周文俊

淺談中小企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢

周文俊

改革開放30多年來，我國的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，并取得了重要的成就，成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要力量。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國中小企業(yè)面臨著新的國際化競爭形勢和全面提高科學(xué)管理水平的雙重要求，如何獲得競爭優(yōu)勢,如何獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢,是現(xiàn)代企業(yè)面對競爭必需考慮的問題,文章從企業(yè)的營銷與戰(zhàn)略等方面對中小企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑進(jìn)行了基本的探討。

企業(yè)；競爭；營銷；戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都在追求長久的發(fā)展。而如何讓中小企業(yè)保持良好的持續(xù)競爭優(yōu)勢，使之成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，始終是值得我們關(guān)注的一個(gè)重要問題。中小企業(yè)要獲得經(jīng)營利潤并尋求發(fā)展，就必須具有競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢，是指一個(gè)企業(yè)在有效的可競爭性市場上，向消費(fèi)者提供具有某種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并在此過程中所表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手，并且能夠在一定時(shí)期之內(nèi)創(chuàng)造市場主導(dǎo)權(quán)和超額利潤或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力。而中小企業(yè)要獲得持久的發(fā)展，就必須擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢，即企業(yè)具備某種能夠在長期內(nèi)保持在技術(shù)、管理、服務(wù)等方面的綜合競爭優(yōu)勢。

一、中小企業(yè)的定義

中小企業(yè)，又稱中小型企業(yè)或中小企，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。此類企業(yè)通?？捎蓡蝹€(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。

二、中小企業(yè)在競爭方便存在的主要問題

（一）中小企業(yè)管理方式上的問題

中小企業(yè)都是以家族為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。這種家族式的管理方法,在企業(yè)的發(fā)展初期,必然能夠使企業(yè)內(nèi)部成員團(tuán)結(jié)一致,共同發(fā)展。為了企業(yè)的前途,大家團(tuán)結(jié)在一個(gè)核心的周圍,這就成了企業(yè)在初期發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。但是,到了企業(yè)發(fā)展壯大以后,企業(yè)的家族式管理就很難對企業(yè)的發(fā)展起到在初期發(fā)展中所起的作用。企業(yè)的家族式管理很容易導(dǎo)致企業(yè)的封閉性，造成企業(yè)視野狹窄以及管理模式和方法的落后,造成企業(yè)新資本的困難,這些都將阻礙企業(yè)的發(fā)展。

（二）中小企業(yè)的信用存在問題

我國許多中小企業(yè)普遍存在著虛假廣告泛濫,合同違約多,競爭不擇手段,環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱,員工權(quán)益受到損害,企業(yè)專注短期行為,偷稅漏稅嚴(yán)重等現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)狀的原因,固然有外部的政策法規(guī)無法為中小企業(yè)提供一個(gè)公平競爭的環(huán)境,也有企業(yè)自身信用意識(shí)方面的問題。由此也使企業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán),為了融通更多的資金,進(jìn)行偷稅漏稅等違法行為,造成企業(yè)信用不佳,銀行等金融機(jī)構(gòu)減少乃至不對其貸款;由于缺乏必需的流動(dòng)資金,企業(yè)不得不又進(jìn)行下一輪的不法行為。

（三）中小企業(yè)的人才素質(zhì)和激勵(lì)機(jī)制存在問題

中小民營企業(yè)不可否認(rèn)己經(jīng)獲得了極大的發(fā)展,可是中小企業(yè)中的人才問題一直是制約其自身發(fā)展的“瓶頸”。中小企業(yè)的企業(yè)主有很大一部分素質(zhì)不高,有的企業(yè)主甚至還達(dá)不到初中文化程度。在有些企業(yè)中,管理者、所有者和員工相互信任不足。管理者、所有者怎樣降低工人的工資,增加工人的工作量和工作責(zé)任。員工則是盡可能減少工作,躲避責(zé)任,缺乏對企業(yè)的忠誠感,一遇到高薪職務(wù)就積極跳槽。員工和管理者的相互信任關(guān)系成為一種惡性循環(huán)。因此這些企業(yè)要培養(yǎng)競爭力,除了國家積極參與市場管理,建立一個(gè)公平競爭的環(huán)境外,首要的是提高企業(yè)自身的道德水平,激勵(lì)員工以企業(yè)為家,愛職愛崗。

（四）中小企業(yè)的信息化問題

據(jù)我國企業(yè)信息化建設(shè)的抽樣調(diào)查表明,在企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中,全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)的不到10%,作為企業(yè)電子商務(wù)最核心的MRP系統(tǒng),目前己實(shí)現(xiàn)的中小企業(yè)不足2%。

三、中小企業(yè)提高競爭力的主要對策

（一）整合資源

對于一個(gè)企業(yè)來說，其內(nèi)部和外部總是存在著各種豐富的資源，能否整合好這些資源，并加以合理、有效地利用、充分發(fā)揮優(yōu)勢和作用，對于企業(yè)的生存和發(fā)展起到十分關(guān)鍵的作用。整合就是生產(chǎn)力。企業(yè)是一組資源的集合體，企業(yè)之間的競爭就是圍繞著資源的爭奪與利用來展開的。從一定意義上來說，做企業(yè)就是對各種資源的整合。因此，一個(gè)企業(yè)的市場地位，不僅取決于其所擁有資源的數(shù)量與質(zhì)量，更取決于其對資源的利用效率。前者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件，而后者才是維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是以弱勝強(qiáng)的真正原因，也是企業(yè)家管理效率的集中體現(xiàn)。所以，在激烈的市場競爭中，善于整合內(nèi)外部資源，這是企業(yè)贏得競爭加快發(fā)展的必由之路，是一種投資少、見效快的關(guān)鍵措施。整合資源的目的就是要使現(xiàn)有和潛在的資源相互配合與協(xié)調(diào)，使之達(dá)到整體最優(yōu)。

（二）企業(yè)創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展與競爭優(yōu)勢更取決于企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要地將取決于企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。因此，企業(yè)間的競爭是企業(yè)創(chuàng)新能力的競爭，即創(chuàng)新能力的競爭歸根到底又是企業(yè)在知識(shí)的生產(chǎn)、占有和有效利用方面的競爭。只有通過堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，新的知識(shí)資源又被源源不斷地生產(chǎn)出來，從而又進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營將逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、信息化和國際化，信息傳播交流速度加快。要求企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品具有競爭力，形成企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢?？傊?，創(chuàng)新是它的活力之源，是其在激烈市場競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇，更是其立身之本。

（三）建立學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)性組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛和文化、推動(dòng)集體學(xué)習(xí)，使組織中的每個(gè)員工不斷的學(xué)習(xí)，并充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造能力，不斷改進(jìn)管理、技術(shù)及服務(wù)，使組織獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，員工已成為中小企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。由于知識(shí)的快速折舊與創(chuàng)新，員工對于專業(yè)知識(shí)的持續(xù)學(xué)習(xí)與更新能力，將決定一家中小企業(yè)所擁有的競爭實(shí)力。學(xué)習(xí)型組織是企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它是學(xué)習(xí)型組織的時(shí)候，才能保證有源源不斷的創(chuàng)新出現(xiàn)，才能具備快速的市場應(yīng)變能力，才能充分發(fā)揮人力資本和知識(shí)資本的作用。因此中小企業(yè)更因建立學(xué)習(xí)性組織，以應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。

（四）提升企業(yè)形象和服務(wù)水平。

提高企業(yè)的品牌意識(shí),是塑造企業(yè)形象的重要組成部分,而且品牌也是企業(yè)參與競爭的有力武器。而沒有自己的品牌,則只能在低價(jià)格、低檔次領(lǐng)域的低端市場慘淡經(jīng)營,或只能做一些低附加值的OEM生產(chǎn)。企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)是由于中小民營企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的資源和能力,還有就是我國市場上假冒品牌行為尚有一定的生存空間。中小民營企業(yè)主必須樹立品牌意識(shí),在品牌建設(shè)方面投入必要的資源,經(jīng)過長期不懈地努力,在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、服務(wù)、誠信、市場策略等方面精第六章中小民營企業(yè)競爭力提升對策心經(jīng)營,逐步、全面地提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌影響力和競爭力。由于影響企業(yè)形象和服務(wù)的措施還有多種,這里只針對了品牌的影響做分析。

（五）培育企業(yè)核心競爭力

核心競爭力也稱核心能力或核心專長，它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛械摹橄M(fèi)者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的內(nèi)在能力資源。那么如何全面培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力呢？可從如下幾個(gè)方面著手。

1.提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競爭力意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的主要決策者，具有核心競爭力意識(shí)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，往往能夠在認(rèn)準(zhǔn)市場需求和產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后建立相應(yīng)的企業(yè)機(jī)制，配備相應(yīng)的環(huán)境條件，來塑造和提升核心競爭力，并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競爭力意識(shí)，大多是由高層發(fā)動(dòng)、自上而下的，并且擁有一個(gè)靈魂人物，如通用電氣（GE）的韋爾奇、IMB的郭士納、諾基亞的奧利拉等。要以人尤其是企業(yè)高層的核心競爭力意識(shí)為突破口，企業(yè)高層在提升企業(yè)核心競爭力意識(shí)應(yīng)做出極大的努力和嘗試。

2.掌握核心技術(shù)

掌握核心技術(shù)對企業(yè)提升競爭力來說是至關(guān)重要的。核心技術(shù)在不同產(chǎn)品中表現(xiàn)為專利、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等不同形式的知識(shí)。這類技術(shù)可以重復(fù)使用，在使用過程中價(jià)值不但不減少，而且能夠增加，具有連續(xù)增長、報(bào)酬遞增的特征。因此，核心技術(shù)是企業(yè)在市場中取得超額利潤的主要原因。一個(gè)企業(yè)即使沒有整體競爭優(yōu)勢（實(shí)際上也不可能樣樣精通），也可以通過少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵能力大獲成功，這種競爭對手難以超越的關(guān)鍵技術(shù)和能力就是核心競爭力。

3.集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營與管理

企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)現(xiàn)在擁有的資源、過去的經(jīng)驗(yàn)和這些經(jīng)驗(yàn)的積累等有關(guān)，也與企業(yè)長期從事某一專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)。企業(yè)應(yīng)集中自己的資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，集中資源，通過對本行業(yè)的專注、忠誠和持續(xù)投入，苦心經(jīng)營，精心培育核心競爭力，把它作為企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略，并在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。在發(fā)展自己與其他企業(yè)上述諸多方面的差異之中，就可能逐步形成自己的獨(dú)特的可以提高消費(fèi)者特殊效用的技術(shù)、方式、方法等，而這些有可能構(gòu)成今后公司核心競爭力的重要要素。

（六）制定個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速崛起以及發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注以及入駐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開始多元化模式進(jìn)行營銷，傳統(tǒng)營銷模式由于信息不全、市場狹窄等因素，造成競爭優(yōu)勢無法得以體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息交通工具，為中小企業(yè)創(chuàng)造了有利的條件，能夠提高它們的競爭力水平，這也逐漸形成了互聯(lián)網(wǎng)成為了眾多中小企業(yè)營銷的主要場所。

這個(gè)年代是追逐個(gè)性時(shí)尚化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者越來越最求所謂的個(gè)性化，他們不再滿足于一般的大眾化商品。因此中小企業(yè)也在探尋能夠讓大眾更為關(guān)注的營銷策略，并且能夠適應(yīng)各種市場變化，能夠在短時(shí)間內(nèi)按照消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行改善營銷結(jié)構(gòu)，滿足更多用戶的口味，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，將這部分消費(fèi)者打造成為忠實(shí)顧客，后期做好持續(xù)營銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行再次有利的宣傳。

周文俊，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

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1008-4428（2015）05-09-02