劉若瑾（濮陽市圖書館 河南 濮陽 457000）

市場營銷最初起源于商業(yè)領域，從20世紀70年代開始被引入到圖書館領域。張明霞和龔劍的研究顯示，圖書館營銷經(jīng)歷了引入期（20世紀70年代）、接受期（20世紀八、九十年代）及發(fā)展期（20世紀90年代至今）三個階段[1]。我國圖書館營銷與國外相比起步相對較晚，關于圖書館營銷的研究不多，有關公共圖書館營銷戰(zhàn)略的研究更是處于空白狀態(tài)。隨著圖書館數(shù)字化建設的推進，高校愈來愈重視數(shù)字圖書館的營銷，但公共圖書館營銷戰(zhàn)略的研究還值得學界去探討。著名營銷大師科特勒指出了營銷戰(zhàn)略的重要性，其認為“營銷計劃決定著50%的成功率”[2]。筆者對英國威爾士公共圖書館營銷戰(zhàn)略進行調(diào)研和分析，認為其對我國公共圖書館的營銷與發(fā)展具有重要意義。

1 英國威爾士公共圖書館營銷戰(zhàn)略概述

英國威爾士公共圖書館由330所圖書館組成，擁有520萬冊藏書和40.3萬件音像資源[3]。2011年共有1 485萬人次訪問過英國威爾士公共圖書館，并且年度圖書借閱次數(shù)達到73.7萬次[3]。這些驕人的成績離不開英國威爾士公共圖書館一直堅持的圖書館營銷工作。其非常重視營銷工作，更是從戰(zhàn)略的高度對未來幾年進行規(guī)劃，并將其落實到每年的營銷活動中，最新的營銷戰(zhàn)略是《威爾士公共圖書館營銷戰(zhàn)略2012-16》[3]。

1.1 7Ps營銷理念

英國威爾士公共圖書館提出了7Ps營銷理念，即People（人）、Product development（產(chǎn)品發(fā)展）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）、Process（過程）及Physical evidence（服務有效性）[3]。人是指圖書館工作人員的服務態(tài)度和水平直接影響著讀者的滿意度，所以在營銷過程中圖書館應注意對工作人員的培訓；產(chǎn)品發(fā)展是指圖書館的產(chǎn)品（如圖書、雜志、音像資源及數(shù)字資源）如何建設才能更好地吸引新讀者和服務好老顧客；價格是指盡量降低收費服務的種類和價格以提高服務水平；渠道是指如何讓讀者以最快的速度找到你的位置或網(wǎng)站（如是否在谷歌地圖上進行標識等） ；過程是指讀者使用圖書館的服務經(jīng)過了哪些步驟，能否將這些步驟簡化；促銷是指圖書館通過網(wǎng)站、海報、報紙及展覽等途徑吸引讀者；服務有效性是指圖書館應重視讀者的信息反饋，盡量做到讀者滿意。英國威爾士公共圖書館提出的7Ps營銷理念比營銷大師科特勒提出的4Ps理論多出了People、Process及Physical evidence，這表明英國威爾士公共圖書館在營銷方面想得更為周到，更為讀者考慮。

1.2 SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats，優(yōu)點、弱勢、機會、威脅）分析，又稱道斯矩陣分析，是一種態(tài)勢分析法，是基于內(nèi)外部的競爭環(huán)境進行分析，找出其優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制訂相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等[4]。英國威爾士公共圖書館對本館進行了SWOT分析，具體情況如表1所示[3]。

表1 英國威爾士公共圖書館SWOT分析

2 英國威爾士公共圖書館未來的重點任務

英國威爾士公共圖書館在SWOT分析的基礎上，提出了《威爾士公共圖書館營銷戰(zhàn)略2012-16》，其主要包括八大重點任務：加強讀者開發(fā)工作；為圖書館營銷提升讀者數(shù)據(jù)庫的質量；員工培訓及鼓勵員工之間的營銷競爭；最大化地使用社會媒介進行圖書館營銷；促使圖書館與博物館、檔案館協(xié)同工作；增加高校圖書館在市場營銷中的參與度；讓圖書館營銷更具戰(zhàn)略性；以發(fā)展的眼光看營銷[3]。

2.1 加強讀者開發(fā)工作

開發(fā)那些暫時還未使用或因有障礙而無法使用圖書館的讀者是今后5年英國威爾士公共圖書館讀者開發(fā)的重點和難點。為了實施這一計劃，英國威爾士公共圖書館計劃與當?shù)氐囊恍C構合作，如與一些機構團體合作共同開發(fā)讀者，或與NGO一起讓更多窮人能夠通過網(wǎng)絡訪問公共圖書館。在這個過程中，英國威爾士政府計劃打造雙語教學，而英國威爾士公共圖書館是不錯的學習資源提供者之一。這為英國威爾士公共圖書館進行讀者開發(fā)提供了很好的契機。

2.2 為圖書館營銷提升讀者數(shù)據(jù)庫的質量

英國威爾士公共圖書館充分認識到讀者數(shù)據(jù)的重要性，認為良好的讀者數(shù)據(jù)庫能夠為營銷工作帶來積極的推動作用。反之，因為英國威爾士公共圖書館缺少這方面的數(shù)據(jù)，所以圖書館營銷顯得毫無章法。因此，英國威爾士公共圖書館計劃對未使用本館的讀者或流失的讀者進行問卷調(diào)研，選擇的調(diào)查對象按年齡分為18～25歲 和 35～45歲兩組。這些調(diào)研結果將有助于改進圖書館營銷戰(zhàn)略。除了實施問卷調(diào)查之外，英國威爾士公共圖書館計劃改善對已有讀者信息的保護和分析，以及從合作方獲取潛在讀者的信息資源。

2.3 培訓員工及鼓勵員工之間的營銷競爭

正如7Ps營銷理念中提到的“人”的因素的重要性，即圖書館工作人員對營銷的重要性，英國威爾士公共圖書館鼓勵全部員工加入到營銷的隊伍中。其會對全體工作人員灌輸圖書館營銷的思想，特別是與讀者接觸的一線工作人員，讓工作人員充分認識到自己在圖書館營銷中的角色與重要性。

除了員工培訓，英國威爾士公共圖書館還為營銷制定了營銷競爭機制。這個機制的設計規(guī)則是全體工作人員都可以參與，按開發(fā)讀者人數(shù)、讀者滿意度等多個維度進行評比，對表現(xiàn)優(yōu)異的工作人員給以相應的回報，從而達到激勵工作人員開發(fā)讀者的積極性的目的。

2.4 最大化地使用社會媒介進行圖書館營銷

英國威爾士公共圖書館意識到移動科技給人們生活帶來的影響，認為無論是現(xiàn)在還是未來移動科技對人們來說都是非常重要的技術[3]。所以，其既要利用移動科技進行宣傳，同時也要加強與NGO等伙伴的合作，打好互聯(lián)網(wǎng)接入的基礎，開通移動APP和豐富電子圖書等，從而讓讀者在享受高速訪問公共圖書館網(wǎng)站的同時可以使用大量的電子資源。

2.5 促使圖書館與博物館、檔案館協(xié)同工作

英國威爾士公共圖書館認為因思想的局限，之前未能考慮到與博物館、檔案館等文化服務機構合作，所以在未來的5年里，其希望在這方面能夠有所突破[3]。這是其未來工作的重點和難點之一。英國威爾士公共圖書館希望借助BBC（British Broadcasting Company，英國廣播公司）每年的合作伙伴會議，舉辦公共圖書館與博物館等文化服務機構的營銷大會。同時，其希望能夠與博物館、檔案館等文化服務機構共享讀者、為讀者提供聯(lián)合服務。

2.6 增加高校圖書館在市場營銷中的參與度

英國威爾士的高校圖書館在公共圖書館營銷方面的參與度不高，這也是英國威爾士公共圖書館市場營銷的難點之一。英國威爾士公共圖書館認為，其應清楚地了解高校圖書館參與公共圖書館營銷的積極性所在，才能與高校圖書館互助合作[3]。除此之外，其還認為，應經(jīng)常與本地高校圖書館保持聯(lián)系，學習那些在高校圖書館營銷中效果很好的方法并看能否將其應用到公共圖書館營銷中[3]。在這個營銷過程中，英國威爾士公共圖書館認識到對所有的讀者不應采取“一刀切”的營銷方法，而應根據(jù)不同的讀者采取不同的營銷方法。

2.7 讓圖書館營銷更具戰(zhàn)略性

英國威爾士公共圖書館認為，營銷不應僅僅是一種宣傳，而應將其視為一種長遠的戰(zhàn)略來考慮，并且在未來的發(fā)展中，公共圖書館應成為提高社區(qū)服務質量的標準之一[3]。社區(qū)不應僅僅是生活起居的地方，也應是居民學習和娛樂的場所。公共圖書館如何參與到社區(qū)的管理中也是其未來的營銷重點之一。英國威爾士公共圖書館要求其管理層加強與其他地區(qū)館長的交流與溝通以使其營銷更具有戰(zhàn)略性。

2.8 以發(fā)展的眼光看營銷

英國威爾士公共圖書館認為，戰(zhàn)略是對未來的規(guī)劃，所以應以發(fā)展的眼光看圖書館的營銷活動[3]，其包括未來的發(fā)展技術如何，人們的生活方式和習性會如何變化，以及在這些變化中公共圖書館的定位是怎樣的。其還認為，數(shù)字化和社會媒介將是未來5年內(nèi)公共圖書館營銷的發(fā)展趨勢，所以公共圖書館應加強信息基礎建設和朝著數(shù)字化方向發(fā)展[3]。因此，英國威爾士公共圖書館應開展網(wǎng)絡營銷，并讓那些潛在的讀者明白公共圖書館能夠滿足其哪些需求。

3 對我國公共圖書館營銷的啟示

我國公共圖書館界對圖書館營銷已達成一定的共識，基本上完成了營銷理念的引入階段，但營銷基本上處于讀者服務推廣和數(shù)字服務推廣階段。國內(nèi)公共圖書館的營銷方式主要包括：傳統(tǒng)渠道（報紙、廣播和電視等）、新媒介渠道（官網(wǎng)、其他網(wǎng)站、微博和微信等）及舉辦各種活動、培訓班等形式。這些營銷方式一般具有即時性，很少有公共圖書館制訂未來幾年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1 成立專職營銷機構

國內(nèi)公共圖書館營銷行為一般是由館長決定營銷任務，由辦公室執(zhí)行完成，沒有專職的營銷機構。英國威爾士公共圖書館的市場營銷之所以做得很出色，離不開它的專職營銷機構——市場營銷部。這個部門負責制訂整個圖書館的營銷戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)各個部門進行營銷、監(jiān)督營銷活動等工作。一個專職的市場營銷機構是公共圖書館營銷成功的有利保證[5]。

3.2 改變管理意識

國內(nèi)的公共圖書館基本上都是靠政府經(jīng)費支持，其服務理念還有待改進。英國威爾士公共圖書館營銷的成功離不開其7Ps營銷理念。我國公共圖書館應學習這一營銷理念，充分認識到工作人員在營銷中的重要性，開發(fā)潛在讀者，注重讀者信息反饋，減少讀者使用服務所需的過程等。在具體實施過程中，我國公共圖書館應培養(yǎng)工作人員的服務和營銷意識，對工作人員進行工作技能培訓，做好讀者信息管理工作，不斷開發(fā)產(chǎn)品等。

3.3 讓營銷更具戰(zhàn)略性

國內(nèi)的公共圖書館營銷一般不具有戰(zhàn)略性，往往只是在一段時間內(nèi)對某一事件進行宣傳，缺少系統(tǒng)性和規(guī)劃性。英國威爾士公共圖書館則非常重視營銷戰(zhàn)略，以5年為一戰(zhàn)略規(guī)劃期，并制定每年的實施方案，逐年實施[3]。國內(nèi)的公共圖書館在營銷方面應具有戰(zhàn)略性，在制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時可采取SWOT分析法對圖書館的內(nèi)、外部環(huán)境進行分析，并結合圖書館的戰(zhàn)略規(guī)劃制訂適合本館的營銷戰(zhàn)略。

3.4 做好讀者開發(fā)工作

讀者開發(fā)是公共圖書館營銷的目的之一。英國威爾士公共圖書館為了開發(fā)潛在讀者采取了一系列的措施，如加強信息基礎設施建設，做好電子資源建設，開展與博物館、檔案館等文化服務機構合作等。國內(nèi)公共圖書館在開發(fā)讀者時則應在這些措施的基礎上選擇讀者人數(shù)較多的地方進行營銷，如與當?shù)氐纳鐓^(qū)、學校、企業(yè)等合作并為其提供服務，從而開發(fā)潛在讀者。

從英國威爾士公共圖書館營銷的實踐可知，營銷戰(zhàn)略對公共圖書館的發(fā)展具有重要意義。在這個過程中，7Ps營銷理念的應用、專職市場營銷部門的設置、與博物館和檔案館等文化服務機構的合作、全員營銷機制的實施等對國內(nèi)公共圖書館的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

注 釋 :

①信息煙囪，又稱信息孤島，指的是一種不能與其他相關信息系統(tǒng)之間進行互操作或者協(xié)調(diào)工作的信息。

[1]張明霞, 龔 劍. 國內(nèi)外圖書館營銷研究述評[J]. 圖書館學研究,2010(3):7-15.

[2]科特勒. 市場營銷原理[M]. 郭國慶, 譯. 北京:機械工業(yè)出版社,2010:32.

[3]Welsh Libraries National Marketing Strategy:2012-16[EB/OL].[2014-03-09]. http://wales.gov.uk/docs/drah/publications/120307libmarketingstraten.doc.

[4]SWOT分析法[EB/OL]. [2014-08-18]. http://baike.baidu.com/view/3892.htm?from_id=120052&type=syn&fromtitle= swot分析&fr=aladdin.

[5]孫鴻文. 國外高校圖書館營銷管理的實踐及啟示:以新加坡南洋理工大學圖書館為例[J]. 圖書館建設, 2010(9):103-105.