文/董美圻

04成也美男，敗也美男

文/董美圻

時(shí)尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布7月后不再實(shí)行 “性感營銷”，在這幾家品牌的開業(yè)儀式上，再也看不到半裸肌肉男了，這么有力的噱頭都沒了，品牌還有前途可言么？

在美國，幾乎所有年輕人都非常熟悉A&F性感營銷方式：開業(yè)時(shí)請(qǐng)八塊腹肌的半裸男模助陣；燈光幽暗的店面和濃重的A&F香水味；售貨員“顏值”高，信奉“漂亮的人會(huì)吸引更多漂亮的人”。A&F的確因?yàn)檫@種“性感營銷”手段打了個(gè)翻身仗，年銷售額從5000萬美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。

不過Hollister也常被指購物會(huì)被sales冷落，他們都是年紀(jì)非常小，自視頗高的小鮮肉小美女，沒有什么社會(huì)歷練，加上受教育程度不高，她們當(dāng)然不會(huì)理解為什么要把客人當(dāng)“上帝”去對(duì)待啦。

A&F前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries掌舵時(shí)，還曾對(duì)“為什么A&F不賣XL或XXL大碼女裝？”的質(zhì)疑給予了這樣的解釋：“對(duì)不起，我們不做胖女人的生意。”這一發(fā)言也直接影響了品牌口碑。漂亮的S號(hào)身材女孩說不定還有個(gè)XXL碼的親媽呢？

顯然，肌肉男和美女已無法阻擋市場萎縮的勢頭，Abercrombie的發(fā)言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營銷”，“鑒于品牌在經(jīng)歷一個(gè)大的變革時(shí)期，目前我們需要專注于產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)以及流行趨勢本身去實(shí)施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女們何時(shí)可以放下身段，提供熱忱的服務(wù)？

該品牌在中國無法快速擴(kuò)張，很大程度是因?yàn)閮r(jià)格過高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質(zhì)量、設(shè)計(jì)、面料中等水準(zhǔn)的短褲售價(jià)為469元RMB。這樣的定價(jià)，顯然不符合中國主流青少年的消費(fèi)能力。而對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的成熟人群來說，這里的產(chǎn)品又不符合他們對(duì)品質(zhì)的需求?！皩擂巍背闪薃&F及Hollister進(jìn)入中國市場后的關(guān)鍵詞。

時(shí)代更迭讓固守自我的傳統(tǒng)行業(yè)處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓A&F靠logo火了二十多年，可惜這個(gè)時(shí)代就要結(jié)束了。畢竟，時(shí)裝零售業(yè)的命脈是產(chǎn)品和服務(wù)，只有抓住這兩條命脈，市場和口碑才能再次被喚醒。