陶 輝，涂婉蕓

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)的影響簡(jiǎn)析

陶 輝，涂婉蕓

本文首先從傳統(tǒng)家裝行業(yè)現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)，然后淺談家裝中的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，其次分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，最后得出互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)家裝行業(yè)的趨勢(shì)及方式。我們的主要結(jié)論有三點(diǎn)，一是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)家裝行業(yè)融合的趨勢(shì)不可避免，二是互聯(lián)網(wǎng)將打破家裝行業(yè)的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)該行業(yè)的去中介化。三是互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)全新就運(yùn)營(yíng)模式：一站式營(yíng)銷方式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳統(tǒng)家裝行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)生活類消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生了變化的巨大。以往孤立單一的消費(fèi)品將越來(lái)越少，取而代之的將會(huì)是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造的智能產(chǎn)品。然而目前傳統(tǒng)家裝行業(yè)依然是大宗生活類電商未觸及的最后一塊處女地，該行業(yè)是否也會(huì)被逐漸與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合？互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴愈演愈烈的未來(lái)，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的發(fā)展方向會(huì)是怎樣？這將是本文要探索的兩大問(wèn)題。首先，我們要明確家庭裝飾工程（簡(jiǎn)稱“家裝”）是屬于建筑裝飾工程這一大類的。通常對(duì)建筑裝飾工程進(jìn)行分類方式時(shí)，會(huì)把它分成兩大類，一類是公共裝飾工程（簡(jiǎn)稱“公裝”），另一類就是家庭裝飾工程。

自1978年起，我國(guó)的建筑裝飾行業(yè)就以驚人的速度發(fā)展。1978年建筑裝飾行業(yè)的工程總產(chǎn)值僅150億元，而2010年的工程總產(chǎn)值已高達(dá)2.1萬(wàn)億元，短短30年的時(shí)間，該行業(yè)的產(chǎn)值提高了140多倍。據(jù)《中國(guó)建筑裝飾行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》預(yù)測(cè)，2015年我國(guó)建筑裝飾工程產(chǎn)值將達(dá)到3.8萬(wàn)億元，其中家裝產(chǎn)值達(dá)1.2萬(wàn)億元。

建筑裝飾行業(yè)位于建筑業(yè)鏈條的末端，主要工作內(nèi)容為進(jìn)一步完善和美化建筑物和構(gòu)筑物、提高建筑物質(zhì)量和功能。由于每個(gè)建筑物在使用壽命內(nèi)需要進(jìn)行多次裝飾和裝修，因此建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展具有乘數(shù)效應(yīng)和市場(chǎng)需求可持續(xù)性的特點(diǎn)。家裝作為生活消費(fèi)類的前端，又延伸出軟裝和家居這兩個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

一、家裝行業(yè)現(xiàn)狀概述

家裝行業(yè)有以下兩大特點(diǎn)：

（一）ARPU值高、行業(yè)集中度低

ARPU的意思是整個(gè)行業(yè)從每個(gè)用戶獲取的平均收入，ARPU值越高，表示行業(yè)發(fā)展前景越好，具有投資可行性。家裝消費(fèi)屬于生活消費(fèi)類中低頻、高額消費(fèi)。隨著居民生活質(zhì)量的提高以及大量剛性需求的存在，買房、裝修仍然是大部分居民家庭支出預(yù)算中的重要組成部分。另一方面，隨著人們收入的增加和社會(huì)地位的提高，對(duì)住房面積及家庭裝飾的需求也會(huì)逐步提高，因此更為注重居住環(huán)境的舒適、美觀。此外中國(guó)傳統(tǒng)觀念中對(duì)家的重視也使得家庭裝飾在每個(gè)家庭中的消費(fèi)支出中仍將占據(jù)著很高的比例，經(jīng)過(guò)我們調(diào)查，家裝行業(yè)目前的ARPU值在10萬(wàn)左右區(qū)間，屬于較高水平。

ARPU值高的行業(yè)，往往是行業(yè)發(fā)展還不夠成熟的表現(xiàn)，我國(guó)建筑裝飾行業(yè)也是如此。目前建筑行業(yè)的行業(yè)集中度處于較低水平，從2004-2010年中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)評(píng)選的建筑裝飾百?gòu)?qiáng)企業(yè)工程結(jié)算收入來(lái)看。2004年實(shí)現(xiàn)工程結(jié)算收入358億元，占建筑裝飾行業(yè)總產(chǎn)值的3.62%；2010年實(shí)現(xiàn)工程結(jié)算收入約1296億元，占裝飾裝修行業(yè)總產(chǎn)值的6.17%。

（二）消費(fèi)者需求的不確定性

第一、消費(fèi)流程復(fù)雜，造成需求難以確定。家裝產(chǎn)品是家庭消費(fèi)里面最復(fù)雜的產(chǎn)品，要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、施工、選材、安裝、售后等漫長(zhǎng)且繁瑣的流程，調(diào)查顯示99%的人不知道怎樣去合理裝修房屋。

第二、選擇繁復(fù)以及消費(fèi)欺詐，造成需求不明朗。家裝領(lǐng)域，一則透明度差，非標(biāo)定制的裝修種類繁多，消費(fèi)者無(wú)法知曉全局；二是欺詐行為多，超過(guò)一半的消費(fèi)者在裝修過(guò)程中受到欺詐且不明真相。即使是稍微大的公司也會(huì)出現(xiàn)不可以預(yù)測(cè)的的裝修失誤，消費(fèi)者對(duì)于既定事實(shí)也無(wú)法改變，混亂的行業(yè)現(xiàn)狀造成消費(fèi)者需求難以評(píng)估。

二、家裝經(jīng)濟(jì)學(xué)

家裝經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀定義是指涉及裝修過(guò)程的消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和商品勞務(wù)提供者之間、裝修相關(guān)行為人和相關(guān)材料勞務(wù)價(jià)值之間，如何有效分配資源的研究學(xué)科。微觀定義是指裝修甲方（產(chǎn)品和終端服務(wù)的享受者）所面臨的資源分配與取舍問(wèn)題。

（一）資源有限性及機(jī)會(huì)成本

家裝資源共包括：家裝的整體預(yù)算、媒體廣告排行榜的品牌、家裝企業(yè)的虛假承諾、家裝客戶個(gè)體的滿意度……。由于各種各樣的原因，對(duì)于相對(duì)家裝客戶個(gè)體來(lái)說(shuō)，裝修的過(guò)程就是一個(gè)對(duì)資源取舍的過(guò)程。資源的有限性決定了我們必須作出相對(duì)合理的選擇。

家裝機(jī)會(huì)成本指的是放棄若干裝修設(shè)計(jì)和施工產(chǎn)生的代價(jià)。比如最終采用了50元一平米的魔曼的墻壁紙，其機(jī)會(huì)成本就是你在原來(lái)漆設(shè)計(jì)方案中有能力支付的圣象地板。明白了裝修機(jī)會(huì)成本，就可以繪制你的設(shè)計(jì)方案所應(yīng)該附加的設(shè)計(jì)取舍曲線。曲線上所有的均衡點(diǎn)，就是你的設(shè)計(jì)方案的邊界滿足條件。如果追加預(yù)算，這條曲線則向Y軸方向平行移動(dòng)。

（二）需求和供給

裝修需求曲線：和一般商品不同，現(xiàn)在市場(chǎng)上的裝修產(chǎn)品和勞務(wù)需求曲線呈向上傾斜。即價(jià)格越高，市場(chǎng)需求越旺盛。例如，同質(zhì)化的裝修產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝和宣傳的，不明真相的消費(fèi)者更偏向選擇價(jià)格更高的“高檔”裝修產(chǎn)品。

裝修供給曲線：一般商品的需求和供給曲線是反方向的。但是裝修供給曲線依然是和需求曲線一樣，向上傾斜。所有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士都清楚，如果這曲線向下，那么就要導(dǎo)致市場(chǎng)的崩潰。只有不斷推陳出新，才能是市場(chǎng)不斷發(fā)展繁榮。

（三）效用及最大化效用組合

假設(shè)有一種商品組合，X和Y，且二者之間具有此消彼漲的數(shù)量關(guān)系。購(gòu)買X或者Y帶給消費(fèi)者的滿足感就是效用。在消費(fèi)者心目中，追加其中某個(gè)商品的消費(fèi)量的意愿和重要性會(huì)逐步發(fā)生變化。這就是邊際替代率的概率，即為了該買額外一單位X產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意放棄多少Y產(chǎn)品。

家裝客戶個(gè)體尋求裝修效用最大化，是決定裝修前必須首先考慮的問(wèn)題。所謂裝修效用最大化，就是指在給定家庭預(yù)算下，使得家裝效果最為美觀、實(shí)用。比如家裝客戶個(gè)體同樣花3000元錢，兩個(gè)房間。噴乳膠漆是1500+1500；也可以另一種組合，普通大白500+壁布2500。這兩種效用組合的不同結(jié)果由不同的消費(fèi)者偏好決定。

（四）完全競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品價(jià)格

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，家裝服務(wù)企業(yè)隨著該產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量不斷增加而被迫采取這樣幾個(gè)手段，一是降低成本或利潤(rùn)導(dǎo)致降低價(jià)格，二是提高產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)在功能以博得更多市場(chǎng)分額。三是被迫退出市場(chǎng)。

那么在現(xiàn)實(shí)的裝修市場(chǎng)是怎樣的呢？傳統(tǒng)家裝服務(wù)企業(yè)也有三種措施來(lái)應(yīng)對(duì)。一是降低產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)在功能，以衛(wèi)浴市場(chǎng)為例，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致出現(xiàn)劣質(zhì)品以及假貨。二是過(guò)度宣傳，比如洗衣機(jī)市場(chǎng)，廠家通過(guò)廣告等途徑，為普通洗衣機(jī)制造噱頭，讓家裝客戶個(gè)體多掏出錢了為其付專利費(fèi)。采取第三種的退出市場(chǎng)的情況似乎不多。

三、互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)精神”

所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神就是開放、平等、協(xié)作、分享精神。

開放精神，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)決定著它既沒(méi)有時(shí)間界限也沒(méi)有地域界限。它無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在，不停的信息進(jìn)行傳播。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開放精神不僅僅體現(xiàn)在物理時(shí)空的開放，更體現(xiàn)在人們的思維空間的開放上。

平等精神，互聯(lián)網(wǎng)的水平存在方式?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平等的世界，在網(wǎng)上人們的交流、交往和交易，剝?nèi)チ藱?quán)力、財(cái)富、身份、地位、容貌標(biāo)簽，在網(wǎng)絡(luò)組織中成員之間只能彼此平等相待，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使我們的世界更加透明和精彩。

協(xié)作精神，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)和異步傳輸技術(shù)結(jié)構(gòu)將徹底地改變信息的傳播者和接受者的關(guān)系。任何網(wǎng)絡(luò)用戶既是信息的接收者，同時(shí)也可以成為信息的傳播者，并可以實(shí)現(xiàn)在線信息交流的實(shí)時(shí)互動(dòng)和協(xié)作。

分享精神，互聯(lián)網(wǎng)的分享精神是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動(dòng)力。技術(shù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力，卻不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是應(yīng)用。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)”

信息技術(shù)的核心功能為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和傳輸。互聯(lián)網(wǎng)的三部分組成為：傳感技術(shù)，最明顯的例子是條碼閱讀器；通信技術(shù)，即承擔(dān)傳遞信息功能的技術(shù)；計(jì)算機(jī)技術(shù)，即承擔(dān)對(duì)信息進(jìn)行處理功能的技術(shù)。

四、互聯(lián)網(wǎng)與家裝行業(yè)融合的趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)將逐漸與家裝行業(yè)相互融合，有以下三點(diǎn)原因：

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，轉(zhuǎn)型升級(jí)是主要的發(fā)展趨勢(shì)，建筑裝飾行業(yè)具有很好的成長(zhǎng)空間，綠色、低碳、智能是這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，變革與創(chuàng)新是重要?jiǎng)恿捅ＷC。

（二）消費(fèi)習(xí)慣的改變。據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，家居行業(yè)日均搜索量391萬(wàn)/天，人們?cè)诎俣壬纤讶〖揖友b修需求量龐大。而通過(guò)這幾年的數(shù)據(jù)分析，我們又不難看出，人們的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了變化，電子商務(wù)從原來(lái)的新奇，不信任到如今成了日常消費(fèi)行為。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透到很多傳統(tǒng)行業(yè)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的快捷且降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)智能化將會(huì)讓家居裝修行業(yè)發(fā)生顛覆性的變革。過(guò)去一個(gè)城市賣場(chǎng)僅3-5家，而如今擴(kuò)展到幾十家，商家用地理位置距離來(lái)獲取用戶，門店成本、人力成本等呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，而每個(gè)城市的市場(chǎng)需求沒(méi)有顯著上升，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很好的解決了地理位置問(wèn)題，它是沒(méi)有邊界的，完全是以用戶對(duì)你的認(rèn)知，來(lái)決定你的供應(yīng)鏈布局。商家可以通過(guò)線上圖片展示、互動(dòng)分享、裝修日記等咨詢方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行決策購(gòu)買，縮短商品和消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)交易的成功。

五、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家裝行業(yè)的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)“去中介”化

互聯(lián)網(wǎng)的“入侵”會(huì)沖擊到裝修行業(yè)的哪些環(huán)節(jié)呢?首先品牌商，能夠提供高性價(jià)比材料的企業(yè)才會(huì)被用戶選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息透明化，品牌商希望僅通過(guò)營(yíng)銷就占據(jù)消費(fèi)者心理已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)為上。其次是代理商與家裝企業(yè)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都有中介性質(zhì)，以賺取差價(jià)為主要盈利手段。代理商由于電商的沖擊，未來(lái)可能會(huì)大量減少。而家裝公司，可以說(shuō)是一個(gè)材料商、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)集合的中介，如果不能解決用戶問(wèn)題，很容易被同樣能提供以上條件的電商平臺(tái)取代。最后是設(shè)計(jì)師，傳統(tǒng)裝修行業(yè)，設(shè)計(jì)師都會(huì)拿到或多或少的灰色收入。由于互聯(lián)網(wǎng)將促進(jìn)信息的透明化，灰色收入將不復(fù)存在。

互聯(lián)網(wǎng)最突出的作用是去中介，讓品牌商與消費(fèi)者直接接觸，消費(fèi)者的選擇變得更加自由。盡管未來(lái)家裝企業(yè)肯定還會(huì)存在，但不能迎合市場(chǎng)需求的肯定會(huì)被淘汰出局。信息不對(duì)稱使得家裝行業(yè)存在虛假報(bào)價(jià)、中途增項(xiàng)、偷工減料、偷梁換柱等多種問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，價(jià)錢、材料，甚至施工過(guò)程都變得透明化。家裝企業(yè)只是中間連接買家(裝修客戶)與賣家(品牌商、設(shè)計(jì)師、工隊(duì)長(zhǎng))的平臺(tái)。透明化并不代表家裝企業(yè)未來(lái)的盈利變得艱難，當(dāng)平臺(tái)上有足夠的消費(fèi)者后，廣告競(jìng)價(jià)、設(shè)計(jì)師推薦等都可以成為盈利來(lái)源。

（二）一站式解決方案

免費(fèi)式商業(yè)模式現(xiàn)在到處都是，免費(fèi)的本質(zhì)就是交叉補(bǔ)貼，就是把別人賺錢的產(chǎn)品免費(fèi)，利潤(rùn)遞延到自己后續(xù)的核心產(chǎn)品上。免費(fèi)模式的前提就是要做一站式模式，例如一站式裝飾公司的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包含：設(shè)計(jì)+基礎(chǔ)裝修+主材產(chǎn)品+全屋定制家具+廚電+軟裝等等。傳統(tǒng)的半包公司依靠基礎(chǔ)裝修和設(shè)計(jì)賺錢，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一。然而一站式公司可以把設(shè)計(jì)免費(fèi)、基礎(chǔ)裝修零利潤(rùn)，甚至主材都可以不盈利，完全依靠全屋定制家具等后續(xù)產(chǎn)品盈利。

一站式模式更加符合客戶的消費(fèi)需求，其實(shí)家裝消費(fèi)者需要的不是材料和基礎(chǔ)裝修，而是完整的家，因此一站式家裝模式代表未來(lái)的家裝趨勢(shì)其中之一。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)市場(chǎng)很大，互聯(lián)網(wǎng)改造他的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，蓬勃發(fā)展的，顛覆性的。未來(lái)真正崛起的不只是互聯(lián)網(wǎng)，更要的是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改變是趨勢(shì)，與其坐等被互聯(lián)網(wǎng)改造，不如更好的主動(dòng)擁抱正是我們需要思考的方向。但要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)改造不了商業(yè)的本質(zhì)：前端用戶要極致的差異化，后端成本要極致的高效化。

[1]張渝.家裝業(yè)發(fā)展困境的成因及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010，（01）.

[2]李節(jié),戴向東.當(dāng)前中國(guó)家裝模式研究[J].家具與室內(nèi)裝飾，2010，（05）.

[3]沙新美.探析室內(nèi)設(shè)計(jì)中集成家居的趨勢(shì)[J].山西建筑，2012，（18）.

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陶輝，男，海南海口人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級(jí)在職碩士研究生，現(xiàn)供職于海南優(yōu)仕設(shè)計(jì)有限公司，研究方向：金融理論與實(shí)踐；

涂婉蕓，海南海口人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級(jí)在職碩士研究生，現(xiàn)供職于民生銀行海南分行，研究方向：金融理論與實(shí)踐。

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1008-4428（2015）01-30-03