摘 要：新興媒介的迅猛發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的沖擊是目前我國媒介研究中的一個熱點課題。實際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒介之間并非簡單的對立或競爭關(guān)系，數(shù)字化技術(shù)的不斷推進使各種媒體間的相互滲透與協(xié)同發(fā)展成為未來傳播發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)媒體與新興媒介融合而生成的全媒體時代正在到來。

關(guān)鍵字：全媒體、概念、特征、電視定位

中圖分類號：I235.2 文獻標(biāo)識碼：A

（一）“全媒體”釋義

“全媒體”在英文中為“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。在國外首次被提出是來源于生活服務(wù)領(lǐng)域的一家家政公司，而在國內(nèi)則在傳媒領(lǐng)域引起了廣泛關(guān)注?！叭襟w”的概念在學(xué)界的論述比較少，它最初來自于傳媒界的應(yīng)用層面。一般認(rèn)為，“全媒體”概念來自胡舒立創(chuàng)辦財新傳媒時的理念，財新傳媒在創(chuàng)辦時提出了，“公信力、全媒體”的口號。而據(jù)考證，最早正式提出這個戰(zhàn)略口號的媒體是山東的《煙臺日報》?！叭襟w”的口號提出后，在平面媒體中取得廣泛共鳴，各家媒體紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”。我們可以先利用“全媒體”的一些特征，對“全媒體”的概念做出一個說明：從表現(xiàn)手段上來說，全媒體指媒介信息采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，從使用的媒介形態(tài)上來說，媒介信息傳播利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，從媒介傳播渠道來說，媒介信息傳播通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，從傳播終端來說，最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

這一定義用全媒體的一些特征對全媒體做了一個較為完整的說明，需要注意的是，“全媒體”是媒介融合的產(chǎn)物，但是并不是簡單的疊加，而是一種質(zhì)變，一種新的傳播形態(tài)。與簡單的媒體疊加不同，“全媒體”通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

（二）“全媒體”傳播的特征及優(yōu)勢

在“全媒體”產(chǎn)生的媒介背景中，已經(jīng)提及當(dāng)前的媒介環(huán)境：受眾對單一媒介的依賴性已經(jīng)大大降低，媒介內(nèi)容和方式都極大豐富，傳統(tǒng)的四大媒體和新媒體競爭激烈，而“全媒體”的誕生正是在這樣的背景下?！叭襟w”在應(yīng)對當(dāng)前的注意力競爭上，有其明顯的優(yōu)勢。

首先，“全媒體”傳播兼具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與新媒體的傳播活力。

傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力是核心資源能力，全職付費的專業(yè)工作人員提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，且傳播中對傳播內(nèi)容有較強的控制力。因此傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容往往都更具專業(yè)性、權(quán)威性。也因其一貫具有專業(yè)性和權(quán)威性的印象，其影響力、號召力更強。但針對性弱，交互性弱。而新媒體以其海量的信息，強大的互動性，更精準(zhǔn)的個性化和針對性的傳播為長。但對傳播內(nèi)容的控制較弱，并隨著參與的人數(shù)增長而減弱，因此對熱門和重要內(nèi)容的傳播控制力更弱。全媒體在融合多種媒介，表現(xiàn)形式上充分發(fā)揮了兩者互補性的長處。近年來，傳統(tǒng)媒體電視臺與視頻網(wǎng)站的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，共榮共贏已經(jīng)成為一大主流趨勢。視頻網(wǎng)站愛奇藝與湖南衛(wèi)視在《愛的蜜方》、《牽牛的夏天》、《勝女的代價》、《百萬新娘2》等多劇上就采用聯(lián)動播出，其中《百萬新娘2》創(chuàng)下單日播放量破千萬的紀(jì)錄。

其次，“‘全媒體’大于新媒體加傳統(tǒng)媒體。”鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂此語也澄清了一些認(rèn)為全媒體的優(yōu)勢只在于簡單疊加新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的誤會。

“全媒體”的表現(xiàn)形式涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，而且針對不同個體受眾的個性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點來對采用的媒體形式進行取舍和調(diào)整，選擇最合適的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。“全媒體”超越“跨媒體”的也就是在于其用更經(jīng)濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大的個性化服務(wù)。

另外，在營運上，“全媒體”語境下的業(yè)務(wù)運作，需要整體模式和策略上的變革，大傳媒的信息傳播、互動、服務(wù)平臺將被構(gòu)建。

全媒體在電視媒體領(lǐng)域的應(yīng)用模式主要有，臺網(wǎng)互動，移動多媒體廣播電視等模式。在2008北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網(wǎng)上直播，圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道，廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端融合。電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，形成了網(wǎng)臺互動的模式。以央視網(wǎng)為例，經(jīng)過10年的運營完成了從“中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)版”向“國內(nèi)主流視頻新聞網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型。另一種模式是移動多媒體廣播電視模式，主要面向手機、PDA等小屏幕便攜手持終端以及車載電視等終端提供廣播電視服務(wù)?？商峁?shù)字廣播電視節(jié)目、綜合信息和緊急廣播服務(wù)，實現(xiàn)衛(wèi)星傳輸與地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的無縫協(xié)同覆蓋，支持公共服務(wù)。國家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，負(fù)責(zé)建設(shè)全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)。目前為止，公共汽車、出租車車載業(yè)務(wù)已經(jīng)全面鋪開。

（三）全媒體發(fā)展趨勢和媒介環(huán)境分析

隨著全媒體春晚收視、2014“兩會”全媒體傳播指數(shù)、“馬航失聯(lián)”衛(wèi)視全媒體傳播指數(shù)的推出，電視界全媒體收視傳播的應(yīng)用也越來越被業(yè)界所接受?！叭襟w”在當(dāng)前的發(fā)展驅(qū)動要素，主要是全媒體自身的特征和優(yōu)勢，在此不再贅述。另外兩個較為重要的因素則與當(dāng)前的媒介環(huán)境緊密相關(guān)。

首先，是相對于傳統(tǒng)媒體來說，對新媒體的管理較為寬松，傳統(tǒng)媒體上受監(jiān)管和限制較多。而在新媒體的管理方面，相關(guān)的法律還未制定，相關(guān)管理規(guī)范還沒有建立，管理部門原來對傳統(tǒng)媒體分頭管理的方式，現(xiàn)在不能適應(yīng)新媒體跨媒體的模式，管理機構(gòu)沒有及時調(diào)整。

其次，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷競爭下，不管是內(nèi)容供應(yīng)商和渠道運營商的身份都已不能滿足于自己當(dāng)前的身份，雙方有實力的領(lǐng)先者將會加速業(yè)態(tài)的綜合化，傳統(tǒng)媒體的單一領(lǐng)域巨頭，新媒體領(lǐng)域巨頭，都尋求更大的發(fā)展空間，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游實施縱向整合，從而穩(wěn)固媒介集團地位，提高媒體的抗風(fēng)險能力。而終端設(shè)備生產(chǎn)商則因為獲利大提供更好的終端設(shè)備服務(wù)，形成反向刺激。因此都向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。各大視頻網(wǎng)站都在全力制作自制劇、自制節(jié)目，而相應(yīng)的，中央電視臺建立的央視網(wǎng)也更加著力于渠道。

（四）全媒體語境下的電視媒體定位

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授，在分析全媒體時代的核心競爭力時指出，“‘全媒體’時代，優(yōu)質(zhì)資源是讓傳統(tǒng)媒體集團在注意力稀缺的競爭中決勝的關(guān)鍵之一，原有媒體在貶值，但其影響力依然存在，恰恰是由于傳統(tǒng)媒體的影響力帶動了下游渠道窗口的擴展，所以只有傳統(tǒng)的核心媒體做的越有影響力，下游才有空間，而上游的介入也才更有空間。”尋求變革，擴展內(nèi)容生產(chǎn)這一核心資源能力，同時逐步從內(nèi)容生產(chǎn)商，向內(nèi)容服務(wù)商過渡，是電視媒體在全媒體語境下的定位。

傳統(tǒng)的電視媒體，要從打造品牌，差異化定位，內(nèi)容為王，打造核心價值等方面入手。品牌是影響力的關(guān)鍵，而影響力是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的核心資源優(yōu)勢之一。傳統(tǒng)電視媒體品牌的運營，使觀眾從認(rèn)識到喜愛，再到形成依賴和偏好，形成忠誠度。反向，品牌的美譽度和知名度又會增強品牌的影響力，強化資源優(yōu)勢。設(shè)置準(zhǔn)確的品牌定位，在進行品牌定位時，要注意差異化、客戶偏好、目標(biāo)客戶需求的分析。打造品牌，就要打造品牌內(nèi)容，有特色的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅能提高收視，還是電視媒體形象的代表。三網(wǎng)融合將統(tǒng)一內(nèi)容信息在平臺上的傳輸方式，內(nèi)容可移植性強，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將一改往日買方市場低迷的氣氛，向運營商競相爭購好內(nèi)容的賣方市場轉(zhuǎn)變。而內(nèi)容是廣電的優(yōu)勢，在基礎(chǔ)平臺搭建好之后，業(yè)務(wù)運營需要大量內(nèi)容的支撐，作為大型內(nèi)容提供商，廣電占據(jù)極大優(yōu)勢。而核心價值則是展現(xiàn)給受眾的形象識別，是品牌最重要的標(biāo)志，是受眾最具感染力的品牌內(nèi)涵。

因此在全媒體時代傳統(tǒng)媒體仍然有它的優(yōu)勢與極大空間，關(guān)鍵是怎樣利用自己的優(yōu)勢躋身全媒體的變革浪潮中而不被拋棄。

參考文獻：

1、 黎斌，《電視融合變革：新媒體時代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路》，中國國際廣播出版社，2011/7/1

2、 蔣宏， 徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006/1/1

3、 石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009/10/1