葉麗雅

創(chuàng)造一個(gè)新品牌，創(chuàng)新的過(guò)程非常難，但最難的部分還是在組織結(jié)構(gòu)上。

戴維·阿克（David Aaker）因其對(duì)品牌資產(chǎn)的研究極具系統(tǒng)性和參考價(jià)值，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。

這本書的核心觀點(diǎn)看上去頗具顛覆性。阿克指出，當(dāng)下有兩種競(jìng)爭(zhēng)方式：品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)和品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)。前者更為常見，但是在成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)艱難且無(wú)止境的苦戰(zhàn)。品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)——?jiǎng)?chuàng)建新品類和子品類，才是企業(yè)邁向成功的唯一途徑。

這個(gè)理論看上去和《藍(lán)海戰(zhàn)略》的主要觀點(diǎn)有一些類似之處，對(duì)戰(zhàn)略家也同樣具有相當(dāng)大的誘惑力，但是也有一些困惑隨之產(chǎn)生：“品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)”的概念和品牌分化本質(zhì)的區(qū)別在哪里？踐行這一競(jìng)爭(zhēng)策略要把握的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌策略應(yīng)該有哪些新的調(diào)整？……帶著這些問(wèn)題，本刊記者對(duì)戴維·阿克先生做了專訪，且聽他一一分解。

更好地實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

記者：怎么理解“品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)”與“品牌分化”這兩個(gè)概念的差別？現(xiàn)在市場(chǎng)上品牌繁多，想要實(shí)現(xiàn)差異化已經(jīng)不太容易，要實(shí)現(xiàn)品牌相關(guān)性的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是否更難呢？

戴維·阿克：我們有很多新品牌成功的案例，其中可以看到一點(diǎn)：如果你的新產(chǎn)品和市場(chǎng)上的老產(chǎn)品相似，那你就不會(huì)成功，它必須要有差異化。一是要給顧客一個(gè)購(gòu)買它的理由，二是如果它沒有新的元素，那人們根本就不會(huì)注意它。

如何進(jìn)行差異化？創(chuàng)新，開創(chuàng)新的品類和子品類。

例如，威斯汀酒店是通過(guò)提供更舒服的床：他們?cè)诖采戏帕鶄€(gè)枕頭，而不是兩個(gè)，床單更細(xì)膩柔滑。以舒服的床作為一種消費(fèi)理念，威斯汀建立了一個(gè)全新的子品類，并由此改變了酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

優(yōu)衣庫(kù)有一個(gè)差異化技術(shù)，一種叫HEATECH纖維能夠把通過(guò)將人體蒸發(fā)的水分轉(zhuǎn)化成溫度和熱量，而且很薄很軟很舒服，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在照抄它的技術(shù)，但是這個(gè)技術(shù)只有一個(gè)，而且優(yōu)衣庫(kù)一直都在提高和改進(jìn)它們的技術(shù)。

當(dāng)然，在創(chuàng)新和差異化之前，品牌首先必須是可見的，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍，同時(shí)也是消費(fèi)者可以接受的。我講的相關(guān)性就是讓顧客考慮這個(gè)品牌，而品牌區(qū)分就是讓消費(fèi)者偏愛你的品牌，這是在相關(guān)性之后要考慮的一點(diǎn)。

品牌相關(guān)性和品牌分化的理論是不一樣的。后者的很多理念我認(rèn)為簡(jiǎn)直是瘋狂。比如其中一個(gè)理念是建議你不斷衍生品牌、擴(kuò)張品牌。我很難想象迪士尼如何不停地在卡通品牌上，去不去衍生、擴(kuò)張其他品牌。

創(chuàng)造一個(gè)新品牌，創(chuàng)新的過(guò)程非常難，但最難的部分還是在組織結(jié)構(gòu)上，給你帶來(lái)最大的阻力的常常是組織結(jié)構(gòu)中那些過(guò)去最成功的部分。在當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代尤其如此。

記者：您怎樣看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的影響？現(xiàn)在出現(xiàn)海量互聯(lián)網(wǎng)品牌，就像微信的廣告語(yǔ)，“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)講，品牌還重要嗎？

戴維·阿克：是的，很多人沒有那么多時(shí)間來(lái)搜索關(guān)于品牌背后的特性。即使他們搜索，也是搜比較能夠看得見，選擇跟他們相關(guān)的品牌。但是，沒有品牌你又如何去和消費(fèi)者溝通呢？

數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)全新的世界。我的觀點(diǎn)是，數(shù)字營(yíng)銷首先要非常關(guān)注消費(fèi)者需求，找到顧客的黃金打動(dòng)點(diǎn)，或者能夠和黃金打動(dòng)點(diǎn)相通的興趣關(guān)注點(diǎn)，借此提高品牌可見性，跟客戶建立起交易之外的關(guān)系。提到紅牛，大家想到的就是先鋒、極限、能量，它們贊助了很多極限運(yùn)動(dòng)，個(gè)別極限運(yùn)動(dòng)甚至有3500萬(wàn)人通過(guò)社交媒體直接關(guān)注。不一定所有人都對(duì)能量飲料感興趣，但大部分人對(duì)極限運(yùn)動(dòng)都會(huì)非常關(guān)注。

120年前John Deere也找到過(guò)答案，他推出了專業(yè)的耕種季刊，主要談最新的耕種技術(shù)、化肥，同時(shí)也談農(nóng)民的生活狀態(tài)，怎么讓他們的生活更好，效率更高，這個(gè)才是農(nóng)民真正感興趣的事情。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)比較，在當(dāng)前的新經(jīng)濟(jì)下，員工不僅希望能幫公司創(chuàng)造利潤(rùn)，還希望能讓他們每一個(gè)人都能夠感覺自己做的事是有意義的。

愿景的重要性

記者：一個(gè)企業(yè)離開原來(lái)熟悉的品類，開創(chuàng)一個(gè)全新的品類或者子品類，可能付出什么代價(jià)？中國(guó)品牌健力寶早年推出“第五季”，李寧推出“90后李寧”，后來(lái)證明都是災(zāi)難。

戴維·阿克：這兩個(gè)案例我都不是很熟悉。單從品牌原理看，他們失敗的主要原因可能還是在于對(duì)西方的模仿。比如李寧可能在簡(jiǎn)單地模仿耐克，健力寶可能在簡(jiǎn)單地模仿百事可樂(lè)，只不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)賣得便宜一些。品牌戰(zhàn)略不能只是局限于價(jià)格，更重要的是要有更高的目標(biāo)。像小米就有非常好的目標(biāo)，讓顧客和員工都能相信這個(gè)品牌。一個(gè)品牌有的時(shí)候會(huì)失去方向，要實(shí)現(xiàn)自我救贖，就是要重新找回自己意義的核心，讓顧客、員工和供應(yīng)方都重新選擇它。這其實(shí)就是品牌的愿景。

記者：關(guān)于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌愿景能否再展開談一下您的觀點(diǎn)？

戴維·阿克：每個(gè)品牌都要有自己的愿景，借此跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，激勵(lì)員工。例如阿里巴巴的愿景是讓天下沒有難做的生意。

我們剛提出了一個(gè)新的品牌愿景模型，這個(gè)模型涉及多個(gè)層面和維度，例如伯克利Haas商學(xué)院的品牌愿景，它包括了四個(gè)核心的想法：充分自信但不偏激（Confidence Without Attitude）、終身學(xué)習(xí)（Students Always）、超越小我（Beyond Yourself）、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀（Question The Status Quo），中間還有一個(gè)核心的目標(biāo)，培養(yǎng)能改寫商業(yè)規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者（To Develop Leaders Who Redefine How We Do Business）的領(lǐng)袖人才。

有人認(rèn)為品牌必須精簡(jiǎn)成只包括3個(gè)詞的口號(hào)，我覺得這實(shí)在是太討厭了，品牌應(yīng)該是多維度的。這樣的模型是有激勵(lì)性的，我們希望能夠改進(jìn)，讓每一個(gè)因素都能夠讓人去信任和信賴。我們可以在模型里面放一些我們雖然沒實(shí)現(xiàn)，但是后來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的東西。這些可行，但有一定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，需要員工有很好地投入，還要尊重你的顧客。

記者：看起來(lái)進(jìn)行相關(guān)性創(chuàng)新的都是快公司和新公司，大企業(yè)和慢公司還有機(jī)會(huì)嗎？

戴維·阿克：所有的公司都應(yīng)該有自己的目標(biāo)，都要成為一個(gè)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的公司。公司開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品不容易，有的公司花10年可以找到一個(gè)新的機(jī)會(huì)，有的一兩年就可以。要有耐心，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就抓住。當(dāng)然，像我前面指出的，這其中組織結(jié)構(gòu)和資金落實(shí)都非常重要。