萬明賢/新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué)

企業(yè)品牌塑造之我見

萬明賢/新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué)

品牌是企業(yè)核心競爭力最為重要的因素之一，本文通過對品牌含義和作用的理解，和對我國目前企業(yè)品牌現(xiàn)狀的認(rèn)識，提出如何塑造企業(yè)品牌，從而提高企業(yè)核心競爭力。

企業(yè)品牌；現(xiàn)狀；塑造

一、企業(yè)品牌的含義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌名稱指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分，如“海爾”、“五糧液”等。品牌標(biāo)記是指品牌中可以被識別、認(rèn)識，但不能用語言稱謂表達(dá)的部分，如三叉型圓環(huán)和相連者的四環(huán)分別是奔馳和奧迪的品牌標(biāo)志。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者，建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。

二、企業(yè)品牌的作用

品牌在當(dāng)今時(shí)代的作用越來越重要，有人說“假如可口可樂的工廠一夜之間被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是世界各銀行爭相給可口可樂貸款”，可見品牌的作用和威力有多大。

（一）品牌體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值

品牌作為消費(fèi)者或用戶記憶商品的工具，企業(yè)要為它樹立良好的形象，賦予美好的情感，或代表一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成美好的回憶。比如“西門子”，人們對于這個(gè)品牌首先會想到的是出眾的品質(zhì)和令人信賴的可靠性、領(lǐng)先的技術(shù)成就.

（二）品牌可以識別商品

品牌的建立是用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時(shí)有很多種品牌：奔馳、本田、福特等。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特征、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。

（三）品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)示

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)消費(fèi)者通常認(rèn)為同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的，品牌也督促企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）品牌是企業(yè)的“搖錢樹”

品牌有一定的知名度、美譽(yù)度后，企業(yè)便可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。

三、我國企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，中國的企業(yè)品牌從無到有，成績是明顯的，但是，從總體來看，我國企業(yè)的品牌建設(shè)不理想。

（一）忽略品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

眾所周知，世界名牌產(chǎn)品無一不是以過硬的質(zhì)量作為支撐的。國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們便開始忽略質(zhì)量這個(gè)核心點(diǎn)。有些企業(yè)為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，結(jié)果一方面會讓消費(fèi)者覺得價(jià)格不真實(shí)，另一方面造成產(chǎn)品品牌貶值，忠誠的消費(fèi)者會放棄該品牌。

（二）品牌傳播意識薄弱且手法單一

調(diào)查顯示,只有27.01％的企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07％的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93％則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如事件營銷、公關(guān)營銷等傳播品牌的手法還很少為企業(yè)所采用。

（三）品牌核心價(jià)值定位存在問題

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個(gè)性,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。許多企業(yè)往往忽略品牌核心價(jià)值定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移等問題。

（四）企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵

文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心，塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中國企業(yè)文化的塑造過于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動(dòng)、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用。

四、企業(yè)如何塑造品牌

（一）準(zhǔn)確定位品牌核心價(jià)值

準(zhǔn)確定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。寶潔通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位后，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了一個(gè)又一個(gè)，但廣告主題除了除菌還是除菌。寶潔的許多廣告內(nèi)容，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。

（二）培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了心理層面的競爭,文化則構(gòu)成了競爭的重要內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)培育特色文化,通過挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。

（三）注重品牌整合營銷傳播

品牌整合營銷傳播不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷、包裝、公關(guān)、事件營銷、人員銷售、直復(fù)營銷、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力等諸多傳播方法，把它們有效整合起來，提供給消費(fèi)者一致清晰的品牌形象。海爾集團(tuán)堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式同一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用多種傳播渠道以及企業(yè)家張瑞敏的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念和和品牌特色。再如獲得2014年度體育營銷類整合營銷傳播大獎(jiǎng)的洽洽食品，用年輕化的手段整合微博、微信等社交媒體及網(wǎng)站、論壇等傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)與線下銷售的閉環(huán)營銷。此舉無論是對洽洽的的銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（四）高度重視產(chǎn)品質(zhì)量

品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系是密不可分的，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)被看做品牌之本。打造一個(gè)更好品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品難以樹立好的品牌形象，即使品牌形象樹立起來了，也只是曇花一現(xiàn)。牛根生曾經(jīng)在媒體上發(fā)表了“沒有質(zhì)量,一切都是負(fù)數(shù)”的文章,不難看出產(chǎn)品質(zhì)量對品牌塑造的重要性。譬如連續(xù)四年獲評“食品安全示范單位”殊榮的葆嬰對自己的產(chǎn)品品質(zhì)作出了這樣的承諾：像為自己的家人生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，安全重于一切。葆嬰人深知沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來支撐企業(yè)品牌，再準(zhǔn)確的市場定位，再誘人的發(fā)展機(jī)遇，都只不過是一紙空談。

在當(dāng)今市場競爭中，品牌體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)著一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)企業(yè)家的形象，國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)長久不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。

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