈利。具體來(lái)說(shuō)，徐州高校校園廣告把目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精確到年級(jí)專業(yè)，校園廣告載體遍布食堂、宿舍、圖書館周邊，通過(guò)張貼海報(bào)，拉橫幅，做到了24小時(shí)真正意義廣告宣傳，避免了短期效應(yīng)。同時(shí)，校園社團(tuán)外聯(lián)部的拉贊助活動(dòng)，廣播臺(tái)的電臺(tái)廣告都在某種程度上催熟了校園廣告市場(chǎng)，但這僅僅意味著校園廣告市場(chǎng)的海報(bào)、橫幅等模式的飽和，與國(guó)外校園媒體相比，校園營(yíng)銷目前還缺乏統(tǒng)一性和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的把握，和對(duì)學(xué)生消費(fèi)能力的追蹤等。

二、校園廣告存在問(wèn)題及原因分析

（一）普遍存在廣告張貼混亂現(xiàn)象

徐州高校普遍存在廣告張貼混亂現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，諸多商家為了獲取利潤(rùn)，不惜以破壞校園人文環(huán)境為代價(jià)，到處張貼廣告，獨(dú)特的校園文化也淪為了犧牲品。以江蘇師范大學(xué)為例，在學(xué)校圖書館、體育館、宿舍周圍，包括路邊的圍欄、路燈等設(shè)施，都張貼著各種廣告，甚至在宿舍的門縫里，也夾雜了各類傳單，這些行為都對(duì)環(huán)境造成了破壞。

（二）部分學(xué)校廣告區(qū)域規(guī)劃不合理

徐州各高校廣告張貼現(xiàn)象參差不齊，四所高校里，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)和徐州工程學(xué)院廣告張貼情況尚可，江蘇師范大學(xué)廣告張貼情況較差。

通過(guò)對(duì)徐州各高校廣告張貼情況的分析可得，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)學(xué)校校風(fēng)良好，學(xué)校規(guī)劃較為合理，有眾多公告欄，分布較為廣泛，所以校園廣告張貼較為有序；徐州工程學(xué)院大部分的廣告都被貼在宣傳欄中，只有小部分的廣告被貼在宿舍樓側(cè)面的墻上，校園廣告胡亂張貼狀況存在但不明顯；徐州醫(yī)學(xué)院由于學(xué)校專業(yè)的特殊性，沒(méi)有具體的廣告張貼的規(guī)劃區(qū)域，大部分張貼在墻壁上，同樣對(duì)校園文化產(chǎn)生了不良影響。

為什么江蘇師范大學(xué)廣告張貼情況比較差呢？眾所周知，江蘇師范大學(xué)作為一所綜合性學(xué)校，學(xué)生基數(shù)大，相應(yīng)地商機(jī)也大，那么嗅到商機(jī)的諸多商家不約而同張貼了各類廣告，有考研類的，考證類的，兼職類的等等，但同樣問(wèn)題也出現(xiàn)了，學(xué)校的相應(yīng)設(shè)施沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，宣傳欄很少，僅有的宣傳欄也主要是為了學(xué)生社團(tuán)服務(wù)，于是各類廣告紛紛“見縫插針”，造就了廣告張貼混亂繁雜的現(xiàn)象。

這就說(shuō)明不合理的廣告區(qū)域規(guī)劃會(huì)直接導(dǎo)致學(xué)校廣告張貼的混亂情況，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)和江蘇師范大學(xué)泉山校區(qū)的廣告區(qū)域規(guī)劃是明顯的對(duì)比。由于江蘇師范大學(xué)學(xué)生需求較多，廣告量也大，對(duì)于廣告區(qū)域的需求也大，但宣傳欄供應(yīng)量不夠，自然會(huì)產(chǎn)生混亂的情形，所以學(xué)校廣告區(qū)域的不合理規(guī)劃會(huì)對(duì)校園的人文環(huán)境造成不良影響。

（三）監(jiān)管不到位

校園廣告張貼混亂現(xiàn)象始終沒(méi)有得到妥善解決，其中監(jiān)管不到位占據(jù)一個(gè)很重要因素。學(xué)校對(duì)校園人文環(huán)境重視度不夠，對(duì)學(xué)校人文環(huán)境治理缺乏有效的規(guī)章制度，特別是缺乏相應(yīng)的懲治措施，這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，靠道德約束行為不能保證所有人都遵守規(guī)則，在這種情況下，法律便顯得尤為重要。由于學(xué)校監(jiān)管不到位，很多海報(bào)在過(guò)了有效期后，都沒(méi)有及時(shí)清理，這對(duì)環(huán)境造成了直接的破壞。因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的懲罰措施，很多商家有恃無(wú)恐，張貼海報(bào)會(huì)影響環(huán)境美觀這一情況根本不在商家考慮的考慮范圍內(nèi)，這對(duì)校園人文環(huán)境的整改造成了很大的障礙。

（四）營(yíng)銷模式單一

徐州高校校園廣告營(yíng)銷模式單一，以張貼海報(bào)、拉橫幅為主，這一模式雖然簡(jiǎn)單直接，但立竿見影的效果讓諸多商家樂(lè)此不疲?？稍诤?bào)過(guò)了有效期后，沒(méi)有及時(shí)清理，這就對(duì)環(huán)境造成了直接的破壞。學(xué)校方面在開展與企業(yè)的商務(wù)往來(lái)活動(dòng)時(shí)，往往不能確保廣告信息的及時(shí)性、有效性，這產(chǎn)生了廣告的時(shí)滯性，主要是因?yàn)樾@營(yíng)銷目前還缺乏統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的把握不夠準(zhǔn)確，對(duì)學(xué)生消費(fèi)能力的追蹤不夠精確。目前階段學(xué)校也尚未搭建誠(chéng)信信息傳播平臺(tái)，所以也不能創(chuàng)建多方互利共贏體制。另一方面，學(xué)校的客戶關(guān)系系統(tǒng)缺乏穩(wěn)定性，對(duì)于在開拓校園廣告市場(chǎng)中存在的問(wèn)題不能及時(shí)提出彌補(bǔ)方案，沒(méi)有關(guān)于不斷創(chuàng)新市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)于新服務(wù)項(xiàng)目的開拓，也沒(méi)有涉及，這些因素都導(dǎo)致了徐州高校校園廣告營(yíng)銷模式單一。

三、校園廣告的營(yíng)銷策略

（一）觀念宣傳策略

商家強(qiáng)化對(duì)基層人才素質(zhì)的提高，建立嚴(yán)格的廣告合理張貼獎(jiǎng)懲制度，確保每次張貼廣告的合理性。校園廣告張貼目的在于信息的傳播，不在于張貼數(shù)量的多少。讓張貼廣告的人員認(rèn)識(shí)到廣告的長(zhǎng)期亂貼只會(huì)導(dǎo)致廣告受眾更加討厭廣告，不利于我們長(zhǎng)期校園廣告的張貼。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員只管廣告宣傳數(shù)量不顧質(zhì)量的理念，從根源上改善校園廣告的亂貼現(xiàn)象，美化校園環(huán)境，穩(wěn)定校園廣告的長(zhǎng)期營(yíng)銷市場(chǎng)。

商家需要通過(guò)校園講座的形式強(qiáng)化學(xué)生對(duì)校園廣告的認(rèn)知。讓學(xué)生意識(shí)到廣告可以傳達(dá)不同行業(yè)的相關(guān)信息，摒除學(xué)生對(duì)廣告存在的偏見。宣傳商家傳播信息的途徑，讓同學(xué)們了解的自己關(guān)注信息的快捷方式。作為信息時(shí)代的學(xué)生應(yīng)該樹立及時(shí)了解各方面資訊的理念，這樣可以避免應(yīng)為信息不通暢而錯(cuò)過(guò)與自身利益相關(guān)的機(jī)會(huì)。

（二）免費(fèi)提供設(shè)施建設(shè)的營(yíng)銷策略

不同的高校廣告張貼設(shè)施都有自己的布局和格調(diào)。合理的校園廣告張貼方式方式大相近庭，不合理的廣告張貼方式都源于廣告宣傳欄設(shè)施建設(shè)不足。商家通過(guò)免費(fèi)提供基本的宣傳設(shè)施，讓校方感受到商家對(duì)于校園廣告張貼的誠(chéng)意，減輕校方對(duì)校園廣告亂貼影響校園環(huán)境的顧慮。

免費(fèi)提供宣傳設(shè)施來(lái)引起校方對(duì)校園廣告的重視。在商家為校方管理校園廣告解除經(jīng)濟(jì)之憂后，校方自然會(huì)為設(shè)施如何建立在學(xué)生醒目，如何快速打開校園廣告市場(chǎng)提供便利。建立有利于校方、商家、學(xué)生的三方互利平臺(tái)。

（三）整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。根據(jù)具體廣告性質(zhì)具體分析營(yíng)銷策略。

對(duì)于校園普遍見到的兼職類廣告，可以采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。校園廣告公司可以通過(guò)與學(xué)校就業(yè)及微信管理處合作，使得與就業(yè)或兼職類相關(guān)的信息發(fā)布在學(xué)校的就業(yè)網(wǎng)站上。

對(duì)于與學(xué)生利益切實(shí)相關(guān)的考證考研信息，可以采取多樣的營(yíng)銷方式。可以通過(guò)校園廣告欄，校園電子銀屏，在廣告欄上大幅度張貼廣告，對(duì)于考研的海報(bào)及廣告單與考證的要分類張貼，考研類也會(huì)按照科目具體分類張貼。

比較常見的飲食相關(guān)的小廣告，可以通過(guò)餐廳桌面廣告，平面廣告。還有許多大型的廣告宣傳，可以針對(duì)廣告的性質(zhì)，與校園相關(guān)負(fù)責(zé)人達(dá)成長(zhǎng)期的合作協(xié)議。

（四）創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式

1.開展多樣靈活的電視、手機(jī)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體宣傳方式

傳統(tǒng)的貼海報(bào)，拉橫幅的廣告宣傳方式存在浪費(fèi)人力資源，影響校園環(huán)境，不利于校園學(xué)術(shù)氛圍的建立等的缺陷。因此，不斷加大現(xiàn)代傳媒方式的利用程度勢(shì)在必行。而現(xiàn)代傳媒方式帶給大家將是視覺(jué)、聽覺(jué)多方面的生動(dòng)有趣的體驗(yàn)，符合高校學(xué)生追求新鮮事物的心里，能夠迎合高校學(xué)生的口味。

（1）在高校食堂安裝電視，既能讓學(xué)生在就餐期間了解資訊，又宣傳了商家的廣告。

利用手機(jī)傳媒方式。如今手機(jī)是廣大師生的必備之物，而且大家基本都會(huì)隨身攜帶。利用手機(jī)短信通知學(xué)生活動(dòng)和贊助家的信息。

（2）通過(guò)與各大高校的校園廣播站達(dá)成廣告宣傳協(xié)議。在午間，晚間的廣播播報(bào)期間插播幾條最新廣告，達(dá)到宣傳范圍廣，又是易于接受的方式。

（3）充分利用網(wǎng)絡(luò)影響范圍廣，信息量大、傳播速度快的特點(diǎn)。商家與校方的互聯(lián)網(wǎng)管理平臺(tái)建立合作關(guān)系。利用校園微信平臺(tái)、校園信息公布的網(wǎng)站平臺(tái)，傳播真實(shí)可靠的信息，以學(xué)生常見的新穎的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。

2.搭建學(xué)生意見反饋平臺(tái)。

商家秉承美化校園環(huán)境，合理有序文明地傳播校園廣告，與校方的信息傳播平臺(tái)管理部門合作，開通學(xué)生反饋校園廣告的意見和建議。這為校園廣告營(yíng)銷方案的不斷更新提供動(dòng)力，同時(shí)也能讓校方第一時(shí)間掌握商家是否真是合理地宣傳相關(guān)廣告，這成為商家不斷創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。

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[3]張?chǎng)危愃济?，趙青.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2005-9-1.

[4]黎澤潮.校園廣告?zhèn)鞑サ那澜ㄔO(shè)[J].高校輔導(dǎo)員學(xué)刊，2010，(02).

王佩，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院；

王改芹，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院。

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1008-4428（2015）05-56-02