裴燕

12月5日，在北京舉行的第三屆中國品牌領袖峰會上，華潤雪花啤酒獲得了啤酒行業(yè)2014年中國品牌力第一名的桂冠。

這個排名來自于中國品牌力指數(shù)（C-BPI），這是由工信部專項資金扶持的無偏見品牌研究，基于中國消費者對產品或服務的反饋意見，從認知度和忠誠度兩個維度對品牌力進行考察。品牌調研覆蓋全國30個城市、178個行業(yè)，涉及被評價的主流品牌達8500個?？梢哉f，C-BPI完全來源于消費者自己對各行業(yè)品牌的認知和選擇，是消費者和企業(yè)最值得信賴的品牌評價制度。

各種數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒正在全面超越其競爭對手，行業(yè)“霸主”地位日益凸顯。今年8月，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）公布全球十大暢銷啤酒品牌，雪花啤酒位列榜首。2013年，華潤雪花以1172萬噸的年銷量蟬聯(lián)國內啤酒企業(yè)銷量第一，是全球首個突破1000萬噸的啤酒品牌。這個數(shù)量是什么樣的概念？“把這些酒都倒進渤海，能讓渤海漲7厘米”。

雪花啤酒已連續(xù)9年蟬聯(lián)國內啤酒銷量第一。在中國啤酒行業(yè)，雪花啤酒的崛起堪稱奇跡。在20年前初創(chuàng)時它還只擁有一家工廠，目前已在中國經(jīng)營超過95個啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌，以23%的份額居中國市場占有率第一。回顧雪花啤酒的發(fā)展歷程，雪花啤酒負責人說，雪花啤酒抓住了上一個十年以來啤酒行業(yè)爆發(fā)式增長進行了正確的產能布局，行業(yè)整合給我們提供了更好的發(fā)展機會，成功的布局和成功的收購和整合支持雪花啤酒的快速發(fā)展。

啤酒行業(yè)具有明顯的規(guī)模效應，唯有領導者才能生存。因此，資本征戰(zhàn)、收購、兼并、整合、激烈的競爭一直是這個行業(yè)過去20年間的主題，所有巨頭無一不是挾重金入場。但是，規(guī)模卻并不直接等同于效益。20世紀90年代，許多看好中國啤酒市場的外資品牌蜂擁而至，展開轟轟烈烈的并購戰(zhàn)，未幾卻都鎩羽而歸。在啤酒業(yè)的爭霸戰(zhàn)中，雪花啤酒向來被視作“資本大鱷”之一，其攻城掠地的速度和規(guī)模令人驚嘆。然而，雪花啤酒的負責人說，收購并沒有給雪花啤酒帶來全部的銷量。因為每一次并購之后，雪花啤酒并沒有延續(xù)使用被收購企業(yè)的品牌，而是統(tǒng)一為“雪花”品牌。因此，對于雪花而言，并購只是部分解決了產能和渠道資源，而不能直接“繼承”市場份額。雪花啤酒在2013年底時做過一個內部測算，發(fā)現(xiàn)并購進來的工廠的銷量僅占總銷量的35%，其余65%的銷量則來自市場擴張，來自“雪花”品牌的增量。

“雪花”作為一個全國性品牌啟動的歷史只有十多年的時間。

由于啤酒的保質期相對較短，決定了啤酒行業(yè)具有很強的地域性特征。在一個區(qū)域里，一個品牌必須要擁有啤酒生產廠，才可能取得較大的市場份額。在成立之初，雪花啤酒公司是通過收購地方啤酒廠來逐步建立在各區(qū)域的優(yōu)勢。但與此同時，雪花啤酒的決策者們對于統(tǒng)一品牌的重要性也一直有著清晰的認識，因為從全球的快速消費品發(fā)展規(guī)律來看，在一個市場上排名第一的品牌份額是要超過30%的，當達到此份額時，這個品牌在大多數(shù)地方市場會形成區(qū)域精英。下一步，這個品牌會進一步向更高的市場份額發(fā)展，逐漸超過50%、70%，真正到了市場已經(jīng)集中度到一個企業(yè)或者一個品牌的時候，才會產生真正的市場地位穩(wěn)定性。隨著條件的成熟，雪花啤酒在2002年決定對當時正在銷售的上百個品牌進行品牌整合，在全國市場上，只運作“雪花”一個全國性品牌。這種“大品牌”戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是資源可以有效地集中和節(jié)約，以更經(jīng)濟的成本換得更好的營銷效果。但它的風險也是顯而易見的，因為這相當于把所有雞蛋都放進了一個籃子里，一榮俱榮，一損俱損。在當時，這一戰(zhàn)略被看作是一場“豪賭”，充滿了質疑之聲。今天看來，大品牌戰(zhàn)略正是雪花實現(xiàn)10年高速成長的致勝關鍵，這一舉措使雪花啤酒逐漸成為中國最大的啤酒品牌，取得中國市場占有率第一的地位。

植根的中國文化

啤酒是世界上產銷量最大的酒類飲料。但是對于中國市場來說，啤酒在近代才從西方引入，究其本質仍是一種舶來品，如果不能與本土的消費文化結合，則必然是水土不服的結果，許多外國品牌啤酒在中國市場的失敗就是這樣的例子。雪花啤酒清楚地意識到，啤酒的消費需要建立在原生文化與生活方式之上，中國文化才是承載品牌之根，“扎根于此，一定是生生不息，給養(yǎng)源源不斷”。通過研究消費者需求，雪花啤酒發(fā)現(xiàn)了國人與歐洲人在啤酒飲用習慣上的差異：歐洲人多是在聊天時喝啤酒，對飲用量要求并不高。而中國的啤酒95%以上是在飯桌上喝掉的，苦味值太高會影響吃飯的口感;中國的酒文化中又尤其喜歡“干杯”，對啤酒有暢飲的需求。為滿足國人消費習慣，雪花啤酒首個在整個行業(yè)里系統(tǒng)推出淡爽口味的啤酒;另外，為了防止喝酒上頭，雪花啤酒又將啤酒里的醇酯比進行了適當調整。這些根據(jù)中國人的喜好來變革啤酒生產工藝的創(chuàng)造性舉措，不僅使中國的消費者體驗到更多的飲用舒適感，也大大提升了雪花啤酒的行業(yè)競爭力。雪花啤酒的負責人說，中國的市場環(huán)境，尤其是中國的消費者習慣，離不開中國文化的背景。沒有融入中國文化的品牌，就很難被最主流的消費人群所認可?！皩Σ皝砥范?，如果不尊重中國消費者的習慣而是堅守所謂的‘洋正宗傳統(tǒng)，就只能局限在小眾群體中打圈;而對本土企業(yè)而言，將自己的品牌與中國文化緊密結合，便是保持競爭優(yōu)勢的文化壁壘。”

這種“中國化”的改造，不僅僅停留在產品層面，也擴展到了雪花啤酒的視覺系統(tǒng)中。喝過雪花啤酒的人不難發(fā)現(xiàn)，中國印章、中國筆觸、中國窗洞、剪紙和戲劇臉譜等元素經(jīng)常出現(xiàn)在產品設計上。與其他品牌運用中國風的淺嘗輒止不同，雪花啤酒前所未有地密集使用中國元素，作為長期堅持的品牌戰(zhàn)略。雪花啤酒曾經(jīng)在海外進行過一系列的測試，將不同品牌的不同產品擺在當?shù)叵M者面前，問他們認為哪款產品是中國的。結果被挑選出來前三的品種均是雪花啤酒，這說明雪花啤酒的識別性最強。

雪花啤酒的負責人說，中國既有自己的文化風格，也有世界最大的啤酒市場。中國企業(yè)不需要羨慕別人，反而是外資企業(yè)羨慕中國企業(yè)擁有這么有潛力的市場。在中國營銷的實踐中，涌現(xiàn)出更多的世界級品牌，才不辜負這一片沃土。

打破同質化營銷

同許多快速消費品一樣，啤酒是一種同質性很高的產品，要想獲得品牌的忠誠度，除了產品本身的品質保證，更需要從品牌精神與文化的角度脫穎而出。

2005年，雪花啤酒啟動了原創(chuàng)品牌推廣活動“勇闖天涯”。當時戶外運動正在國內興起，都市的年輕人渴望在工作之余去親近自然、挑戰(zhàn)自己，以戶外探索運動為主題的“勇闖天涯”恰好為他們提供了表現(xiàn)自己、張揚個性的體驗場。雪花啤酒的負責人說，雖然“勇闖天涯”每一年都會有不同的挑戰(zhàn)內容，但活動本質和品牌精神始終不變，那就是通過藍天、雪山、攀登，去向所有人傳遞“進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的精神?！坝玛J天涯都是選擇普通人很難實現(xiàn)又很向往的地方，無限風光在險峰，只有經(jīng)歷過的人才能真正體驗到，你能做到自以為做不到的事情。”

長期以來，啤酒品牌活躍于體育營銷、對音樂節(jié)或娛樂類電視節(jié)目的贊助，但這類營銷活動的同質性都比較高，很難突出差異?！坝玛J天涯”的推出，使雪花啤酒在品牌推廣方面與其他品牌產生了明顯的區(qū)隔，豐富了品牌內涵，突出了品牌個性。10年之間，“勇闖天涯”的足跡遍布雪山、河流、沙漠、草原、極地，成為國內啤酒品牌最大規(guī)模的品牌推廣活動，也成為大眾最為熟悉的品牌活動主題之一。10年后的雪花啤酒雄踞國內銷量第一的位置，也許正是收獲于對當年一代年輕人的影響。

2008年，雪花啤酒與清華大學建筑歷史與文物建筑保護研究所開始合作，投入千萬元級巨資支持中國古建筑的學術研究，推動中國建筑傳統(tǒng)文化的大眾傳播。目前，雙方合作的“中國古建筑知識普及與傳承系列叢書”已陸續(xù)出版31冊，成為中國古建筑領域中里程碑級的科普讀物;中國古建筑攝影大賽已連續(xù)舉辦五屆，大型紀錄片《中國古建筑》在全國20多個頻道播出。這一主題活動有力地推動了中國古建筑的普及與傳承，也鞏固了雪花啤酒品牌的中國文化內涵，彰現(xiàn)了其社會責任感。

雪花啤酒的負責人表示，為盡快實現(xiàn)市場份額超過30%的目標，雪花啤酒在未來除了要加快發(fā)展，同時要繼續(xù)大力進行品牌的推廣?！叭绻催@樣的規(guī)劃，至少也要再影響一代人，二代人……這應該不是一個短暫的、博人眼球的事件，而需要長期經(jīng)營?！苯?，雪花啤酒又推出了“第一釀造”活動，讓消費者親自體驗、參與啤酒釀造的整個過程，知道好啤酒是怎樣生產和如何品鑒的。在雪花啤酒看來，所有的競爭最終還是要落到產品本身，而好啤酒也還是消費者的味蕾說了算。

依托于股東SABMiller強勁的分銷網(wǎng)絡，雪花啤酒已將其銷售版圖擴大至海外。在對各個國家的行業(yè)標準、相關法規(guī)以及消費者喜好的深入研究后，雪花將針對不同國家，進行精確的產品定位與推廣，讓中國的雪花真正成為世界的雪花。

雪花啤酒負責人說，品牌影響力的本質就是消費者的第一選擇。無論是渠道上的深耕，還是中國元素;無論是勇闖天涯活動，還是支持中國古建筑，雪花啤酒的舉措都是獨立首創(chuàng)，不盲從、不跟風。“成功者的特點不是學習所謂的先進經(jīng)驗，而是立足中國本土市場做出適應自身環(huán)境和資源的創(chuàng)新。”？