摘要：涵化理論揭示了媒介對人們社會現(xiàn)實(shí)觀的影響。本文通過對涵化理論的考察，強(qiáng)調(diào)大眾媒體必須承擔(dān)更多的社會責(zé)任。并以《非誠勿擾》為例，分析媒體在涵化功能背景下的自省與自覺。

關(guān)鍵詞：涵化理論；社會責(zé)任；《非誠勿擾》

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、涵化理論及對電視傳播的影響

涵化理論（Cultivation theory）又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論。最早是由以賓夕法尼亞大學(xué)教授喬治·格伯納（George Gerbner）為代表的美國學(xué)者研究提出的 。上世紀(jì)60年代，美國國內(nèi)暴力犯罪問題日益嚴(yán)重。政府認(rèn)為電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容在一定程度上誘發(fā)了人們的暴力行為。為此政府成立了專門機(jī)構(gòu)\"暴力起因與防范委員會\"對這一社會問題進(jìn)行研究，以尋找解決途徑。格伯納等研究者正是在這種情況下參與了名為\"文化指標(biāo)研究\"（Cultural index studies）的項(xiàng)目。此項(xiàng)研究由機(jī)制分析（institution process analysis）、訊息系統(tǒng)分析（media message analysis）和培養(yǎng)分析（cultivation analysis）三部分組成。通過研究，伯格納和他的同事們提出了涵化理論：電視培植或創(chuàng)造出一個(gè)未必正確、卻因人們相信它而成為現(xiàn)實(shí)的世界觀。

涵化理論的主要研究假設(shè)是： 電視對觀眾社會現(xiàn)實(shí)觀的影響。 涵化理論不關(guān)注具體的節(jié)目類型短期對觀眾的效果， 而是關(guān)注電視作為整個(gè)信息系統(tǒng)對觀眾的長期影響。相對于議程設(shè)置理論，涵化理論從更為長期和宏觀效果的角度進(jìn)一步推進(jìn)了李普曼關(guān)于“媒介擬態(tài)環(huán)境“的假說——電視支配了我們的符號環(huán)境，收看電視會導(dǎo)致人們按照電視世界里的價(jià)值觀來看待現(xiàn)實(shí)世界。研究的兩個(gè)重點(diǎn)是：（1）驗(yàn)證電視作為信息系統(tǒng)一致性的假設(shè)，解釋針對不同類型的各種類型節(jié)目是具有一致性、穩(wěn)定的信息系統(tǒng)。格伯納以暴力現(xiàn)象作為研究對象，提出了電視暴力指數(shù)（Violence Index），即從電視網(wǎng)的黃金時(shí)段內(nèi)容中抽出一個(gè)星期作為樣本，進(jìn)行內(nèi)容分析，反映節(jié)目中究竟展示了多少暴力。（2）觀眾 （重度、中度、輕度觀眾）對于社會真實(shí)的信念與實(shí)際真實(shí)兩者之間的比較。研究結(jié)論表明：電視觀眾有關(guān)社會現(xiàn)實(shí)的觀念更接近于電視表述的媒介現(xiàn)實(shí)，而與客觀現(xiàn)實(shí)有很大差異，這種傾向在收看電視時(shí)間相對較多的重度觀眾群體中，表現(xiàn)更為明顯。

涵化理論是媒介效果研究中最重要的理論之一，而涵化分析的主題也早已從暴力擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。如性別角色、職業(yè)、意識形態(tài)、消費(fèi)觀念、環(huán)保意識、科學(xué)、 宗教種族主義等。有關(guān)\"涵化理論\"的研究被認(rèn)為是有史以來持續(xù)時(shí)間最長規(guī)模最大的關(guān)于電視傳播效果的研究。其主要觀點(diǎn)有：

第一，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在以上中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

第二，社會要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會的“共識”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀(jì)錄和傳達(dá)，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會因素，使人們共享相當(dāng)同質(zhì)的社會真實(shí)。

第三，大眾傳媒具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，通過“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀。大眾傳媒的“教養(yǎng)效果”，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在主流形成過程中發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。

第四，主流化與共鳴。當(dāng)大量看電視導(dǎo)致不同社會群體的意見趨同化時(shí)，就會發(fā)生主流化的后果。當(dāng)教養(yǎng)效果在人口的某一特定群體中非常突出時(shí)，就會發(fā)生共鳴。

第五，電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會意識的“主流”中，發(fā)揮著重要作用。這是因?yàn)椋孩匐娨晸碛凶疃嗟氖鼙?，每天的接觸時(shí)間最長；②不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力；③電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；④現(xiàn)代人從細(xì)看時(shí)代就與電話不知一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別；⑤電視廣泛滲透到社會的各個(gè)部分（包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層）。電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到 的場景有重合時(shí)，會大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的\"共鳴\"。

第六，“教養(yǎng)”是一個(gè)“雙向吸引”過程?！爸髁骰弊饔貌⒉皇菍λ腥硕加杏绊懀移湫Ч彩且?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異。

二、以《非誠勿擾》為例看媒體的自省與自覺

從涵化理論可知，在媒介社會中，人們對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識很大程度上依賴于媒介提供的象征性現(xiàn)實(shí)。這種對信息環(huán)境依賴的結(jié)果使人們對客觀世界認(rèn)知會出現(xiàn)偏差，甚至反作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使其具有信息化的色彩。早期格伯納和他的同事們將電視中呈現(xiàn)的所有節(jié)目都糅合在一起，看作是一個(gè)同質(zhì)的系統(tǒng)，但有批評者認(rèn)為不同的節(jié)目類型和流派對觀眾有不同的影響效果。因此，在這一觀點(diǎn)的引導(dǎo)下，展開了很多關(guān)于不同具體流派的研究，其中就有大量針對具體節(jié)目、某特定節(jié)目類型的涵化效果的分析。

《非誠勿擾》在2010年1月15日一經(jīng)播出便贏得了高收視率。作為具有極高社會關(guān)注度的一檔節(jié)目，其節(jié)目內(nèi)容所具有的價(jià)值和意識形態(tài)的傾向，以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給了受眾，影響著他們的現(xiàn)實(shí)社會觀。它能在娛樂層面下通過對觀點(diǎn)的延伸，大膽地制造出社會熱點(diǎn)話題，在某種程度上擔(dān)負(fù)起了大眾傳媒的教化功能。它仿佛是一個(gè)包羅社會萬象的萬花筒，一切關(guān)于戀愛、婚姻、生活的家常問題都可以拿到這個(gè)舞臺上展示和討論。而嘉賓們之間的價(jià)值分歧通過大眾傳播的方式變成公共話題之后，觀點(diǎn)本身的爭議更具廣泛的社會意義，是對全民價(jià)值體系的挑戰(zhàn)和重塑。它長期地、潛移默化地向觀眾一次又一次地提示著相類似的價(jià)值觀念。

受眾在接受大眾傳媒長期、潛移默化的“培養(yǎng)”過程中，會與媒介形成一連串內(nèi)在的互動。大眾傳媒包含的美與丑、善與惡會在無形中形成強(qiáng)勢的話語優(yōu)勢。它在某種程度上起到了形成與維護(hù)社會規(guī)范和價(jià)值體系的作用，受眾則在接受這種“培養(yǎng)”的過程中進(jìn)行著最終的價(jià)值觀塑造。

早期的《非誠勿擾》中顯現(xiàn)出了太多“拜金女”、“富二代”、“孔雀女”的言談舉止。這些早已被人們符號化了的價(jià)值行為，在很大程度上代表了現(xiàn)代都市中講求時(shí)尚、追求品位的中產(chǎn)階級消費(fèi)方式，它所包含的不僅僅是某一內(nèi)容的生活方式，同樣也包含了某一階層或群體的生活方式。而受眾（尤其是青少年）在某種程度上被《非誠勿擾》創(chuàng)造的生活方式的虛擬概念引導(dǎo)著、教育著，并一次又一次地在日常生活中構(gòu)建著符號的價(jià)值和地位的象征。因此，節(jié)目中存在的一些問題，如嘉賓身份造假、自我炒作、言論低俗、行為失檢、惡意嘲等，一度在社會上受到極大爭議。2010年6月11日，央視的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目公布了國家廣電總局針對有些婚戀交友節(jié)目和情感故事節(jié)目發(fā)布的整改通知，其中點(diǎn)名批評了包括《非誠勿擾》在內(nèi)的部分婚戀交友節(jié)目盲目追求收視率，放任拜金主義、虛榮、涉性等不健康、不正確的婚戀觀，認(rèn)為這些節(jié)目沒有盡到媒體責(zé)任，未能正確體現(xiàn)電視媒體的引導(dǎo)功能和服務(wù)功能，一些做法嚴(yán)重背離了社會主義核心價(jià)值體系。

在此次整改通知以及2011年限娛令之后，《非誠勿擾》經(jīng)過一系改版，搖身一變成為“大型生活服務(wù)類節(jié)目”，在節(jié)目真實(shí)性、嘉賓選擇、話題導(dǎo)向等方面都做出了調(diào)整，還增加了江蘇省委黨校教授黃菡擔(dān)任嘉賓老師，與主持人共同把關(guān)。整改后的節(jié)目變得溫和許多，參加節(jié)目的男女嘉賓作秀成分銳減，少了以往犀利的言論和爭吵，敏感話題也降低，男女配對和亮燈率也明顯比以往偏高。改版后，節(jié)目的整體語言格調(diào)趨于優(yōu)質(zhì)、契合主流價(jià)值觀的先進(jìn)方向，主持人和嘉賓通過現(xiàn)場調(diào)度和話題引導(dǎo)，對一些有違公序良俗的言論以調(diào)侃或以玩笑話形式進(jìn)行婉轉(zhuǎn)批評，觸發(fā)觀眾對許多早已見怪不怪的社會現(xiàn)象進(jìn)行深入反思和討論?？梢哉f，改版后的《非誠勿擾》更貼近婚戀交友主題，呈現(xiàn)出溫情、理性、關(guān)愛的新氣象，服務(wù)青年服務(wù)生活，體現(xiàn)了媒體責(zé)任意識的復(fù)蘇。

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