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        關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合問題的探究

        2014-12-31 00:00:00張海濱
        文化產(chǎn)業(yè) 2014年12期

        【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來,傳媒發(fā)展面臨著十分嚴峻的形勢,如何探索一條全新的發(fā)展模式及道路,將是傳統(tǒng)媒體得以生存的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合是媒體行業(yè)的發(fā)展進化的必然階段之一,是媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代生存和發(fā)展的必然之路。傳統(tǒng)媒體與新興媒體具有其獨特的優(yōu)勢與發(fā)展動力,且已經(jīng)出現(xiàn)了相互融合滲透的趨勢,關(guān)于新老媒體之間的學(xué)術(shù)爭論也會隨著二者的融合而偃旗息鼓.促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展,對我國信息文化的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用.

        【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合;

        中圖分類號:G20 文獻標識碼:A

        信息時代的到來,讓互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為信息傳播的主要媒介,在這一形勢下,傳統(tǒng)媒體面臨著極大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是必須認識到的是,傳統(tǒng)媒體依然具有新媒體所無法代替的優(yōu)勢,因此找準傳統(tǒng)媒體與新媒體的定位,實現(xiàn)兩者的有效融合,將各自優(yōu)勢最大化,將是媒體未來的重要發(fā)展趨勢。要整合新聞媒體資源,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認真學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央精神,進一步統(tǒng)一思想、提高認識,切實增強推動媒體融合發(fā)展的緊迫感責(zé)任感使命感。

        一、傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的優(yōu)勢

        傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統(tǒng)媒體來說,在與新媒體這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,盡管傳統(tǒng)媒體遭遇重重圍堵,面臨無數(shù)的困境,但無論是在傳統(tǒng)媒體中還是在新媒體中,內(nèi)容始終擺在第一位。在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍在有一定優(yōu)勢,這種優(yōu)勢表現(xiàn)在以下三個方面。

        首先,傳統(tǒng)媒體雖然在信息發(fā)布、更新的及時性方面有所遜色,但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應(yīng)該看到,盡管新媒體擠占了部分市場份額,但是傳統(tǒng)媒體長期積累下來的人才、資源、權(quán)威性和品牌號召力等均優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)媒體可以投入相當?shù)臅r間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調(diào)查和分析,并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調(diào)查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內(nèi)無法做到的。

        其次,新興媒體雖然來勢洶洶,但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范,虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現(xiàn)象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統(tǒng)媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發(fā)事件和重大事件時,一些傳統(tǒng)媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權(quán)威。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴格的內(nèi)部審核機制,有眾多“把關(guān)人”對新聞內(nèi)容進行審核,并對新聞后果負責(zé)。

        最后,在不同的環(huán)境下,用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外,用戶對手機的依賴性很強; 在辦公環(huán)境,用戶對電腦的依賴性很強; 在家庭中,用戶對電視的依賴性更大,因為電視的互動性很強。相對而言,電腦是比較個人化的東西,很少會出現(xiàn)一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面; 但電視不同,它是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。

        二、新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體間的關(guān)系

        有人說,在新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越窄,不過,與其說傳統(tǒng)媒體的生存空間變小了,還不如說傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現(xiàn)一個現(xiàn)象,就是傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段越來越多,內(nèi)容也越來越豐富。傳統(tǒng)媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊,但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是,傳統(tǒng)媒體和新媒體并非對立關(guān)系,而是互補關(guān)系; 傳統(tǒng)媒體在進軍新媒體時不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,而是對話合作; 傳統(tǒng)媒體與新媒體不是非此即彼,而是互利共贏。

        三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾個環(huán)節(jié)

        1、信息產(chǎn)品內(nèi)容要受歡迎

        不管傳媒行業(yè)如何發(fā)展,內(nèi)容為王依然是生存法則之一。很多傳統(tǒng)媒體以為把傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了,但這只是媒介的新媒體化,核心內(nèi)容不改變,依然是老酒裝新瓶,換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統(tǒng)媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強的生長環(huán)境中,生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品都是以我為主而不是以用戶為主,內(nèi)容不接地氣,考核不接市場,導(dǎo)致競爭力弱。我們從網(wǎng)民角度思考一下,為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網(wǎng)易的新聞,喜歡看微博和朋友圈,主要是這些信息貼近大眾,樸實生動,老百姓愛看。我們的傳統(tǒng)媒體在進化為新媒體的進程中,必然也要進化內(nèi)容講述方式,用互聯(lián)網(wǎng)的思維去講述;此外實效性是信息產(chǎn)品的另一重要賣點,時效大于形式,如果信息產(chǎn)品沒有實效性,也就成了老舊商品,失去傳播價值。傳統(tǒng)媒體在一些重要新聞報道上要精簡流程,及時發(fā)布,提升信息產(chǎn)品價值。

        2、信息產(chǎn)品加工要新媒體化

        新興媒體的信息產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品形態(tài)和傳播網(wǎng)絡(luò)上是創(chuàng)新和多樣的,所以融合首要解決的是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)線要能夠生產(chǎn)出新媒體產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,傳統(tǒng)媒體和新媒體融合大發(fā)展的條件已經(jīng)成熟,方向已經(jīng)明確,從媒介產(chǎn)品看,已經(jīng)不分傳統(tǒng)媒體和新媒體了,只要是受歡迎有市場的產(chǎn)品就是融合后的好產(chǎn)品,去迎合市場、適應(yīng)市場甚至引導(dǎo)市場。傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線必須在技術(shù)、內(nèi)容組織和加工等進行新媒體化。在技術(shù)方面,融合后的信息產(chǎn)品加工平臺是模塊化、輕量化和多元化的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線,最大化自動生成適應(yīng)各種媒介的信息產(chǎn)品原型,適配各種媒介,編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線,推向受眾;面對市場需求、新技術(shù)應(yīng)用,快速模塊化改進,迅速推出新形態(tài)信息產(chǎn)品;面對市場反饋,快速調(diào)整產(chǎn)品;面對市場競爭,不斷創(chuàng)新,尋求差異。在媒體人員方面,編輯要一專多能,專內(nèi)容,多形式,熟悉各種媒介形態(tài)和受眾喜好,提升“媒體兼容性”。

        3、信息產(chǎn)品營銷要互聯(lián)網(wǎng)化

        信息產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)化具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、精準化、全媒體化、品牌化等。數(shù)字化是信息媒體融合的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等,營銷模式以發(fā)行、供稿、廣告和商業(yè)活動宣傳等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯(lián)網(wǎng)上,各媒體的營銷渠道也就自然擴展到網(wǎng)絡(luò),首先是都建設(shè)了自己的媒體網(wǎng)站,構(gòu)建信息發(fā)供網(wǎng)絡(luò)平臺,此時的營銷還是單向,信息只是發(fā)沒有推,且與用戶互動性不強;社交平臺發(fā)展起來以后,平臺用戶迅猛增長,吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號,與網(wǎng)民積極互動,將信息直接推到用戶端,粉絲數(shù)成為了網(wǎng)絡(luò)影響力評價指標。

        網(wǎng)絡(luò)拉近了媒體與用戶的距離,為媒體營銷提供了便捷,如何能做得更好,還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等。互聯(lián)網(wǎng)時代信息消費特點是碎片化,需要媒體在提供信息產(chǎn)品和服務(wù)時要在內(nèi)容和受眾上精準化,什么樣的群體適合推什么樣的信息產(chǎn)品和服務(wù),有的放矢,降低營銷成本,提升營銷成功率,現(xiàn)在發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據(jù);接下來信息產(chǎn)品和服務(wù)的全媒體化是拓展市場,立體式營銷,全方位提升用戶體驗性和粘度的發(fā)展階段,用戶認可了,品牌效應(yīng)也就形成了,提升了媒體的商業(yè)價值,為媒體帶來了效益。

        4、管理機制的商業(yè)化

        媒體融合,機制先行。在某種意義上,新媒體的“新”代表了適應(yīng)市場發(fā)展,商業(yè)化運作的新管理機制。如果要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融合,必須要去除傳統(tǒng)媒體管理流程復(fù)雜、應(yīng)變遲緩等弊端,而是媒體要商業(yè)和市場化,真正按商業(yè)規(guī)律去應(yīng)對快速多變的市場,決策和流程要快速靈活善變,按照互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)則去做事業(yè);引入激勵機制,充分激發(fā)員工的潛能,走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的,很多沒有及時變革,不適應(yīng)市場發(fā)展的媒體已經(jīng)或?qū)⒁?,也許管理機制的轉(zhuǎn)變會帶來了陣痛和風(fēng)險,但也許會避免了消亡。至少從目前看,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是一條優(yōu)勢互補,風(fēng)險相對較小,快速轉(zhuǎn)型和融合之路。

        四、結(jié)束語

        總而言之,在今天以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播介質(zhì)的信息化時代,傳統(tǒng)媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸,導(dǎo)致讀者減少、廣告下滑、同質(zhì)化嚴重。在這種情況下,傳統(tǒng)媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴峻。因此實現(xiàn)與新媒體的融合,有效彌補自身不足,發(fā)揮自身優(yōu)勢,將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的唯一出路。

        參考文獻:

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        [3]李旭兵. 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略[J]. 新聞愛好者,2011,15:48-49.

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