朱曉瑋，張緒斌

蘇州地區(qū)廚電行業(yè)營銷渠道：問題和對策

朱曉瑋，張緒斌

廚電產(chǎn)業(yè)營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新對廚電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的作用日益凸顯。當(dāng)下，蘇州廚電行業(yè)營銷渠道存在經(jīng)銷商與上級代理商的矛盾、對主流渠道依存度過高等問題。需通過創(chuàng)新共贏理念，建立縣級市的總代理和渠道拓展創(chuàng)新，破解“路徑依賴”，助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

蘇州；廚電行業(yè)；營銷渠道；問題；對策

一、營銷渠道的含義和作用

（一）營銷渠道的含義

營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

通常是由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。他們?yōu)槭巩a(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自職能，通力合作，有效地滿足市場需求。良好的營銷渠道不僅要通過在合適的地點(diǎn)以合適的質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。

（二）營銷渠道對廚電行業(yè)的特殊意義

廚電行業(yè)在經(jīng)歷21世紀(jì)前十年房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)代之后，漸漸進(jìn)入成熟期。傳統(tǒng)渠道在保持穩(wěn)定的增長之后，新渠道的拓展和創(chuàng)新才是廚電行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。一個(gè)不爭的事實(shí)是，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，廚電行業(yè)相關(guān)企業(yè)在廚電產(chǎn)品市場中要想獲得并且保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢已變得越來越難，而廚電產(chǎn)業(yè)營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新對廚電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的作用日益凸顯。

以蘇州地區(qū)為例。該地區(qū)廚電行業(yè)內(nèi)，老板、方太作為行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭的渠道競爭已然硝煙四起。首先，從必要性方面來看，作為廚電行業(yè)內(nèi)的兩大寡頭，其基于廚電產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、促銷競爭等方面的較量，受制于產(chǎn)品創(chuàng)新、利潤空間擠壓等限制，沒有一家公司明顯占優(yōu)。而營銷渠道的布局和優(yōu)化，方可能使得企業(yè)自身搶占更多的市場份額，在競爭中占據(jù)制高點(diǎn)。

廚電是作為地產(chǎn)家居這個(gè)大行業(yè)的組成部分的。而在地產(chǎn)家居行業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)家電賣場的利潤空間日益逼仄。以蘇州市區(qū)為例，該地區(qū)各大賣場的返點(diǎn)中，最高的國美電器中該數(shù)字高達(dá)33%，蘇寧電器稍低，該數(shù)字也達(dá)27%。家電行業(yè)廠家已經(jīng)很難在傳統(tǒng)的賣場獲取利潤。但是，傳統(tǒng)渠道雖有雞肋之嫌，但是至少短期內(nèi)，由于對傳統(tǒng)賣場的渠道的路徑依賴，像老板、方太這樣的行業(yè)巨頭不會(huì)從傳統(tǒng)的賣場撤出，更多的會(huì)進(jìn)行相關(guān)渠道的優(yōu)化和升級。

其次，從可能性方面分析，兩大巨頭現(xiàn)金流充足，有能力在渠道發(fā)展和創(chuàng)新等方面有所突破。

二、蘇州地區(qū)廚電行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

蘇州廚電行業(yè)的渠大體說來可以分為以下幾類：

1.經(jīng)銷商區(qū)域代理；

2.與主流渠道如國美，蘇寧等的廚電渠道合作；

3.通過網(wǎng)絡(luò)與線下相結(jié)合進(jìn)行的實(shí)體營銷，例如蘇州的齊家網(wǎng)，365地產(chǎn)家居網(wǎng)，搜房網(wǎng)；

4.第三方團(tuán)購；

5.與裝修公司及其設(shè)計(jì)師合作的創(chuàng)新渠道；

6.與工程商進(jìn)行的精裝樓盤合作。

第一種方式就是與傳統(tǒng)的賣場進(jìn)行合作，能夠最快速的以新產(chǎn)品進(jìn)入市場，樹立品牌形象。但是利潤空間逼仄。以老板電器（蘇州）為例，對于國內(nèi)的兩大電器連鎖巨頭國美和蘇寧來說，其利潤幅度計(jì)算是以倒扣毛利率（產(chǎn)品銷售價(jià)格-產(chǎn)品出廠價(jià)格*1/產(chǎn)品銷售價(jià)格）的方法進(jìn)行核算的，而商場作為進(jìn)場條件又要求廚電制造商折返15～20個(gè)點(diǎn)，再減去賣場的日常費(fèi)用和銷售成本，廚電企業(yè)的利潤就很低了。蘇州老板電器2014年的全年?duì)I業(yè)額是2.7億元人民幣，廚電渠道占據(jù)市場份額的51.85%，但是在整個(gè)利潤占比中連百分之二十都不到。

第二種方式就是經(jīng)銷商區(qū)域代理。但是經(jīng)銷商以自身利益最大化為目標(biāo)，對產(chǎn)品品牌的維護(hù)相對較少，在控價(jià)上面表現(xiàn)的尤為明顯。經(jīng)銷商為了自身利益和短期資金回籠從而進(jìn)行的不利于產(chǎn)品發(fā)展及企業(yè)發(fā)展的一系列逆向市場行為，例如銷售過程中的品牌內(nèi)部搶顧客、亂降價(jià)等等。

第3～6類渠道占據(jù)的市場份額相對較少，以2014年老板電器為例，只占蘇州大區(qū)的銷售額只有37.03%，但是隨著渠道的多元化與拓展，這三種渠道將會(huì)成為未來五年內(nèi)渠道發(fā)展引爆點(diǎn)。

三、蘇州廚電行業(yè)營銷渠道的問題

（一）“本是同根生”：經(jīng)銷商與上級代理商的矛盾

經(jīng)銷商自身定位于無庫存風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者，代理商為分散庫存壓力，又將庫存與指標(biāo)壓力增大后強(qiáng)加給經(jīng)銷商。如若要弱化矛盾，經(jīng)銷商必須適當(dāng)放棄自身利潤最大化的目標(biāo)或者說將目光放遠(yuǎn)盯住長線，而廚電企業(yè)也要適當(dāng)站在經(jīng)銷商的立場為其考慮，即要讓經(jīng)銷商幫忙完成銷售任務(wù)還要協(xié)助經(jīng)銷商銷售，日常的費(fèi)用也比較高，真是勞力又勞心。

（二）“通路圍城”：對主流渠道依存度過高

由于廚電市場對于傳統(tǒng)賣場的依賴性過大，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都有一種騎虎難下的感覺。行業(yè)內(nèi)兩大巨頭老板和方太在賣場的銷售早已成熟，但是由于賣場對于廠家的銷售價(jià)格的直接干預(yù)，品牌價(jià)格的透明性，賣場的返點(diǎn)過高使得老板和方太這樣的行業(yè)巨頭明知通路利潤低，但是整個(gè)的營銷中心還是以廚電為主。二線廚電品牌，例如名氣、博萊堡、美的、蘇泊爾等又以進(jìn)行傳統(tǒng)廚電為奮斗目標(biāo)，希望通過進(jìn)入蘇寧、國美、五星等賣場來獲得存在感，為以后拓展品牌，擴(kuò)大市場份額鋪路。廚電渠道更像是廚電行業(yè)的營銷圍城，大企業(yè)想出來，但是整個(gè)行業(yè)的營銷趨勢難以為之。小企業(yè)想進(jìn)去，卻只能望城興嘆。

四、解決蘇州廚電行業(yè)現(xiàn)行渠道問題的對策及思路創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新共贏理念，建立縣級市的總代理

傳統(tǒng)上，廚電企業(yè)將銷售指標(biāo)與年終返點(diǎn)相掛鉤，不斷的向經(jīng)銷商鋪貨，經(jīng)銷商越來越多的資金被庫存壓住，資金鏈周轉(zhuǎn)速度減慢，若遇市場波動(dòng)，打擊經(jīng)銷商的信心，則欲其增加定貨則是難上加難。

2015年蘇州老板電器的整體庫存量直接增加30%，經(jīng)銷商以營利為目的的運(yùn)作模式也很難在短時(shí)間內(nèi)改變?；诖吮锥说目剂?，蘇州總代理本著互利共贏的理念，嘗試建立縣級市的總代理，使得每年的銷售目標(biāo)與銷售壓力直接分散掉，經(jīng)銷商與上級代理商的緊張關(guān)系即使無從根除，庶幾可獲緩和。

（二）渠道拓展創(chuàng)新，破解“路徑依賴”

通過開辟新渠道，渠道并行策略和O2O（線上和線下結(jié)合）等渠道拓展，破解對于傳統(tǒng)渠道的“路徑依賴”。

1.開辟新渠道

廚電企業(yè)一直依賴主流家電賣場渠道進(jìn)行分銷的，特別是行業(yè)內(nèi)老板方太這樣的大公司，蜜月期之后，甘盡苦來：蘇寧、國美、五星等為保自身營業(yè)額，對商家進(jìn)行捆綁銷售和壓價(jià)。故此廚電廠商另辟蹊徑，勢在必行。

以蘇州老板廚電公司為例。自2010年后，該公司先后從家裝部分離出來專業(yè)團(tuán)購的推廣部，專門走設(shè)計(jì)師與櫥柜的創(chuàng)新渠道部，專門管負(fù)責(zé)工程的工程部。通過網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購、精裝房、設(shè)計(jì)師等各種渠道來購買油煙機(jī)，雖然在前期營銷渠道的鋪設(shè)與建立方面投入很大，但是經(jīng)過幾年的渠道建設(shè)與維護(hù)，2015年蘇州老板電器的非廚電渠道銷售額與廚電將難分伯仲。

另一條另辟蹊徑的渠道方式就是增強(qiáng)精裝小區(qū)和樓盤家裝的開發(fā)。

近年來興起的新樓盤都是以青年人為主要購買人群的，他們中的大多數(shù)人都是35歲以下的上班族，這些人重視生活享受，又無暇裝修房子、挑選家居和電器。另外，一部分房屋的拆遷或其它原因重新購買房屋的，也會(huì)急于在最短的時(shí)間入住。所以，可以與樓盤開發(fā)商合作，拓展?fàn)I銷通路，以收品牌宣傳和促銷的一石二鳥之功效。

2.多渠道并行

通過多渠道并行及有重點(diǎn)有針對的運(yùn)用特定渠道，針對不同的市場采用不同的渠道去打造。例如，針對傳統(tǒng)的市場，還是要以國美、蘇寧和五星等主流賣場為主渠道；利潤市場則以專賣店、專賣區(qū)的方式進(jìn)行；同時(shí)配合櫥柜配套、精裝工程和線下線上相結(jié)合團(tuán)購等渠道的鋪設(shè)。正如兵法所云，以正合，以奇勝。這樣既可以有針對的進(jìn)行有效銷售，又可以繞過幾近飽和的正面市場，出其不意的在其他細(xì)分或者縫隙市場覓得商機(jī)，抓住市場的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，既可以避免了對于主流賣場傳統(tǒng)渠道的過于依賴，又不至于帶來全面摒棄傳統(tǒng)渠道的“休克療法”的陣痛。

3.線上線下相結(jié)合的銷售渠道模式

電子商務(wù)的勃興，給早先過于依賴傳統(tǒng)賣場的廚電行業(yè)營銷渠道帶來的，既是巨大的挑戰(zhàn)，更是莫大的機(jī)遇。通過網(wǎng)絡(luò)與線下相結(jié)合的運(yùn)作方式，獲得廚電行業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新良機(jī)。

廚電行業(yè)的特殊性在于，對于同樣的廚電產(chǎn)品，線上線下的提供的型號、規(guī)格、性能等方面有很大差異，消費(fèi)者很難做一個(gè)橫向比較，這也為廚電行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展提供了無限的想象空間。

另外，雖然線上的整體營銷權(quán)全部歸廚電總公司所有，但是線上的地方運(yùn)營權(quán)歸當(dāng)?shù)胤止九c代理商所有，這樣就促進(jìn)了線上與線下相結(jié)合的創(chuàng)新渠道等的誕生，“齊家網(wǎng)”，“365地產(chǎn)家居網(wǎng)”，“搜房網(wǎng)”都是很好的發(fā)展平臺。

而在團(tuán)購方面，獨(dú)立第三方的介入，也為整個(gè)的線下團(tuán)購提供了發(fā)展渠道。TV家博會(huì)，華夏家博會(huì)，超級腕，名品匯等第三方在傳統(tǒng)廚電渠道上面帶來了發(fā)展良機(jī)。

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朱曉瑋，男，江蘇靖江人，蘇州市職業(yè)大學(xué)講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、國際營銷等；

張緒斌，男，江蘇蘇州人，老板電器（蘇州）營銷經(jīng)理。

F713.5

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1008-4428（2015）05-52-02