文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

營(yíng)銷(xiāo)的境界

文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

按照我們的理解，營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次。而這三個(gè)層次也代表著三種境界。

首先，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最基本的定義。這個(gè)定義闡明了營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本屬性：一是創(chuàng)造價(jià)值，二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值轉(zhuǎn)化為貨幣收入。

中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的制造和銷(xiāo)售傾向，培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的“制造性理解”：買(mǎi)外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價(jià)格，買(mǎi)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品則傾向于用成本計(jì)算價(jià)格。

我們希望讀者能夠按照下面的路線來(lái)理解：如果產(chǎn)品大致相同，那么顧客一定會(huì)計(jì)算成本。如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的使用價(jià)值，那么顧客將超越成本，去計(jì)算獨(dú)特之處的價(jià)值。如果企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特之處，那么就不存在價(jià)值創(chuàng)造，只有價(jià)值轉(zhuǎn)移——生產(chǎn)材料的價(jià)值轉(zhuǎn)移。那么，顧客簡(jiǎn)單計(jì)算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

在這種情況下，企業(yè)最好的情況，無(wú)非是掙個(gè)或多或少的加工費(fèi)。這類(lèi)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造，只有制造和銷(xiāo)售。其次，營(yíng)銷(xiāo)是用產(chǎn)品塑造價(jià)格。

這個(gè)定義是我們專(zhuān)門(mén)為中國(guó)企業(yè)量身打造的定義。更為直接的說(shuō)法是：營(yíng)銷(xiāo)就是用產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格?！坝卯a(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格”對(duì)應(yīng)的是“用價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品”，一個(gè)用價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的，因?yàn)樗鼈兊哪康氖请S行就市地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價(jià)格。或者說(shuō)，能夠在顧客那里獲得定價(jià)權(quán)。我們想說(shuō)，做到這一點(diǎn)，是一件了不起的事情。

能夠塑造價(jià)格的產(chǎn)品一定不會(huì)是一般的產(chǎn)品。要么是為顧客提供了異想天開(kāi)的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了精彩絕倫的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了超乎想象的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的產(chǎn)品。

總之，產(chǎn)品是價(jià)值的基礎(chǔ)和載體，是需求的解決方式。為顧客創(chuàng)造價(jià)值就是解決好這個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，提出更好的滿(mǎn)足方式問(wèn)題。因此，塑造價(jià)格就是塑造產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品就是塑造價(jià)格。沒(méi)有在產(chǎn)品上的精益求精，就沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)格塑造。

最后，營(yíng)銷(xiāo)是塑造并推廣新的生活方式。

發(fā)達(dá)國(guó)家之所以能夠主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)和世界市場(chǎng)，最根本的原因就是它們塑造了現(xiàn)代生活方式。迄今為止，中國(guó)的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務(wù)。除非中國(guó)企業(yè)也能夠基于中國(guó)傳統(tǒng)，重新塑造一個(gè)有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續(xù)在現(xiàn)有生活方式框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。而在此框架內(nèi)無(wú)論我們?cè)趺磩?chuàng)新，都只能算是追趕，無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。這就像市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場(chǎng)就無(wú)法超越市場(chǎng)領(lǐng)先者是一個(gè)道理。

可口可樂(lè)到中國(guó)，對(duì)中國(guó)的飲料業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊。如果中國(guó)企業(yè)也去做可樂(lè)，恐怕永遠(yuǎn)沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)。娃哈哈也的確做了可樂(lè)，結(jié)果是幾乎銷(xiāo)聲匿跡。最終，中國(guó)飲料企業(yè)通過(guò)把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統(tǒng)品味引入產(chǎn)品研發(fā)，為中國(guó)飲料業(yè)爭(zhēng)回了半壁江山。我們相信，以此思路走下去，前景會(huì)更加廣闊。這雖然不是中國(guó)生活方式的全部，但它是中國(guó)生活方式的一部分。而那些能夠讓中國(guó)人趨之若鶩的產(chǎn)品，也一定能夠在全世界發(fā)揚(yáng)光大，我們對(duì)此應(yīng)該有充分的自信。十幾億人口也足以支撐一種令世界認(rèn)同的新的生活方式。在中國(guó)最鼎盛的農(nóng)業(yè)社會(huì)，中國(guó)的生活方式曾經(jīng)受到西方的追捧。過(guò)去能，今天也一定能。

三個(gè)定義之間，存在遞進(jìn)關(guān)系。創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，塑造屬于自己的價(jià)格，塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能；第二層次是單個(gè)企業(yè)努力為之的境界；第三層次是一個(gè)國(guó)家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)自覺(jué)地、堅(jiān)定地走上營(yíng)銷(xiāo)之路時(shí)，這一切，都會(huì)最終變成現(xiàn)實(shí)。我們能夠做出的結(jié)論是，如果中國(guó)不能最終塑造出一種新的生活方式，那么中國(guó)就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的超越。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）