摘 要：傳播效果是傳播領(lǐng)域研究的一項重要內(nèi)容。關(guān)注大眾傳播效果有利于把握社會關(guān)注的趨勢與方向，并對傳播的內(nèi)容過程進(jìn)行改進(jìn)與完善。公益廣告作為宣揚科學(xué)的社會價值、正確的道德標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范的傳播載體，在社會生活中發(fā)揮著重要的作用。本文將分析春節(jié)播放的《筷子篇》、《中國年篇》以及《感謝不平凡的自己》在新媒體平臺上的傳播效果，并對有效傳播提出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；傳播效果；

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02

公益廣告是維護(hù)社會公德、幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動[1]。此次這三則公益廣告也采用了在新媒體平臺上進(jìn)行傳播，吸引了受眾的注意力，與受眾產(chǎn)生“共鳴”，從而達(dá)到認(rèn)知、態(tài)度層面上的傳播效果，甚至可以達(dá)到行為層面上的傳播效果。

一、設(shè)置情感議題，感化受眾

（一）設(shè)置議題，達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度層面上的雙重效果

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面。認(rèn)知層面效果與態(tài)度層面效果不同，但傳播效果是一個循序發(fā)生和深化的過程，認(rèn)知階段的效果并不排除對態(tài)度和行動產(chǎn)生聯(lián)動作用的可能性[2]。此三則公益廣告成功地設(shè)置了情感議題，分別傳遞了中國情、傳統(tǒng)文化以及自我價值的實現(xiàn)。其中《筷子篇》以“筷子”為線索，選取父母子女、鄰居間、祖孫間、夫妻間的場景，分別講述每個家庭的和睦、明禮、關(guān)愛、傳承的故事，碎片化的播放形式很注重細(xì)節(jié)的刻畫，既滿足了人們的認(rèn)知需求，又在態(tài)度層面上感化受眾。而《中國年篇》傳遞了春節(jié)在世界各國的習(xí)俗表現(xiàn)，展示了中華文化的魅力。但其設(shè)置的議題在情感層面上稍弱于《筷子篇》?！陡兄x不平凡的自己》講的是奮斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表現(xiàn)。其在態(tài)度層面上的效果要強于《中國年篇》弱于《筷子篇》。

根據(jù)優(yōu)酷視頻上的指數(shù)了解到《筷子篇》的播放指數(shù)最高，而其他兩則廣告則相對偏低。雖然三則公益廣告都設(shè)置了情感議題，在認(rèn)知層面上的傳播效果很成功，但由于受到主題、需求契合度等因素的影響，致使三則廣告在態(tài)度層面上傳播效果的程度相同。

（二）議題迎合節(jié)日氛圍達(dá)到“強化”效果

“議程設(shè)置功能”理論考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的報道活動產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。而“強化”效果指的是大眾傳播對受眾態(tài)度的鞏固和加強效果[3]。

此三則公益廣告較為成功地設(shè)置了情感議題，春節(jié)的團(tuán)圓、溫暖、親情等元素更能打動受眾，并強化的態(tài)度。但《感謝不平凡的自己》的主題是勵志奮斗，忽視了節(jié)日元素，因而它的“強化”效果要弱于其余兩則廣告。總體來說，春節(jié)期間的公益廣告迎合了春節(jié)的節(jié)日氛圍，對觀眾起到了鞏固和強化的效果。

二、暗含文化符號，潛移默化影響受眾

（一）利用象征符號激發(fā)觀眾的潛在情感

象征行為是用具體事物來表示抽象概念或思想感情的行為[4]。這三則公益廣告正是運用了象征性的文化符號來激發(fā)受眾的潛在情感，從而在心理情感上與受眾達(dá)成共識。

筷子既是中國人的飲食工具也是中華文明史的文化傳承。這一象征符號就成功地通過《筷子篇》激發(fā)出了潛藏在人們心底的愛國情，使人們在態(tài)度上達(dá)成了共識?！吨袊昶分邪艘恍┒虝撼霈F(xiàn)的文化象征符號。以這些象征性文化符號展示中國的春節(jié)文化，透過外國人學(xué)習(xí)過春節(jié)的情景，讓觀眾重新認(rèn)識到中國年的不同意義。而《感謝不平凡的自己》構(gòu)建了邊防軍人、失聰舞者、北川震后的重組家庭等象征符號，表達(dá)著最平凡、最真實的中國人。所以加入象征符號會讓廣告具有深刻的意義，激發(fā)人們的情感，與受眾的心理需求契合，引人深思聯(lián)想，最后達(dá)到理想的宣傳說服效果。

（二）貼近生活，潛移默化的與觀眾產(chǎn)生“共鳴”

培養(yǎng)分析理論中的“共鳴”假說提到受眾在電視節(jié)目中得到的印象一旦在現(xiàn)實中得到印證，就像“藥量加倍”一樣，受眾會對這一印象深信不疑，電視對受眾的培養(yǎng)也會加倍[5]。當(dāng)培養(yǎng)分析運用于新媒體廣告中時同樣能達(dá)到這一效果。大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正出現(xiàn)很大的偏離。同時這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀[6]。當(dāng)公益廣告的內(nèi)容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時，人們不僅會對它所展現(xiàn)的故事畫面情節(jié)深信不疑，還會把它所展現(xiàn)的場景當(dāng)做真實的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達(dá)到行動層面?！犊曜悠肪湍芎芎玫卦忈屵@一點。其中人物的生活場景涉及到了家庭、親人之間的飲食對話，并且在內(nèi)容上具有情節(jié)性，貼近家庭的生活場景。廣告中的老王準(zhǔn)備回家鄰居卻叫他一起吃飯，而老王卻假稱自己家已經(jīng)煮上飯，但是鄰居依然邀請他，飯桌上老王不停地擦拭眼淚。這就使廣告富有劇情，貼近普通人家的生活；一旦觀眾自身或身邊的人有類似的經(jīng)歷時，觀眾也就自然而然地與之產(chǎn)生深深的“共鳴”。這也表明了該廣告在傳播過程中達(dá)到了情感態(tài)度上的傳播效果。還有網(wǎng)友評論自己連筷子都拿不好，這也說明了該廣告成功地與受眾達(dá)到了“共鳴”，傳播效果甚至達(dá)到了行動層面。

三、利用新媒體使傳播力度變大，傳播范圍更廣

（一）利用網(wǎng)絡(luò)交互順暢的特點進(jìn)行傳播

在《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截止2013年底，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%。利用網(wǎng)絡(luò)視頻投放公益廣告是一種迎合網(wǎng)民需求的開拓創(chuàng)新之舉。有著電視廣告收看習(xí)慣的人們也愿意并習(xí)慣觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

從表3-1中可以看出《筷子篇》的各項指數(shù)居于首位，《中國年篇》的各項指數(shù)最低。從結(jié)果來看新媒體的公益廣告?zhèn)鞑ズ苡行У貙崿F(xiàn)了互動性、共享性和開放性，使傳播更加開放，增強了傳播效果。也表明了在媒介融合的時代里，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢很充分地詮釋了新媒體的優(yōu)勢。

（二）利用新媒體交流快捷的特點做到及時反饋

新媒體的傳播活動如果不能與社交產(chǎn)品或活動產(chǎn)生深層關(guān)聯(lián)，其傳播效果也就會受到抑制[7]。在微博或論壇上轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告，能夠高效快速地引發(fā)關(guān)注和熱議，形成話題效應(yīng)，讓公益觀念廣泛迅速地傳播，達(dá)到理想的教育效果。

以下是新浪微博于春節(jié)期間發(fā)起的公益廣告投票活動結(jié)果。

從圖3-1可以看出以微博的社交媒體的交互性強，反饋及時，有很強的開放性和多元性。社交媒體的投票評論活動會再次加深看完網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾對這三則公益廣告的印象，也就是長期的、潛移默化的、多種渠道地影響受眾，達(dá)到良好的傳播效果。

根據(jù)表格中的數(shù)據(jù)，我們可以看到傳播《筷子篇》的社交媒體種類最多，點擊量、分享次數(shù)也較多，而《感想不平凡的自己》與《中國年篇》在社交媒體上的點擊量、分享次數(shù)相對較少?？偟膩碚f三則公益廣告在電視網(wǎng)絡(luò)上播放之后，既能保證再次加深對受眾的印象，又可以使受眾能及時地反饋播放情況。

四、新媒體公益廣告的社會影響

公益廣告的影響力和產(chǎn)生的社會效益是用金錢無法計算的。它對于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財富以及促進(jìn)社會文明進(jìn)步都會產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響 [8]。在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發(fā)起的一系列個性服務(wù)與活動都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也有利于弘揚中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，提高公眾的思想道德素質(zhì)。

五、結(jié)語

在新媒介技術(shù)高度發(fā)展、媒介融合趨勢加強的大背景下，公益廣告利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的有效性已經(jīng)不明顯，因此必須加以改進(jìn)和完善自身的傳播內(nèi)容和形式，從而適應(yīng)這樣一個高速發(fā)展更新的大背景。

（一）盡量在節(jié)日或慶典的氛圍中設(shè)置理性與情感相結(jié)合的議題，在歡快喜悅的氛圍里傳遞相關(guān)主題的公益廣告，從而達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度層面上的傳播效果。

（二）貼近生活實際的運用象征性文化符號，刺激觀眾的潛意識，引起觀眾更深的聯(lián)想與思考，從而產(chǎn)生“共鳴”。

（三）利用新媒體傳播速度快、范圍廣、互動共享性強的特點使受眾印象更深，并加強公民的協(xié)商式參與，做好公益廣告的反饋機制，完成大眾對公益廣告的建議與反饋，從而改進(jìn)和完善自身，形成良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]倪寧：《試論公益廣告及其傳播》，《新聞界》，2000年03期

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2012年

[3]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2012年

[4]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》[M] .北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

[5]劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，中國人民大學(xué)出版社2008年

[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2012年

[7]彭蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014年，第2期

[8]羅蘭秋：《公益廣告的文化傳播》，《西南民族大學(xué)學(xué)報·人文社科版》，2004年第9期