[摘要]本文基于羅蘭·巴爾特的文化符號(hào)學(xué)理論，首先，以黃河蘭州段南北兩岸濱河路景觀為代表，歸納現(xiàn)有的特色旅游資源，通過分析得出多個(gè)景觀所指均可歸為同一文化內(nèi)涵，即蘭州市文化旅游形象定位——黃河文化；其次，探討存在的問題：表征系統(tǒng)的各能指需要整合提升，添加新的要素，從而夯實(shí)、加強(qiáng)同一個(gè)文化所指；最后，提出一些具體對(duì)策：圍繞黃河文化，宏觀把握資源，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)，打造形象鮮明的主題旅游景觀。

[關(guān)鍵詞]符號(hào)學(xué)；蘭州市；文化旅游；形象定位；黃河文化

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2014）22-0046-03

蘭州是唯一一座黃河穿城而過的省會(huì)城市，位于我國陸域版圖的幾何中心，地處黃土高原，歷史悠久，民族眾多，文化積淀深厚，絲綢之路文化、山水文化、黃河文化皆匯聚于此。雖然蘭州習(xí)慣于以絲綢之路文化來作為城市旅游的定位，但絲綢之路中國段東起長(zhǎng)安（今陜西西安），西至新疆。西安是十三朝古都，坐擁豐富的歷史文化遺產(chǎn)。新疆作為少數(shù)民族自治區(qū)，形象獨(dú)特鮮明。相比之下，蘭州處于中間地段的灰度地帶。如果單以絲綢之路文化為蘭州旅游形象的定位，則優(yōu)勢(shì)略顯不足。蘭州的山水文化主要體現(xiàn)在兩山夾一河的特色地域環(huán)境，河水流經(jīng)之地，是蘭州最具代表的景觀所在。“在蘭州的城市建設(shè)中，黃河是蘭州的城市發(fā)展軸，其空間拓展、歷史演進(jìn)與景觀創(chuàng)造都是沿黃河線型展開的”，外來游客對(duì)蘭州城市形象視覺表征的建立也主要依賴于這一區(qū)域景觀的布局與營造。因此，提取山水文化的特色因素與黃河文化相結(jié)合，以黃河文化作為蘭州市文化旅游形象的定位，結(jié)合濱河路沿線的景觀塑造，打造這座城市的名片，使得城市文化旅游形象的定位更鮮明獨(dú)特。

一、黃河文化的表征體現(xiàn)——濱河路現(xiàn)有景觀形象

作為景觀設(shè)計(jì)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，與其他藝術(shù)作品如攝影、繪畫等一樣，表征系統(tǒng)構(gòu)建的第一步就是源于信息編碼者頭腦形成的抽象概念。藝術(shù)家們創(chuàng)造作品的過程，同時(shí)也是一個(gè)發(fā)揮其精神表征系統(tǒng)（藝術(shù)積淀、創(chuàng)作靈感、審美感受等）功能的過程。由此，第一個(gè)表征系統(tǒng)被建構(gòu)起來。其次，景觀設(shè)計(jì)者有意識(shí)、有目的地運(yùn)用語言體系操縱符號(hào)，即創(chuàng)造藝術(shù)品，將自己頭腦中的抽象概念以具象方式呈現(xiàn)出來，翻譯為大眾所能接收的信碼。也就建構(gòu)起了第二個(gè)表征系統(tǒng)，即充滿地域特色與深厚文化意指的景觀形象。在此過程中，兩個(gè)不同卻又相互關(guān)聯(lián)的表征系統(tǒng)得以建立，兩個(gè)表征系統(tǒng)都為同一個(gè)含蓄意指服務(wù)。

在蘭州濱河路沿線的景觀設(shè)計(jì)與布局中，藝術(shù)家們將自己的專業(yè)素養(yǎng)與蘭州的特色地域文化相結(jié)合，在兩個(gè)表征系統(tǒng)的作用下，多個(gè)蘭州旅游的標(biāo)志性形象依次呈現(xiàn)：南岸的黃河水車與水車博覽園象征著古老黃河農(nóng)耕文明孕育下勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶；“筏客搏浪”雕塑展現(xiàn)了人類與大自然挑戰(zhàn)時(shí)的巨大勇氣；“黃河母親”雕塑表達(dá)了炎黃子孫對(duì)母親河的感恩之情和對(duì)偉大生命力的景仰之情；“平沙落雁”和“綠色希望”雕塑則表達(dá)了人類由傳統(tǒng)的自然精神向生態(tài)精神的轉(zhuǎn)變，即與大自然和諧共處，改善嚴(yán)酷生態(tài)環(huán)境的美好愿望；霍去病雕像以霍去病西征為題材，充分體現(xiàn)了蘭州的歷史地域特征；北岸的龍園以巨型“龍”字與形態(tài)各異的龍形雕塑演繹著中華悠久的圖騰文化；“生命之源”雕塑以甘肅省臨洮縣馬家窯村出土的陶器為原型，折射出新石器時(shí)期人類文明的絢麗霞光；“伏羲女媧”雕像作為華夏始祖文化的載體，喻示著華夏文明的傳承與發(fā)展；連接南北兩岸的中山橋被稱為“黃河第一橋”，是蘭州這座古老內(nèi)陸城市開始逐漸融入近代工業(yè)文明的象征。

二、黃河文化的意指實(shí)踐構(gòu)建——蘭州城市文化積淀

如霍爾所言：“語言能使用符號(hào)去象征、代表或指稱所謂‘現(xiàn)實(shí)’的世界中的各種物、人及事。但它們也能指稱各種想象的事物和幻想的世界。”城市的建設(shè)者及藝術(shù)家們利用雕塑、水車、橋梁等語言符號(hào)意指了2000多年來蘭州城依河而建，在黃河文明孕育下生存發(fā)展的原始風(fēng)貌。這其中包括黃河水車、羊皮筏子、彩陶等現(xiàn)實(shí)世界具有實(shí)用功能的符號(hào)所指；也涵蓋了虛幻、抽象的文化符號(hào)所指，包括對(duì)于身處遠(yuǎn)古荒蠻，隨時(shí)面臨險(xiǎn)境，卻充滿大無畏精神的先民生活的遐想；對(duì)生活在黃土高原特殊地質(zhì)條件下，想通過自身努力從而改善生態(tài)環(huán)境的樸素愿望等。當(dāng)這些各具所指的符號(hào)以景觀建筑方式呈現(xiàn)在以黃河蘭州段為景觀軸線的黃河風(fēng)情線時(shí)，意指實(shí)踐再次得到加強(qiáng)。這是因?yàn)辄S河孕育了這座城市，見證了城市的興衰發(fā)展，對(duì)黃河的依戀與感激之情植根于每個(gè)蘭州人的心里。目前，蘭州市具有標(biāo)志性的旅游景觀都是黃河文化的具象表達(dá)，黃河文化不僅是該地區(qū)景觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉，而且成為景觀主題甚至靈魂。

如果說原有的意指系統(tǒng)表達(dá)依賴于景觀設(shè)計(jì)者對(duì)符號(hào)操控所產(chǎn)生的意義，那么在這個(gè)意義不斷深化的過程中，正是旅游者，也就是意義接收方的加入互動(dòng)，使得供需雙方共同建造了一個(gè)地方神話。在這一意指實(shí)踐中，信息接收者必須與發(fā)出者共享相同的“文化信碼”，這里并非指雙方一定要分享同一種語言：漢語、英語或法語，而是通過景觀、雕塑等藝術(shù)表現(xiàn)形式使信息接收者能夠最大程度理解對(duì)方表達(dá)的意義。正是基于這種認(rèn)同，意義才最終得以生產(chǎn)、消費(fèi)。在此個(gè)案中，共同的“文化信碼”就是對(duì)黃河——母親河的感激與眷戀之情，同時(shí)也是對(duì)作為炎黃子孫這一民族身份認(rèn)同的情感表達(dá)。

三、黃河文化表意系統(tǒng)的完善——缺陷與對(duì)策

盡管蘭州市一系列標(biāo)志性景觀、建筑都分布于黃河兩岸，但由于風(fēng)情線東西綿延40公里，景觀之間距離較遠(yuǎn)，缺乏連續(xù)性，且大部分景觀規(guī)模較小，雖各有特點(diǎn)，卻難成氣候。游客主要集中于蘭州城區(qū)中心西關(guān)十字的中山橋一帶。若步行至其他景觀，距離較遠(yuǎn)；若乘車，也只能局限于個(gè)別較有代表的景觀，其他區(qū)域景觀則涉足較少。由于表意系統(tǒng)內(nèi)的各景觀能指缺乏相互支撐與聯(lián)系，黃河風(fēng)情線未能作為一個(gè)整體的帶狀景觀發(fā)揮其意指作用。對(duì)于游客來說，游覽中心區(qū)域以外的黃河沿岸所付出交通、時(shí)間的代價(jià)過高。即使游客花費(fèi)足夠時(shí)間將南、北兩岸的景觀一一游覽，也未必能留下深刻印象?！包S河作為城市的主脊，沿線沒有發(fā)揮其景觀視線通廊的作用，沿河兩岸，沒有形成一個(gè)完整的景觀整體構(gòu)架將整個(gè)城市東西部聯(lián)系起來?！碧m州景觀形象的缺陷反映出對(duì)表意系統(tǒng)內(nèi)部各要素布局與營造缺乏整體性把握，不僅景觀間缺乏聯(lián)系感，甚至造成一種文化斷裂感，導(dǎo)致意義產(chǎn)生后無法有效傳播。

（一）準(zhǔn)確定位，彰顯特色

能指以空間為存在方式，關(guān)聯(lián)形式中各要素的依據(jù)是它們之間的位置關(guān)系和鄰近關(guān)系。為了使信息接收者更有效地接收并理解表意系統(tǒng)生產(chǎn)出的神話——黃河文化，就需要對(duì)表意系統(tǒng)內(nèi)多個(gè)能指進(jìn)行合理的歸納整理，壯大各能指要素的規(guī)模，加強(qiáng)相互聯(lián)系，彌合斷層，最終形成一個(gè)完整的象征體系。這一系列的文本與實(shí)踐的主要功能即生產(chǎn)意義。因此，應(yīng)當(dāng)整合旅游資源，加強(qiáng)各景觀要素間的聯(lián)系，突出黃河文化的特色，提升蘭州文化旅游的整體形象。

當(dāng)定位準(zhǔn)確時(shí)，即所指已經(jīng)確立，那么，作為能指系統(tǒng)中的各要素就可以圍繞黃河文化這個(gè)定位進(jìn)行建設(shè)與整合，從而突出特點(diǎn)，打造神話。

（二）整合地域資源，凸顯特色文化，打造主題景觀園區(qū)

景觀是旅游主題符號(hào)的具體表現(xiàn)形式。旅游主題景觀則是在對(duì)地方區(qū)域特點(diǎn)、背景、資源、文化等進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，打造最具感染力和代表性的文化與景觀產(chǎn)物。黃河風(fēng)情線是蘭州旅游的亮點(diǎn)，被稱為蘭州的“外灘”。風(fēng)情線上的景觀織就了意指系統(tǒng)中的多個(gè)能指，但僅依靠能指的數(shù)量無法使意義的生產(chǎn)以更有力的方式表達(dá)出來。必須先從聚合軸進(jìn)行整合、篩選、分析，從而產(chǎn)生組合段，因?yàn)榻邮照吒兄降闹皇翘幱诒韺咏Y(jié)構(gòu)的組合段。這就需要信息的發(fā)送者，同時(shí)也是編碼者，通過對(duì)符碼的操控，使各能指要素集中凝結(jié)于一個(gè)所指。

因此，為凸顯黃河文化這個(gè)共同象征，在現(xiàn)有景觀資源的基礎(chǔ)上，必須對(duì)蘭州旅游景觀進(jìn)行合理規(guī)劃整合?？梢試@“黃河母親”雕塑景觀，盡快啟動(dòng)黃河母親文化公園、黃河樓項(xiàng)目，旨在呈現(xiàn)5000多年來黃河蘭州段所孕育的獨(dú)特人文景觀要素。例如早至新石器時(shí)期，在黃河的孕育下，原始先民們就在蘭州地區(qū)繁衍生息，創(chuàng)造了輝煌的馬家窯文化。馬家窯彩陶以其獨(dú)特的文化形態(tài)，不僅展示了新石器時(shí)期彩陶的巔峰之作，更折射著中華先民在遠(yuǎn)古時(shí)代所達(dá)到的文化成就；起源于魏晉時(shí)期的蘭州刻葫蘆不僅歷史悠久，更是全國乃至世界上獨(dú)一無二的民間技藝。一個(gè)個(gè)普通的葫蘆，經(jīng)過藝術(shù)家巧奪天工之手，由古時(shí)側(cè)重實(shí)用功能、盛水裝藥的器皿，逐漸演變成今日承載豐富文化內(nèi)涵、觀賞價(jià)值極高的藝術(shù)品；以民間藝人岳云生為代表創(chuàng)作的極具鄉(xiāng)土特色的蘭州泥塑，以蘭州紅土為原料，將蘭州普通百姓的喜怒哀樂作為塑造對(duì)象，展現(xiàn)了當(dāng)代生活在黃河之濱西北人的豁達(dá)質(zhì)樸以及對(duì)幸福生活的向往。此類具有地域特色的人文景觀要素還有許多，正是這一方水土養(yǎng)育了這一片華夏文明，藝術(shù)家以塑造“黃河母親”的形象來表達(dá)現(xiàn)代人對(duì)黃河的感激與眷戀之情。在這一意指系統(tǒng)中，黃河早已不再是地理意義上的一條自然河流，而是孕育炎黃子孫與華夏文明的母親河。因此，要通過強(qiáng)化符碼的外延，深化內(nèi)涵，著力凸顯黃河文化，應(yīng)當(dāng)將原本各自獨(dú)立出現(xiàn)的景觀納入一個(gè)共同的表征系統(tǒng)，并接收新的能指要素。選擇以“黃河母親”為中心主題景觀，將符合主題的景觀進(jìn)行篩選選擇，合理布局，利用“黃河母親”雕塑及小西湖公園合力打造代表蘭州旅游文化特征的黃河文化主題公園。

（三）建立動(dòng)態(tài)展示，突出文化特征，加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)

MacCannell指出：“全世界的旅游者都在閱讀著城市和景觀文化，把它們看做符號(hào)系統(tǒng)。”當(dāng)景觀設(shè)計(jì)者與城市建設(shè)規(guī)劃者將一個(gè)巨大的、充滿豐富能指的表征系統(tǒng)呈現(xiàn)在旅游者眼前時(shí)，編碼者的任務(wù)并沒有完成。為了使信息能夠有效傳遞，編碼者還需要找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿浇?，幫助接收方解讀符碼。旅游景觀系統(tǒng)需要“對(duì)真實(shí)性的文化再現(xiàn)”，來加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。也就是為了使游客不僅感知符碼，還能夠與符碼互動(dòng)，理解符碼所創(chuàng)造的神話。這就需要?jiǎng)?chuàng)造一種身臨其境的景觀效果，邀請(qǐng)游客參與進(jìn)來。

為了使旅游者更加有效的接收信息，增強(qiáng)信息的傳遞效益，在黃河文化主題園內(nèi)，除了靜態(tài)景觀外，還可加入大量的動(dòng)態(tài)元素，開展風(fēng)格各異的主題巡演。反映遠(yuǎn)古先民是如何在馬家窯地區(qū)勞作生息，展現(xiàn)先民以農(nóng)耕、狩獵為主的生活方式和生活狀態(tài)，讓處于現(xiàn)代社會(huì)的旅游者去體驗(yàn)回味；節(jié)選《絲路花雨》、《大夢(mèng)敦煌》等著名舞劇選段，將游客帶回盛唐時(shí)期的絲綢之路，感受壯麗的邊關(guān)景象與多姿的民族風(fēng)情?？梢酝ㄟ^親水臺(tái)、黃河索道、形態(tài)各異的黃河橋建設(shè)為游客提供親近母親河、回歸母親河的游憩環(huán)境；利用游艇、黃河漂渡、羊皮筏子等讓游客體驗(yàn)黃河漂流，領(lǐng)略沿途兩岸風(fēng)光，感受黃河寬廣的胸懷與西北勞動(dòng)人民的智慧，領(lǐng)悟蘭州這座黃河都市的獨(dú)特魅力；也可以邀請(qǐng)旅游者加入傳統(tǒng)手工藝品的創(chuàng)作中，如彩陶、泥塑、刻葫蘆、剪紙等，體驗(yàn)民間技藝的精湛與華夏文明的博大。

四、結(jié)語

旅游世界是一個(gè)充滿符號(hào)的世界。信息發(fā)送者與接收者之間的互動(dòng)是一個(gè)編碼者對(duì)能指的把握與解碼者對(duì)所指的理解過程。這個(gè)過程也是旅游營銷文本與游客之間一個(gè)基本的傳播過程。以蘭州為例，從符號(hào)學(xué)角度探討旅游地形象定位問題，將參與旅游的多個(gè)要素納入一個(gè)龐大的表征系統(tǒng)，有助于厘清紛亂的現(xiàn)象，抓住問題本質(zhì)，將豐富的旅游資源與地域特色緊密結(jié)合，從而找準(zhǔn)城市文化旅游的形象定位——黃河文化，發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)文化的再生產(chǎn)。

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