【摘 要】高校的學生對于新事物具有較強的接受能力，特別是電子商務技術被應用于互聯(lián)網(wǎng)絡，使各種商務活動在互聯(lián)網(wǎng)上得以展開，并贏得了大學生消費群體的青睞。網(wǎng)絡購物為消費者提供了多種多樣的購物形式，以購物的低價和方便的購物渠道，使大學生成了網(wǎng)購的主力軍。本文針對某高校學生網(wǎng)購，探討高校學生的消費特征與問題。

【關鍵詞】大學生網(wǎng)購 消費特征 環(huán)境

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）11-0012-02

在信息時代背景下，信息技術已滲入各行各業(yè)當中，電子商務技術被廣泛地應用于網(wǎng)絡購物，借助其便利的服務，發(fā)揮了消費優(yōu)勢。隨之，各種格局特色的網(wǎng)絡購物門戶紛紛建立起來，形成了社會時尚。目前很多的商家將目光轉(zhuǎn)向了高校消費群體。大學生通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得商品信息，以電子購物的方式在網(wǎng)絡購物平臺上向商家發(fā)出購物請求。交易時的購物費用通過網(wǎng)銀支付即可，廠商根據(jù)消費者所提供的信息，將訂購的貨物以快遞的方式送貨上門，完成整個的購物過程。隨著生活節(jié)奏的日益加快，采用網(wǎng)購的方式既可節(jié)省時間，又能夠獲得滿意的服務，因此成為了大學生消費購物的主渠道。

一 當前大學生網(wǎng)絡情況調(diào)查

網(wǎng)絡購物成了一種時尚，在大學生群體中流行。其方便快捷的服務、物美價廉的貨物吸引著大學生的目光。加之網(wǎng)絡購物的過程中，還具有較高的科技含量，對善于挑戰(zhàn)的大學生來講，無疑是一種新鮮嘗試。鑒于網(wǎng)絡購物是對于傳統(tǒng)購物方式的挑戰(zhàn)，雖然在中國開展的起步較晚，但在大學生群體中，卻以超前的發(fā)展速度在大學生群體中形成了勢不可擋的網(wǎng)購熱潮。傳統(tǒng)的消費模式被突破時空限制的消費模式所替代，使供應商、商品和消費者之間形成了系統(tǒng)化購物形式，也正是由于這種優(yōu)勢的存在，使網(wǎng)絡購物在很大程度上得以在高校校園中擴展。

1.調(diào)查方法

網(wǎng)購在10年前還是一種新鮮事物。從有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，其所占有的網(wǎng)絡消費額還沒有超過1000萬元。僅僅十年的時間，在中國的網(wǎng)購消費就已經(jīng)超過了8000億元之多。筆者于2013年對某大學的學生網(wǎng)購進行了調(diào)查。以抽樣方式，通過問卷調(diào)查大學生的網(wǎng)絡購物情況，并對于所獲得的統(tǒng)計結果進行分析，目的是發(fā)現(xiàn)大學生網(wǎng)絡中所存在的問題，并為大學生的網(wǎng)絡購物提供指導性建議。

接受網(wǎng)購調(diào)查的大學生為400人，以隨機的形式發(fā)放調(diào)查回答問卷。問卷解答題為客觀選擇題，包括單項選擇和多項選擇兩種題型。所發(fā)放的調(diào)查問卷共400份，回收的問卷為372份，回收率為93%，具有統(tǒng)計意義。在接受調(diào)查的大學生中，男生192人，占接受調(diào)查的大學生比例的48%；女生208人，占接受調(diào)查的大學生比例的52%。為了使大學生的網(wǎng)購抽樣調(diào)查更為全面，還對8家網(wǎng)購店的店主進行隨機網(wǎng)調(diào)查，通過實地調(diào)查和訪談，獲得了更多的大學生網(wǎng)絡消費特征資料。

2.在調(diào)查中獲得統(tǒng)計結果

在400名接受調(diào)查的學生中，超過97%的大學生具有網(wǎng)購的經(jīng)歷，3%的大學生雖然沒有經(jīng)歷過網(wǎng)購，但是請同學代為網(wǎng)購或者是由于網(wǎng)銀支付難而沒有選擇網(wǎng)購。根據(jù)調(diào)查問卷中的所獲取的答案，頻繁網(wǎng)購的大學生認為：從網(wǎng)上購物具有更多的選擇性，可以購到價廉物美的商品，網(wǎng)絡不但可以節(jié)約開支，而且還能夠節(jié)省時間，這部分網(wǎng)購大學生群體大約占有82.57%。大學生普遍具有獵奇的心理，而網(wǎng)絡購物能夠?qū)⒘宅槤M目的商品展示在購物平臺上，展示在消費者面前，使大學生得到消費心理的滿足感，這部分大學生網(wǎng)購消費群體大約占有59.56%。還有超過42%的大學生認為：學校距離城市商業(yè)區(qū)的距離較遠，給購物帶來了諸多的不便，采用網(wǎng)絡購物的方式，可以解決時間和距離的問題。

關于大學生網(wǎng)絡購物的頻率，從調(diào)查問卷中的答案可以獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)，部分學生會選擇每一星期網(wǎng)絡購物一次，這部分大學生群體占有15.56%，超過60%的大學生會選擇每一個月網(wǎng)購一次。

從大學生在網(wǎng)絡購物中的消費水平來看，網(wǎng)購花費占月消費比例10%的大學生比例為57.06%，網(wǎng)購的花費占月消費比例超過30%的大學生比例為36%，少部分學生網(wǎng)絡購物過于頻繁，并且消費上已經(jīng)超過了月消費的一半以上。

對于大學生網(wǎng)絡購物中普遍所選用的購物平臺，從調(diào)查問卷中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，學生普遍會選擇信譽度較高的網(wǎng)購門戶。超過80%的大學生會選擇在淘寶上購物，還有京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜等。

選擇購物網(wǎng)站以及購物的依據(jù)，源自于購物評價。商品使用人的購物評價對于超過82%的大學生具有很大的影響力，超過60%的大學生在網(wǎng)絡購物中，會更多地考慮商品的價格，包括商品的品牌、信譽度以及銷售量都將成為大學生網(wǎng)絡購物需要考慮的范圍。但由于網(wǎng)購存在著一定購物風險，所以，需要大學生掌握購物規(guī)則。從調(diào)查問卷顯示，大學生雖然積極地參與網(wǎng)購，但對于相關的法律法規(guī)并不是很明確，雖然有超過60%的學生對相關法規(guī)有所了解，但針對商家所提供的假冒偽劣問題，并不會使用法律的手段來維護自己的權益。超過80%的學生認為：為了切實保障消費者的權益，有關部門需要建立起購物保障體系，并落實到位，實施必要的快遞管理，并完善過程中所涉及的各個環(huán)節(jié)的服務，以期使網(wǎng)購更為規(guī)范化、法制化。

二 大學生網(wǎng)絡購物中消費特征的分析

1.大學生網(wǎng)絡產(chǎn)品選擇的特征

從統(tǒng)計調(diào)查結果顯示，在大學生所選擇的產(chǎn)品中，服裝飾品類所占有的消費比例最大，大約為70%以上。電子產(chǎn)品在近些年來消費幅度有所提升，已經(jīng)超過了16%。在大學生群體中，對于書籍的消費相對較高，僅次于衣服飾品，已經(jīng)超過了10%以上，但相比較于其他的商品消費，這也稍有欠缺，以反映了大學生更多地傾向于物質(zhì)消費，而在精神需求上有所不足。

要將大學生的消費引向更高層次的消費，亦可以發(fā)揮宣傳的作用，幫助大學生樹立起精神文化消費觀，為大學生創(chuàng)造舒適而便捷的精神文化消費環(huán)境。強化大學生的思想政治工作，將其作為大學生知識結構中的重要組成部分，提升大學生的精神素養(yǎng)，以促進大學生在網(wǎng)絡購物中精神文化消費能力的提升。

2.大學生網(wǎng)絡購物的心理特征

大學生參與到網(wǎng)絡購物當中，從心理的角度進行分析，包括樂趣心理、嘗試心理和風險規(guī)避心理三個方面。

大學生網(wǎng)絡購物的樂趣心理，就是大學生都存在著網(wǎng)購的樂趣，他們樂于在多樣的商品中，尋找被自己所喜愛的商品。在尋找的過程中，就是在滿足自己的心理欲望，從中獲得愉悅之感。購物是一種生活方式，網(wǎng)絡購物與其說是一種時尚，不如說是現(xiàn)代生活方式的一種呈現(xiàn)。當代大學生存在著崇尚自由的心理，他們也更愿意以自由的心態(tài)購物，并從中獲得快樂。

大學生網(wǎng)絡購物的嘗試心理，是大學生普遍存在的好奇心使然。雖然網(wǎng)絡購物存在著一定的風險性，令大學生產(chǎn)生不信任之感，但他們往往會以嘗試的心態(tài)體驗一下購物的刺激，并積極行動。大學生對網(wǎng)絡的嘗試心理源于網(wǎng)購的便捷服務。從上面的統(tǒng)計數(shù)字顯示，大學生在網(wǎng)購的消費上，會著重考慮到價格的因素，因此，網(wǎng)購的第一條件是價格被大學生群體所接受，并形成極大的吸引力。網(wǎng)上支付給消費帶來了極大的便捷性，同時也迎合了大學生力求方便、快捷購物的心理。

大學生網(wǎng)購的風險規(guī)避心理，是大學生在網(wǎng)購時，雖然節(jié)省了許多的中間環(huán)節(jié)，但心理上也承受著一定的壓力，即在網(wǎng)絡虛擬的空間中購物，還需要考慮到商品的安全性，因此而需要理性購買商品。出于懷疑的心理，使大學生在網(wǎng)購中保持著謹慎的原則，尤其會考慮到消費者權益。因此，在網(wǎng)絡購物中建立必要的懷疑心理，對于規(guī)范大學生的網(wǎng)購行為具有重要的意義。

三 強化大學生網(wǎng)絡購物環(huán)境

基于商業(yè)利益的考慮，各種購物網(wǎng)站開通。大學生群體要安全購物，就要注意選擇誠信度較高的網(wǎng)站。具有較高知名度的網(wǎng)站通常具有完善的管理規(guī)范，而且還會提供給消費者有效的評價信息，以供消費者對各種商品進行自由選擇。消費者在選擇商家時，可選擇廣受贊譽的優(yōu)秀商家，以獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務。

網(wǎng)購中貨款的支付是較為敏感的話題。目前網(wǎng)購貨款支付的手段包括貨到付款、網(wǎng)上支付以及手機支付等。大學生可以根據(jù)自己的便利選擇合適的支付方式，以獲得更好的保障。網(wǎng)店商家要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就要做到以誠信為本，無論是采購渠道以及售后服務，都要能夠充分地滿足消費者需求。特別是大學生網(wǎng)購的商品，供貨商可以考慮開通綠色通道，在為大學生提供更為滿意的服務的同時，還促進了大學生的網(wǎng)購消費。

大學生喜愛網(wǎng)購與快遞業(yè)務的發(fā)展息息相關。各種優(yōu)質(zhì)的快遞服務，促進大學生網(wǎng)購的積極意識。另外，大學生的網(wǎng)購還體現(xiàn)為大學生對于網(wǎng)購的特殊認同感。然而從網(wǎng)絡購物的未來發(fā)展角度，這種新型的購物方式還需要突破現(xiàn)存的局限，逐漸走向成熟，使網(wǎng)購具有更廣闊的發(fā)展前景。

四 結束語

綜上所述，在中國的商品交易中，網(wǎng)購已成為重要的渠道，并且大學生已經(jīng)成了網(wǎng)購的主力軍。根據(jù)對某高校大學生的網(wǎng)購情況進行抽樣調(diào)查，可以明確：雖然大學生在網(wǎng)購中占有一定的市場，但從網(wǎng)購的供應環(huán)節(jié)來看，商家依然存在著信譽度不足的問題。為了使網(wǎng)絡持續(xù)而健康地發(fā)展，可以建立網(wǎng)絡購物管理機制，并規(guī)范網(wǎng)購行為，以使大學校園的網(wǎng)絡環(huán)境得到有效凈化。

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〔責任編輯：肖薇〕