劉志強(qiáng)

好的營銷管理者首先應(yīng)該是個(gè)外交家。

研究人際溝通的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，Peers（同事）的合作關(guān)系會隨著時(shí)間周期如同產(chǎn)品生命周期一樣波動。有經(jīng)驗(yàn)的人會發(fā)現(xiàn)，理想的合作關(guān)系并不是一開始打得火熱，表面上親密無間的關(guān)系形態(tài)。相反，這種形態(tài)存在著相當(dāng)大的缺陷——一方面不利于職業(yè)化的交往及管理，更重要的是，一旦因?yàn)楦鞣N原因雙方交惡或者沖突，所有的親密非常容易瞬間化為一種失落感從而短期內(nèi)惡化或者難于恢復(fù)。反而是保持職業(yè)距離，甚至經(jīng)常的爭論、碰撞，彼此認(rèn)識到對方的特點(diǎn)和人格的內(nèi)在特征，更利于維護(hù)長遠(yuǎn)的職業(yè)友誼。

筆者長期供職于大型跨國公司。在同公司總部及各個(gè)國家或者地區(qū)合作的時(shí)候接觸到不同類型的文化、風(fēng)格。雖然各類企業(yè)有著自身的文化特征和行為規(guī)則，但是由于國家與民族各種根深蒂固的烙印，讓部門協(xié)作及人與人的溝通經(jīng)常產(chǎn)生誤解或者不必要的沖突。這里總結(jié)出八個(gè)營銷職場人在合作溝通中特別需要注意的一些關(guān)鍵要素。

1. ?Collaboration （協(xié)作）

這是大前提。許多跨國公司內(nèi)部存在大量的沖突，尤其是職能部門之間、區(qū)域之間為了資源和各自利益采取敵對的方式，結(jié)果是造成整個(gè)企業(yè)的內(nèi)耗。部門、人際配合難免產(chǎn)生碰撞，如果能夠以協(xié)作精神看待每一個(gè)沖突，最后為了公司整體利益更容易達(dá)成一致。

2. ?Commitment （承諾）

跨國公司最重視承諾，人與人之間的信用建立也來自于對承諾的遵守和成功履行。合作中任何一方不按承諾辦事，對于個(gè)人的信用體系會產(chǎn)生災(zāi)難性后果。曾經(jīng)有某公司的廣告代理為了贏取客戶信任，過度承諾項(xiàng)目完成的時(shí)間及方式，于是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司市場經(jīng)理在內(nèi)部進(jìn)行了廣泛宣傳。在項(xiàng)目執(zhí)行前一天晚上，廣告代理發(fā)現(xiàn)因?yàn)榈胤秸苤茻o法執(zhí)行才萬般無奈通知市場經(jīng)理。結(jié)果是市場經(jīng)理只好發(fā)送緊急通知?？上攵?，無法履行承諾會殃及到不僅僅是自身的信譽(yù)問題。

跨國合作中，對于承諾的履行需要更加小心。人們建立信用不是一天兩天的事情。但是一個(gè)承諾的喪失將瞬間摧毀小到個(gè)人，大到企業(yè)的品牌。

3. ?Confidence （自信）

在跨國企業(yè)的營銷體系中，全球總部、洲際總部（如亞太地區(qū)）、區(qū)域（如大中華區(qū)）、國家（如中國）、分公司（如華東地區(qū)）之間存在著不同的職能定位。處于營銷體系頂端的總部往往占有一定的心理優(yōu)勢。但是從公司職業(yè)定位來說很難界定哪一個(gè)角色更加重要。所以，即使是處在分公司的位置負(fù)責(zé)區(qū)域市場，也要認(rèn)識到自身角色對于整個(gè)企業(yè)的重要性。在溝通中，不必怯懦，保持一份自信，面對總部的局限和錯(cuò)誤要勇于說“不”，這樣也會贏得對方的尊重。

4. ?Clarity （清晰）

西方文化比較直接，東方文化比較含蓄，不直接表達(dá)，更喜歡透過暗示、比喻、委婉傳達(dá)。當(dāng)然，即使在東方文化中，中國、日本、韓國、印度乃至東南亞各國的處世方式也有著巨大的差別。在企業(yè)運(yùn)營中，一項(xiàng)政策能否正確貫徹，既要有全球化視角，又要考慮到區(qū)域文化。對于跨國公司來說，經(jīng)理人和員工都要以清晰直接的方式進(jìn)行溝通，這樣可以避免產(chǎn)生不必要的誤解。這種情況下，公司內(nèi)部文化的統(tǒng)一性很重要，可以確保在不同文化下采用企業(yè)語言進(jìn)行清晰有效的溝通。

5. ?Candor （坦誠）

坦誠是一個(gè)在各種不同文化中相對普適的品格。有些營銷經(jīng)理人更愿意談?wù)摲e極正面的情況，反而不愿意直面錯(cuò)誤、不利因素，其結(jié)果是造成不信任的文化環(huán)境或者埋下更深層次的危機(jī)。報(bào)喜不報(bào)憂、欺上瞞下都是必須避免的現(xiàn)象。對企業(yè)來講，坦誠方式也有利于縮減溝通成本和提高企業(yè)整體的運(yùn)營效率。

6. ?Carefulness （細(xì)致）

細(xì)節(jié)決定成敗，營銷工作尤其如此。成功的市場戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃與執(zhí)行必須厘清細(xì)節(jié)，否則失之毫厘，謬以千里。在與其他國家同事合作的時(shí)候，粗心的一方往往被歧視或者被批為不夠職業(yè)，個(gè)人信用度也會成問題。

7. ?Compromise （妥協(xié)）

為了達(dá)成一致，營銷組織內(nèi)部需要各種溝通甚至談判。如果各方一味堅(jiān)持固有立場，最終可能造成企業(yè)無法協(xié)同作戰(zhàn)。在大方向明確的前提下，營銷合作需要作出適當(dāng)?shù)淖尣胶屯讌f(xié)。即使在西方文化下，大家也懂得“你敬我一尺我敬你一丈”的道理。當(dāng)然，原則問題一定要堅(jiān)持。

8. ?Challenge （挑戰(zhàn) ）

我們的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“和為貴”，尤其是面臨沖突的時(shí)候，更愿意“息事寧人”。但在跨國企業(yè)內(nèi)部，面對模糊和低效低能行為，必須挑戰(zhàn)對方，這樣才能激活、激發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量?，F(xiàn)代跨國公司運(yùn)營更多采用西方管理學(xué)體系。直面挑戰(zhàn)，才能提升企業(yè)活力。

這里談到大多數(shù)的“C”同樣適用于國與國之間的外交規(guī)則。我們的營銷經(jīng)理們真的做到這些，估計(jì)也就離外交生涯不遠(yuǎn)了。不過，好的營銷管理者首先應(yīng)該是個(gè)外交家，誰說不是呢？