馮雨

基于SWOT分析法的O2O商業(yè)模式研究

馮雨

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手機(jī)APP的不斷發(fā)展，電子商務(wù)迎來(lái)了全新的階段，O2O商業(yè)模式孕育而生。本文運(yùn)用SWOT分析了O2O模式，指出其具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)O2O模式的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了展望，以期對(duì)正在實(shí)行O2O商業(yè)模式的企業(yè)提供借鑒。

電子商務(wù)；O2O；商業(yè)模式；SWOT

一、引言

伴隨移動(dòng)商務(wù)趨勢(shì)的不斷增長(zhǎng)，O2O商業(yè)模式在我國(guó)得到越來(lái)越多的應(yīng)用。傳統(tǒng)B2C和C2C模式在實(shí)際生活運(yùn)用中其弊端日益明顯，顯示出了深入了解O2O商業(yè)模式具有重要意義。同時(shí)，文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)以往對(duì)O2O模式的研究成果主要集中在O2O模式的定義以及發(fā)展前景研究等問(wèn)題，而未以系統(tǒng)的研究方法深入研究O2O商業(yè)模式。從實(shí)際情況來(lái)看，仍然有較多數(shù)商家和企業(yè)對(duì)O2O模式不夠了解，盲目跟風(fēng)地運(yùn)用O2O模式引致失敗的現(xiàn)象屢屢可見(jiàn)。因此，本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)O2O商業(yè)模式進(jìn)行深入探討，更全面直觀地分析了O2O模式的利弊，以期給采用O2O模式的企業(yè)或商家提供理論指導(dǎo)。

二、O2O模式簡(jiǎn)介

O2O最初由Alex Rampell提出，是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，線下享受服務(wù)。廣義的O2O包括利用線上品牌帶動(dòng)線下銷售，還包括利用線上渠道拓展線下渠道，從而構(gòu)建全渠道布局。狹義的O2O是指線上與線下的對(duì)接，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)產(chǎn)品再到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。O2O商業(yè)模式有以下幾個(gè)重要的點(diǎn)：第一點(diǎn)，建立O2O信息系統(tǒng)，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)傳統(tǒng)媒介或者新興媒體如微博、微信、人人、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接觸到商品，從而進(jìn)行網(wǎng)上篩選與購(gòu)買。第二點(diǎn)，具有實(shí)體店。O2O是將線上消費(fèi)引入線下，消費(fèi)者在線上完成購(gòu)買和支付后需要到實(shí)體店體驗(yàn)，因此實(shí)體店的構(gòu)建也是重要的一部分。實(shí)體店如果能在原有商品售賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加體驗(yàn)區(qū)、提貨處、服務(wù)中心以及其他便利服務(wù)，那么線上和線下將會(huì)得到更好的銜接，從而促進(jìn)O2O模式的發(fā)展。第三點(diǎn)，線上支付。O2O模式的核心是線上支付，如果沒(méi)有線上支付，那么消費(fèi)則不能得以實(shí)現(xiàn)。所以，O2O模式發(fā)展的關(guān)鍵是把握好在線支付。

三、SWOT分析法概述

SWOT是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。其中S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素，O (opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW），機(jī)會(huì)和威脅分析（OT），運(yùn)用SWOT分析可以對(duì)研究對(duì)象所處的情境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

四、O2O模式文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)O2O商業(yè)模式進(jìn)行了許多研究，研究成果頗為豐富。國(guó)外學(xué)者對(duì)O2O模式的研究比較早也比較全面，較為代表性的是Celine Coma和Stephen Schosser等學(xué)者。Celine Coma等學(xué)者針對(duì)利用O2O協(xié)議的決策系統(tǒng)進(jìn)入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的實(shí)現(xiàn)方法。Stephen Schosser等學(xué)者提出了免費(fèi)的協(xié)調(diào)系統(tǒng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)電子商務(wù)系統(tǒng)，并利用CAN（Content-Addressable-Networks)原理,即內(nèi)容編址網(wǎng)原理，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)化的P2P系統(tǒng)。相對(duì)于國(guó)外學(xué)者，我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)O2O模式也做了較多的研究，以馬紅春和吳芝新等學(xué)者為代表。馬紅春學(xué)者認(rèn)為，O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領(lǐng)域，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中潛力巨大。他對(duì)O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用領(lǐng)域做了比較系統(tǒng)的研究，提出O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用領(lǐng)域有在線旅游、房地產(chǎn)、訂票服務(wù)、一站式生活平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、餐飲業(yè)、汽車租賃七個(gè)方面，并分別對(duì)每種領(lǐng)域做了簡(jiǎn)單地分析。吳芝新學(xué)者從O2O電子商務(wù)的參與者角色、交易流程和盈利模式三方面對(duì)O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究。他認(rèn)為，O2O電子商務(wù)模式將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，不斷向多層次、多元化和縱深化發(fā)展。各種形態(tài)之間雖不會(huì)完全消除競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是互補(bǔ)與合作，是一種共生共贏的關(guān)系。盧益清等學(xué)者從消費(fèi)者、商家和O2O平臺(tái)的角度分別分析了O2O模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并指出了O2O模式的未來(lái)發(fā)展前景。

總結(jié)這些研究成果不難看出，已有成果對(duì)O2O模式的研究手段主要是運(yùn)用理論闡述，從理論上指出了O2O模式的概念、應(yīng)用領(lǐng)域與發(fā)展前景研究，缺乏系統(tǒng)性的研究方法對(duì)O2O模式進(jìn)行深入探討。為了彌補(bǔ)這一研究缺口，本研究采用SWOT分析方法細(xì)致地研究了O2O模式的利弊以及O2O模式面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以豐富O2O模式方面的理論。

五、O2O模式的SWOT分析

作為電子商務(wù)的新發(fā)展，O2O模式相比較傳統(tǒng)的B2C和C2C模式，其交易對(duì)象、服務(wù)領(lǐng)域以及交易流程都有所不同。O2O模式具有自身更加突出的優(yōu)勢(shì)，也面臨著一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。下面進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

（一）內(nèi)部因素

內(nèi)部因素分為優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）兩方面。O2O模式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。首先，能夠減少不必要的費(fèi)用，降低交易成本。采用O2O模式可以利用在線平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，節(jié)省線下?tīng)I(yíng)銷成本。其次，能夠突破單一線上模式顧客體驗(yàn)不足的瓶頸，改善顧客體驗(yàn)，這是B2C與C2C模式無(wú)法達(dá)到的。再次，能夠利用更詳細(xì)的顧客資料進(jìn)一步深入地把握顧客，跟蹤顧客，與顧客交流，增進(jìn)和維護(hù)老顧客以及開(kāi)發(fā)新顧客。最后，O2O模式通過(guò)在線上實(shí)行交易，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，及時(shí)檢查推廣效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是對(duì)B2C和C2C模式的改進(jìn)。

O2O作為將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)連接在一起的新型模式，有其優(yōu)勢(shì)也有其劣勢(shì)。劣勢(shì)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：第一，線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在一些資質(zhì)不良的商家。第二，商業(yè)模式不清晰，仍然集中在用戶數(shù)據(jù)等方面。第三，消費(fèi)者感知價(jià)值得不到保證，出現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度低、用戶粘性不高等一系列問(wèn)題。第四，沒(méi)有明晰長(zhǎng)期的盈利模式，線上線下銜接的渠道仍需完善，線下實(shí)體店要加強(qiáng)服務(wù)的建設(shè)。第五，若未處理好線下服務(wù)等問(wèn)題，O2O模式將會(huì)比B2C、C2C模式擁有更多的負(fù)口碑。

（二）外部因素

外部因素分為機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）兩方面。在機(jī)會(huì)層面，O2O模式在目前的環(huán)境下有很多發(fā)展機(jī)遇。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給O2O的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量。另一方面，終端的立體化也促進(jìn)了O2O模式的應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)的不斷擴(kuò)大推動(dòng)了O2O移動(dòng)化。最后，在線支付平臺(tái)（如支付寶）的不斷發(fā)展也給O2O模式的發(fā)展提供了有力的支持。

在威脅層面，O2O模式存在以下幾個(gè)威脅：一、目前一些電商和消費(fèi)者對(duì)O2O模式還不太了解，O2O發(fā)展不平衡。二、O2O商業(yè)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有可能受到物流發(fā)展的制約。三、O2O模式的核心在于線上支付，在線支付的信用評(píng)價(jià)問(wèn)題可能會(huì)約束企業(yè)發(fā)展。

（三）SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略:首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比較傳統(tǒng)的電子商務(wù)具有更廣泛的用戶群體，也更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)，因此要把握好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，推進(jìn)O2O模式的應(yīng)用，將線上經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)相互融合。其次，利用好移動(dòng)終端，將線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，做好產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，擴(kuò)大消費(fèi)群體，為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，從而進(jìn)一步推動(dòng)O2O模式的發(fā)展。最后，要不斷完善在線支付系統(tǒng)，促進(jìn)線上與線下更深層次的銜接。

WO戰(zhàn)略：一方面，移動(dòng)商務(wù)大勢(shì)所趨，商務(wù)移動(dòng)化也是未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向，O2O以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)將會(huì)更加高效率，實(shí)現(xiàn)高收益。企業(yè)利用移動(dòng)O2O可以擴(kuò)大消費(fèi)群體，收集更多顧客信息，從而得到更好更快的信息反饋，有利于企業(yè)制定產(chǎn)品策略提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加顧客的忠誠(chéng)度。另一方面，O2O模式與移動(dòng)終端合作將會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，利用移動(dòng)終端進(jìn)一步完善線上與線下的融合。

ST戰(zhàn)略：首先，面對(duì)O2O模式發(fā)展不平衡以及消費(fèi)者質(zhì)疑等問(wèn)題，要充分利用線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加大商品的推廣，加強(qiáng)與顧客溝通，增強(qiáng)顧客的線上消費(fèi)體驗(yàn)。其次，利用線上充分挖掘到的顧客信息，給予顧客消費(fèi)指導(dǎo)，引導(dǎo)顧客線下消費(fèi)。由于O2O商業(yè)模式是本地消費(fèi)模式，消費(fèi)者需到實(shí)體店消費(fèi)，所以企業(yè)也要做物流相關(guān)的工作。最后，在線上做好推廣工作的同時(shí)，把握好在線支付信用問(wèn)題，重視消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)，提高服務(wù)質(zhì)量，為顧客帶來(lái)更大利益。

WT戰(zhàn)略：一方面，針對(duì)線上產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶忠誠(chéng)度不高以及消費(fèi)者不了解O2O模式等問(wèn)題，實(shí)行O2O模式的企業(yè)要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品差異化，增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)而增加顧客的感知價(jià)值。也要充分利用好線上平臺(tái)，做好產(chǎn)品的宣傳與顧客的維護(hù)工作。另一方面，O2O目前的盈利模式主要是以廣告為主，在今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中企業(yè)要因地制宜的制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新盈利模式。最后，要處理好線上支付問(wèn)題，保障顧客消費(fèi)安全，提高消費(fèi)者的信用價(jià)值等。

六、研究結(jié)論

（一）結(jié)論

綜上所述，根據(jù)SWOT分析，O2O模式在內(nèi)部環(huán)境上相比較傳統(tǒng)的B2C、C2C模式具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。在外部環(huán)境上，科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了電子商務(wù)騰飛的翅膀，O2O在緊抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上向移動(dòng)化O2O不斷邁進(jìn)，從而更好地利用線上平臺(tái)接近消費(fèi)者市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者；企業(yè)在利用O2O商業(yè)模式來(lái)指導(dǎo)自身的發(fā)展時(shí)要深入了解O2O模式，在深度把握其利弊后更好地指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。雖然目前我國(guó)的O2O模式處于初級(jí)階段，還存在著一些劣勢(shì)與挑戰(zhàn)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，在線支付系統(tǒng)的成熟以及消費(fèi)者需求的增加，O2O模式將會(huì)得到更大的發(fā)展。

（二）研究局限與展望

本研究主要采用SWOT分析法對(duì)O2O模式進(jìn)行了深入探討，全面直觀地展現(xiàn)了O2O模式的利弊以及O2O面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，細(xì)致地揭示了O2O模式自身的特點(diǎn)。這在一定程度上彌補(bǔ)了以往O2O模式研究未采用系統(tǒng)分析法的不足，豐富了O2O模式理論。此外，本研究對(duì)采用O2O模式的企業(yè)提供了一定的理論建議，幫助它們更深入地了解O2O模式，從而更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。但考慮到定性研究的不足之處，O2O模式未來(lái)的研究可以采用實(shí)證研究的方法，通過(guò)數(shù)據(jù)模型等進(jìn)一步探討O2O模式的各個(gè)方面，進(jìn)而豐富和發(fā)展O2O模式理論研究。

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馮雨，女，安徽馬鞍山人，南京師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

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1008-4428（2015）01-66-03