渠道得當(dāng)是拓疆土的保險(xiǎn)

當(dāng)大數(shù)據(jù)一夫當(dāng)關(guān)時(shí)，整個(gè)行業(yè)不留戀舊有成就，敢于革自己的命，從根本上去重構(gòu)思路，找尋新時(shí)代的營(yíng)銷渠道。如此，DQ、哈根達(dá)斯，冰淇淋哪家強(qiáng)？

如今，無論你在哪個(gè)地方都可以看到許許多多的低頭族，他們拿著智能手機(jī)不停地對(duì)著微博刷屏，對(duì)著微信喊話，就連以前連電腦開關(guān)機(jī)都一竅不通的父輩們也在戴著老花鏡小心翼翼地點(diǎn)擊著那個(gè)“小人看地球”的圖標(biāo)。顯然，這時(shí)人們開始感到移動(dòng)互聯(lián)正在深刻地改變著我們的生活，誰(shuí)都生怕一不小心被它甩在身后。

DQ——大數(shù)據(jù)思維，先一步

從2009年微博興起直至2014年微信運(yùn)用的全面爆發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)分享人們的社交圈變得前所未有的緊密。而這一切隨之帶來的是龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，以更迅速、更快捷的方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，消費(fèi)者和品牌的溝通連接開始更緊密、更多樣化。DQ順勢(shì)而為精心營(yíng)建了官網(wǎng)會(huì)員平臺(tái)、借助社交新渠道提高粉絲互動(dòng)、立體化塑造品牌形象、人性化展現(xiàn)服務(wù)……

2014年3月1日，DQ電子會(huì)員卡在上海正式登臺(tái)。這套令業(yè)界眼前一亮的會(huì)員卡系統(tǒng)以當(dāng)前滲透率極高的微信為平臺(tái)，并對(duì)所有門店的POS系統(tǒng)進(jìn)行改造，令二者能進(jìn)行實(shí)時(shí)連接——消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)甚至不必出示實(shí)體卡，只需拿出手機(jī)讓收銀員掃描微信中的會(huì)員二維碼或報(bào)出手機(jī)號(hào)碼就可以完成積分。

繼2014年3月率先推出電子會(huì)員卡后，DQ就陸續(xù)將這一系統(tǒng)覆蓋至其全國(guó)門店，并于9月完成所有門店的改造工程：對(duì)原有POS系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)、鋪設(shè)免費(fèi)Wi-Fi、配置安裝二維碼掃描槍，以此直接連接后臺(tái)系統(tǒng)，可以在大數(shù)據(jù)時(shí)代為消費(fèi)者提供人性化服務(wù)，即使是三四線城市的消費(fèi)者，DQ也能更好地下沉渠道，為他們提供出色的服務(wù)。比如，有消費(fèi)者在DQ的微信服務(wù)平臺(tái)成功注冊(cè)會(huì)員后，系統(tǒng)自動(dòng)生成專屬會(huì)員二維碼。消費(fèi)的同時(shí)出示二維碼，即可將消費(fèi)記錄及積分同步在線更新。如有促銷活動(dòng)或積分兌換等，也可通過電子會(huì)員卡完成消費(fèi)，真正做到拋棄實(shí)體卡，體驗(yàn)一鍵式的“云生活”。

伴隨著越來越多消費(fèi)者的加入，如何更好地維護(hù)粉絲關(guān)系、為會(huì)員度身定制專屬線上活動(dòng)對(duì)于DQ來說意義重大。令人欣喜的是，DQ在這方面已經(jīng)摸索出一系列成功經(jīng)驗(yàn)。

以2014年9月1日重磅推出的“i享卡”系列產(chǎn)品為例，在經(jīng)過長(zhǎng)期調(diào)研后，DQ漸漸對(duì)受眾粉絲的喜好有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，并總結(jié)出不同人群的性格特征，提煉出最具共性的六大訴求——i旅行、i賣萌、i運(yùn)動(dòng)、i?？?、i秘籍、i吐槽，將之歸入“六大門派”。由于先前通過定位消費(fèi)群、分析消費(fèi)行為偏好、優(yōu)化確定渠道和創(chuàng)意、正式投放并收集數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略等，完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程不斷把控營(yíng)銷渠道質(zhì)量與效果，實(shí)現(xiàn)了從效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)向效果預(yù)測(cè)?！癉Q六大門派”視頻甫一亮相，便引發(fā)了廣大粉絲的共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

DQ對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用顯然還可以追溯到更早時(shí)候。2014年8月4日，DQ推出榴蓮、椰子新品，結(jié)合榴蓮的獨(dú)特氣味，在官方微信設(shè)計(jì)了“消滅臭脾氣”投票，并號(hào)召粉絲一起吐槽臭脾氣贏新品兌換券；而受榴蓮新品僅限部分城市供應(yīng)的現(xiàn)實(shí)影響，DQ還為粉絲定制了“榴言贏榴蓮”語(yǔ)音互動(dòng)活動(dòng)，安慰粉絲心、送上鮮榴蓮……

哈根達(dá)斯——互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，慢半拍

移動(dòng)社交媒體的發(fā)展讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，海量數(shù)據(jù)再通過多維度的信息重組使得企業(yè)都正在謀求各平臺(tái)間的內(nèi)容、消費(fèi)者、廣告投放的全面打通，以期通過消費(fèi)者關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，為消費(fèi)者帶來更好的精準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷效果。

在這個(gè)千變?nèi)f化的移動(dòng)智能生活環(huán)境里，心態(tài)你必須得開放，誰(shuí)都無法阻攔。當(dāng)然這誰(shuí)都能認(rèn)識(shí)到，區(qū)別就在于快慢而已。相對(duì)DQ，哈根達(dá)斯在這方面似乎慢了半拍，雖然它很早就玩了一把互聯(lián)網(wǎng)。

早在2012年8月，哈根達(dá)斯就與手機(jī)淘寶開展了“全城尋寶”活動(dòng)，在其線下廣告中加入二維碼，讓消費(fèi)者掃碼來領(lǐng)優(yōu)惠券，進(jìn)行線上線下結(jié)合的營(yíng)銷，以此為端口接入整個(gè)渠道系統(tǒng)，使其在本地生活服務(wù)方面的強(qiáng)勢(shì)顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者只要在8個(gè)哈根達(dá)斯門店找到8款二維碼，用淘寶手機(jī)客戶端掃碼后就能點(diǎn)亮相應(yīng)城市菜品，點(diǎn)亮4款可以抽國(guó)際旅游獎(jiǎng)，點(diǎn)亮8款就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品。

哈根達(dá)斯希望能以二維碼傳播的形式，向手機(jī)客戶推薦全新的“Worldly Chef 品味世界，品味哈根達(dá)斯”菜單。而二維碼天然具有連接線上和線下的特性，因此考慮通過“全城尋寶”這樣有新意又好玩的機(jī)制，吸引線上了解到這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者，能夠?qū)嶋H走到門店中來，推廣新產(chǎn)品的同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試并帶動(dòng)店內(nèi)消費(fèi)。而在活動(dòng)結(jié)束后，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行了視頻尋寶，觀看視頻，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎(jiǎng)。線上與線下結(jié)合，使活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，哈根達(dá)斯通過“線上顧客宣導(dǎo)+線下門店推廣+手機(jī)淘寶平臺(tái)支持”，使活動(dòng)取得了意想不到的效果。

其實(shí)，哈根達(dá)斯“全城尋寶”就是當(dāng)下一個(gè)典型的O2O移動(dòng)營(yíng)銷，即通過移動(dòng)工具連接線上線下，通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而把消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——消費(fèi)者在線支付購(gòu)買商品和服務(wù)后，再到線下去享受服務(wù)。它巧妙地利用了LBS、二維碼、AR來進(jìn)行線下各種營(yíng)銷活動(dòng)。通過線上與線下的互動(dòng)，的確拉升了銷售，如手機(jī)端UV增長(zhǎng)了近3倍，新菜式銷售額也增長(zhǎng)了近3倍，優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往其他活動(dòng)等等。

結(jié)語(yǔ)

環(huán)顧哈根達(dá)斯與DQ無時(shí)無刻不在的較勁角力，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在哈根達(dá)斯“高端”營(yíng)銷生命力的鞭策下，吃冰淇淋已經(jīng)不再只是為了消暑解渴，或者解饞，而是在品味小資情調(diào)。這樣的經(jīng)營(yíng)思路可謂切中了中國(guó)某個(gè)階層的需求，把握住了一部分消費(fèi)者的心理。相對(duì)哈根達(dá)斯，DQ則避其鋒芒，用“誰(shuí)都可以消費(fèi)得起”開啟親民模式來取悅中國(guó)消費(fèi)者，表現(xiàn)得更加務(wù)實(shí)。

事實(shí)上，冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌定位、謀略思維、渠道把控因地制宜與時(shí)俱進(jìn)至關(guān)重要，如果誰(shuí)始終禁錮著自己的思路，無異于自掘墳?zāi)梗挥兴缆芬粭l。戰(zhàn)斗在這條線上的任何品牌也必須只有通過消費(fèi)者之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升消費(fèi)層次，加入自身的創(chuàng)意，才是最有效最積極的營(yíng)銷路徑，才能達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界。

這是一個(gè)敬畏規(guī)則的時(shí)代，任何商業(yè)思維，即使最初賤若蚍蜉，只要找到適合自己的規(guī)則，也可以力扛千斤；這又是一個(gè)摧毀規(guī)則的時(shí)代，當(dāng)規(guī)則被先行者重新修訂，無論是在產(chǎn)業(yè)鏈上游舞蹈，還是在產(chǎn)業(yè)鏈下游茍且，也只能嘆息命比紙薄了。是故，無論DQ與哈根達(dá)斯怎樣的劍拔弩張，冰淇淋的“黃金時(shí)代”似乎還在路上。

（專題編輯：周春燕179724189@qq.com）

點(diǎn)評(píng)：與時(shí)俱進(jìn)才是制勝之道

一個(gè)企業(yè)要使互動(dòng)營(yíng)銷與本地化服務(wù)相結(jié)合，就不能照搬互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思路去做移動(dòng)營(yíng)銷，更不能回歸傳統(tǒng)的線下模式，而是要徹底轉(zhuǎn)換思路。因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)有自己的特性，使用手機(jī)的人群有不同的特點(diǎn)和需求，尤其在社交媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)是發(fā)動(dòng)機(jī)，是讓消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。相應(yīng)的，品牌營(yíng)銷由獨(dú)立轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性工程，而數(shù)據(jù)在營(yíng)銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道引擎，將顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策模式及營(yíng)銷執(zhí)行過程，勢(shì)必會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)帶來革命性的沖擊。所以尋找新時(shí)代的營(yíng)銷渠道，得從根本上立體地重構(gòu)思路。

DQ也好，哈根達(dá)斯也罷，它們?nèi)绻荒敲戳魬倥f有成就，敢于革自己的命，那么誰(shuí)先把握住了與時(shí)俱進(jìn)的渠道變化，誰(shuí)就能占得先機(jī)。這不僅會(huì)在消費(fèi)者品牌識(shí)別的顯著性上建立自身優(yōu)越的品牌認(rèn)知度，還會(huì)在品牌價(jià)值再創(chuàng)造方面構(gòu)建良好的品牌形象，贏得與消費(fèi)者的品牌共鳴。