周詩(shī)濤

互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游企業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

周詩(shī)濤

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了越來(lái)越深的影響，也改變著旅游消費(fèi)者的行為，旅游企業(yè)面臨著時(shí)代的更新以及更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，旅游企業(yè)應(yīng)該立足自身特點(diǎn)，利用品牌建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和話題營(yíng)銷等策略，來(lái)探索旅游企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)；旅游企業(yè)；發(fā)展對(duì)策

一、背景及發(fā)展環(huán)境

在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票或旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，網(wǎng)民使用在線旅行預(yù)訂的比例已達(dá)30%，使用手機(jī)預(yù)訂的比例達(dá)到14.3%。而傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，如一日游、二日、三日游等流水線作業(yè)一樣的產(chǎn)品已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流。這種只停留在“幼兒園”式的服務(wù)必然會(huì)將旅游業(yè)的發(fā)展拖入死胡同。旅游追求的是體驗(yàn)性，如今個(gè)性化需求強(qiáng)的游客更多是通過(guò)定制產(chǎn)品滿足對(duì)旅途的要求，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定旅游的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)之間的零距離，實(shí)現(xiàn)了旅游部門(mén)和市場(chǎng)的零距離，只有這種零距離才能最大程度地滿足用戶需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游消費(fèi)者行為

（一）傳統(tǒng)模式下的旅游消費(fèi)者行為特征

傳統(tǒng)模式下的旅游消費(fèi)者行為具有以下四種特征，第一是旅游消費(fèi)者在產(chǎn)生旅游行為之前須有旅游需求產(chǎn)生的原因，也就是需要引發(fā)需求動(dòng)機(jī)。第二是影響旅游消費(fèi)者決策的因素有很多，即會(huì)導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生最終決定的諸多因素，來(lái)自個(gè)人、社會(huì)等多個(gè)方面，第三是旅游消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生旅游消費(fèi)者行為過(guò)程中對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)至關(guān)重要，這一點(diǎn)直接影響到旅游者做出下一次旅游決策的反應(yīng)。第四，旅游消費(fèi)者在結(jié)束旅游后對(duì)整體旅游的感受評(píng)價(jià)，會(huì)影響其決定是否再次進(jìn)行相同的旅游行為。

（二）互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游消費(fèi)者行為特征

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，隨著在線旅游業(yè)的興起，將產(chǎn)品預(yù)定、信息查詢、服務(wù)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)搬到線上。人們可以直觀地看到旅游產(chǎn)品的說(shuō)明，并進(jìn)行對(duì)比。原本復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程，動(dòng)幾下手指便能完成。旅游消費(fèi)者體現(xiàn)出更為明顯的一些特征，我們通過(guò)其最后的網(wǎng)絡(luò)旅游分享，可以明顯覺(jué)察到旅游消費(fèi)者最終需求是哪些。

首先，刺激旅游消費(fèi)者產(chǎn)生旅游需求的動(dòng)機(jī)大多來(lái)自外部網(wǎng)絡(luò)，如旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳、“驢友”博客（blog）、播客或旅游論壇上旅游者發(fā)布的文章、照片、攻略等，旅游消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游信息，并愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買在線旅游產(chǎn)品。其次，在獲相應(yīng)的旅游信息后，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者會(huì)形成初步的購(gòu)買意圖，此時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)搜索引擎會(huì)成為其處理獲取信息的最佳渠道和途徑，這些具有他人旅游體驗(yàn)信息和個(gè)性化的推薦系統(tǒng)對(duì)旅游消費(fèi)者的最終決策影響很大。在網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，他人網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)以及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響下，旅游消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況和時(shí)間來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。在購(gòu)買和消費(fèi)完旅游產(chǎn)品后，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行預(yù)期的評(píng)價(jià)和反饋，如旅游攻略、旅游隨想、游記，這些是其是否決定下次購(gòu)買的主要影響因素，同時(shí)好的網(wǎng)絡(luò)分享會(huì)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響，由此會(huì)刺激旅游消費(fèi)者產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)需求。

三、旅游企業(yè)的發(fā)展對(duì)策分析

（一）旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建建議

品牌就如同IP地址，它代表著網(wǎng)絡(luò)存在的唯一性。旅游企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)應(yīng)當(dāng)形成類似IP地址那樣的唯一性。

旅游企業(yè)建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。首先需要明確的定位。要明確企業(yè)要為顧客提供什么類型的產(chǎn)品，為顧客能帶來(lái)什么價(jià)值？必須注意的是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有強(qiáng)大復(fù)制性的，我們?cè)撊绾误w現(xiàn)我們企業(yè)產(chǎn)品同其他企業(yè)不同。然后針對(duì)定位的用戶群體做詳盡的市場(chǎng)分析、調(diào)查，從而為今后企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出規(guī)劃。

其次，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略包括價(jià)格、渠道、人群、促銷，網(wǎng)絡(luò)的特殊性同現(xiàn)實(shí)生活的應(yīng)用是有很大區(qū)別的，旅游企業(yè)應(yīng)該為自己量身定做一套可行的營(yíng)銷組合來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期推廣。特別是當(dāng)豐富的網(wǎng)絡(luò)信息削減了宣傳渠道，旅游企業(yè)是否只能通過(guò)降價(jià)方式來(lái)“巧取豪奪’呢？

第三，網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)存在著不可預(yù)估性，信息爆炸式為每一個(gè)旅游企業(yè)成長(zhǎng)提供了有力的平臺(tái)，也同時(shí)設(shè)下了許多陷阱。品牌的宣傳通過(guò)論壇群發(fā)，博客（blog）宣傳，網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)化等簡(jiǎn)單的“點(diǎn)擊”可以實(shí)現(xiàn)，但預(yù)期可能相差甚遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)是個(gè)長(zhǎng)期性的工作，在網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不同階段要采取不同的宣傳方式，并且對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和跟蹤，逐步審計(jì)品牌傳播的效果，這樣才能做好傳播控制和后續(xù)傳播決策。

（二）旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)策略

1.搜索引擎推廣方法

搜索引擎推廣法是利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。基于搜索引擎的方法包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等多種形式，基于分類目錄的方法主要是在分類目錄合適的類別中進(jìn)行網(wǎng)站登錄。

據(jù)調(diào)查，許多旅游消費(fèi)者通過(guò)搜索的形式進(jìn)行旅游信息收集，那么無(wú)疑旅游企業(yè)如何運(yùn)用好這一點(diǎn)將為企業(yè)的發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的成效。如何將自己的網(wǎng)頁(yè)，設(shè)計(jì)成旅游消費(fèi)者喜歡的簡(jiǎn)單所需求的形式推廣出去，這里不僅可以從旅游者身上得到回饋，并且可以通過(guò)高的點(diǎn)擊率為網(wǎng)頁(yè)招攬其他廣告獲取費(fèi)用。

2.電子郵件推廣方法

以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。電子旅游雜志的開(kāi)辦可以省略許多費(fèi)用，例如印刷成本，渠道商成本，還可以通過(guò)動(dòng)態(tài)形式展示旅游目的地，通過(guò)圖文并茂的形式進(jìn)行隱性推銷。這些方法是同原始的營(yíng)銷所不同的，電子雜志的下載以及閱覽都是消費(fèi)者主動(dòng)需求的，因此具有更加準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位，能夠滿足顧客的需求，減少顧客對(duì)其中出現(xiàn)的廣告以及其他產(chǎn)生反感，從而建立長(zhǎng)期的合作。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式包括：關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨(dú)立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能。利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣法，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站發(fā)布初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。

（三）旅游企業(yè)的話題營(yíng)銷策略

“范跑跑”、“躲貓貓”都是網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)流行起來(lái)的代名詞，目前社會(huì)出現(xiàn)了這樣一個(gè)情景，花了大筆資金投入到傳統(tǒng)營(yíng)銷中，卻不如一次話題所造成的影響更為深遠(yuǎn)。旅游目的地也許會(huì)花去大筆的時(shí)間、金錢(qián)做廣告，卻沒(méi)有任何成效。但是我們也可以看到在某一夜，陽(yáng)朔突然成為比桂林更受歡迎的旅游景點(diǎn)，這說(shuō)明旅游者的口碑宣傳的有效性比企業(yè)宣傳來(lái)得更有成效。我們?cè)撊绾卫眠@樣的一個(gè)特點(diǎn)為旅游企業(yè)今后的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不再是傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)里的單向營(yíng)銷體系，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，口傳效應(yīng)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。例如張藝謀的一次“廣西·印象”之旅，例如“王老吉”在汶川地震時(shí)的那一手筆的捐款。其中，策劃具有病毒傳播力的網(wǎng)絡(luò)話題，是每一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)而有力的話題并引發(fā)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買欲望的一貫手法。

我們要造成的話題營(yíng)銷，其意義并不在于一次性可以為企業(yè)賺足多少資金，撈回多少成本，而是通過(guò)這樣的一種手段確定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，如果是為了一時(shí)的快意，可以通過(guò)相反的惡意話題迅速提升知名度，所謂“壞事傳萬(wàn)里”就是這個(gè)道理。但是為了建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)期的正面的、積極的形象，就必須通過(guò)日積月累的方式漸漸滲透到消費(fèi)者的心里。

因此，網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷雖然可以很快速地取得效果，但是這種效果的穩(wěn)定性卻值得商榷，一時(shí)的聲名大噪固然可以為公司帶來(lái)效益，但是要打造卓有成效的品牌效應(yīng)，除了利用話題、事件來(lái)充當(dāng)導(dǎo)火索引爆企業(yè)、產(chǎn)品知名度，還需要企業(yè)始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，“顧客至上”的服務(wù)品質(zhì)。

[1]張海，劉彩霞.Web2.0時(shí)代的電子商務(wù)新發(fā)展[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，（12）.

[2]巫寧.從社會(huì)信息形態(tài)變革看旅游營(yíng)銷[J].旅游學(xué)刊，2007.

[3]劉向輝.互聯(lián)網(wǎng)草根革命：Web 2.0時(shí)代的成功方略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[4]鄭越.我國(guó)Web 2.0發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2006.

周詩(shī)濤，女，河南信陽(yáng)人，信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院旅游管理系講師。

F590.3

B

1008-4428（2015）06-45-02