【摘 要】主要運用文獻(xiàn)資料法，借鑒相關(guān)理論，重點對高校校園體育賽事的利益相關(guān)者及其市場開發(fā)問題進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】體育賽事 利益相關(guān)者 市場開發(fā) 高校校園

一、前言

隨著我國市場經(jīng)濟的深化和高校社會化的加強，高校校園體育賽事有了一定發(fā)展。然而，除CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）和CUBS（中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽）等少數(shù)賽事外，大多高校賽事，尤其是單一高校內(nèi)的賽事，仍然缺乏有效的市場開發(fā)。這既制約了其水平提高，也影響了高校校園文化建設(shè)的進(jìn)行。

限于大學(xué)生的特定需求、高校的功能定位及校園賽事市場特殊性，高校校園體育賽事的運作有其特定規(guī)律，需專門加以研究。

二、高校校園體育賽事的含義與特征

（一）高校校園體育賽事的含義。高校校園體育賽事系指在高校舉辦、以大學(xué)生為主要參與主體與受眾的體育賽事。它主要包括校際間高水平大型賽事及在單一高校內(nèi)舉行的中、小型賽事。本文重點探討后者的利益相關(guān)者與市場開發(fā)問題。當(dāng)然，某些結(jié)論也適用于前者。

（二）高校校園體育賽事的特征。不同于商業(yè)性或社會性賽事，高校校園體育賽事有其自身特征：1.時空特定。高校校園特別是單一高校對賽事時空進(jìn)行了規(guī)定。2.主體多且復(fù)雜。高校校園賽事生產(chǎn)者、消費者雖系大學(xué)生群體自身，間接管理者與相關(guān)利益主體卻較多。3.評價多元。賽事不以經(jīng)濟效益作為唯一評價標(biāo)準(zhǔn)，常涉及育人等多元目標(biāo)。4.賽事以小型、多樣、靈活為主，且常常檔次不高。5.組織管理多賴大學(xué)生自我組織、自我管理。6.市場開發(fā)存在難題。其市場開發(fā)程度存在不足，又需謹(jǐn)防商業(yè)化過度。

三、高校校園體育賽事中的利益相關(guān)者

（一）利益相關(guān)者理論及其借鑒意義。1965年，Ansoff最早提出“利益相關(guān)者”理念，強調(diào)企業(yè)在制定目標(biāo)時，要考慮平衡管理者、工人、股東、供應(yīng)商和分銷商等利益相關(guān)者。其后，有學(xué)者區(qū)分了廣義與狹義利益相關(guān)者，前者試圖為企業(yè)管理提供全面分析框架，后者重點強調(diào)哪些利益相關(guān)者對企業(yè)有直接影響。20世紀(jì)90年代始，相關(guān)研究擴展到政府、城市、社區(qū)、社會團(tuán)體及政治、經(jīng)濟和社會等領(lǐng)域和相關(guān)活動當(dāng)中。

高校賽事利益相關(guān)者看似簡單，實則復(fù)雜。因為：第一，各相關(guān)者間的關(guān)系很難用如商業(yè)賽事般明晰的主線相貫穿。第二，舉辦體育賽事是一個系統(tǒng)工程，牽扯到眾多因素。主辦方忽略看似無足輕重的因素，就可能使賽事難以順利進(jìn)行甚至夭折。因此，必須對其利益相關(guān)者予以高度重視。

（二）高校校園體育賽事的利益相關(guān)者

1.體育賽事利益相關(guān)者研究概述。有學(xué)者指出，體育賽事主要利益相關(guān)者除運動員和裁判員外，還有消費者、供應(yīng)者、管理者、工作人員、觀眾、媒體和貴賓等；有學(xué)者強調(diào)，體育賽事利益相關(guān)者為賽事組織者、贊助商和合作伙伴、消費者及貴賓、城市社區(qū)等；有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事利益相關(guān)者包括了主辦組織、主辦社區(qū)、贊助商和經(jīng)費支持者、供應(yīng)商、媒體、工作團(tuán)隊、參與者和觀眾等。

2.高校校園體育賽事利益相關(guān)者構(gòu)成。本文認(rèn)為，高校校園體育賽事的主要利益相關(guān)者包括賽事主辦方、生產(chǎn)者、贊助商、承辦方、媒體、協(xié)辦方、觀眾等。

賽事主辦方。它負(fù)責(zé)賽事的總體組織、管理與市場開發(fā)，是賽事的核心利益相關(guān)者。這些主辦方可能是學(xué)校各層次教學(xué)或管理的各種部門。

賽事生產(chǎn)者。包括大學(xué)生運動員、教練員、裁判員等。它是重要利益相關(guān)者。

賽事贊助商。它是高校校園體育賽事的重要利益相關(guān)者。高校校園體育賽事正成為企業(yè)市場營銷的絕佳平臺。

賽事承辦方。它負(fù)責(zé)賽事的具體管理和執(zhí)行。在高校，很多賽事多由各單項體育協(xié)會承辦，因為它們擁有一定的經(jīng)驗和專業(yè)技能。

相關(guān)媒體。雖然媒體對高校校園體育賽事的關(guān)注度不夠，但新媒體、自媒體的崛起和贊助商的出現(xiàn)，正在壯大著高校校園體育賽事的媒體隊伍。

賽事協(xié)辦方。它負(fù)責(zé)協(xié)助和保障高校校園賽事的順利運行，主要工作包括有醫(yī)療、安保、場館清潔、志愿者等相關(guān)服務(wù)。

賽事觀眾。它既包括直接到場觀看賽事的現(xiàn)場觀眾，還包括通過媒體觀看和了解體育賽事的觀眾，當(dāng)然以現(xiàn)場觀眾為主。

3.高校校園體育賽事利益相關(guān)者模型。高校校園體育賽事利益相關(guān)者模型參見圖1。

四、高校校園體育賽事的市場開發(fā)

（一）贊助商為何選擇贊助高校校園體育賽事。高校校園體育賽事的資金短缺，始終是困擾其發(fā)展的關(guān)鍵。

現(xiàn)今，很多商家不惜重金，試圖通過各種手段來占領(lǐng)高校市場。因為，尤其對于那些期待通過贊助高校校園體育賽事的商家而言，其贊助可以促進(jìn)自身產(chǎn)品更快速地進(jìn)入大學(xué)生的日常生活，盡可能大范圍地增強企業(yè)及其產(chǎn)品的曝光度和影響力，激發(fā)其潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，擴大其目標(biāo)顧客群。

（二）高校校園體育賽事市場開發(fā)策略

1.從利益相關(guān)者高度，尋求長期合作伙伴關(guān)系的建立。無論高校還是企業(yè)，均一定程度地需要經(jīng)高校校園體育賽事實現(xiàn)自身利益。因此，必須從利益相關(guān)者高度，在企業(yè)與高校形成良性互動的基礎(chǔ)上，尋求雙方之間長期合作伙伴關(guān)系建立的現(xiàn)實可能與操作空間。如此，才能在更好實現(xiàn)雙方訴求的同時，有力地促進(jìn)校園文化建設(shè)。

2.加強有針對性宣傳，擴大賽事影響力。高校校園體育賽事受眾高度集中、統(tǒng)一，廣告宣傳有其必要性。很多高校的成功經(jīng)驗表明，針對性的宣傳方式可以非常豐富，如最佳拉拉隊評選、體育明星評選和專題攝影比賽等活動。惟此，才能更好地擴大賽事的影響力。

3.構(gòu)建賽事媒體平臺，加強各方間的溝通。體育賽事與媒體從來是“共生”關(guān)系。充分利用日趨多元、廣闊的媒體平臺，特別是有效地結(jié)合本校媒體及當(dāng)?shù)孛襟w資源，對賽事進(jìn)行跟蹤報道，事實上不僅可以引起社會各界對賽事的廣泛關(guān)注，更能有效地加強各利益相關(guān)者間的溝通。

五、結(jié)語

事實上，與商業(yè)性或社會性體育賽事不同，高校校園體育賽事的利益相關(guān)者問題并不因其水平較低而變得簡單。特別地，由此所致的市場開發(fā)如商業(yè)化適度等問題，非常值得后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步的探討。