栗建

重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的LBS2.0帶來(lái)位置營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)現(xiàn)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈的流行趨勢(shì)是美國(guó)人負(fù)責(zé)創(chuàng)意，以色列人負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)人負(fù)責(zé)執(zhí)行。從軟件到硬件，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。大部分時(shí)候我們都是跟隨美國(guó)人的指揮棒亦步亦趨：亞馬遜說(shuō)要有云，阿里巴巴于是有了云;谷歌有自動(dòng)駕駛汽車(chē)，百度也有自動(dòng)駕駛自行車(chē)。人人之于Facebook、Foursquare之于街旁、美團(tuán)至于Groupon，易到用車(chē)之于Uber、秘密之于Whisper、微視之于Vine，莫不如是。美國(guó)正在建立新的“布雷頓森林體系”，制定游戲規(guī)則和思考方式，而其他國(guó)家需要“緊盯美國(guó)”。

也有例外。中國(guó)龐雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和“山寨”能力，加上火熱的資本市場(chǎng)，也讓無(wú)數(shù)的“中國(guó)山寨”成就中國(guó)特色的傳奇。微博比Twitter更懂內(nèi)容，微信比WhatsUp更懂社交，天貓的“商業(yè)地產(chǎn)”模式已經(jīng)讓領(lǐng)軍B2C的亞馬遜和堅(jiān)守C2C的ebay備感壓力。與此類(lèi)似，著眼于打通線上和線下的O2O在中國(guó)比在美國(guó)更火熱，即使連在歐美備受冷遇的二維碼也在中國(guó)風(fēng)光無(wú)限。那些“打通線上和線下”O(jiān)2O夢(mèng)想，在過(guò)去的5年里始終面對(duì)“無(wú)法形成閉環(huán)”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

而現(xiàn)在，重生的位置服務(wù)（Location-based Services， LBS）讓這個(gè)夢(mèng)想越來(lái)越近了。而騰訊聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)注資商業(yè)WiFi服務(wù)商邁外迪，打造“微信+Wi-Fi”的新動(dòng)作，就是夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的前戲。

這也點(diǎn)亮了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新的希望。對(duì)于中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的一年是轉(zhuǎn)型中的煎熬和等待中的苦悶。微博日漸人去樓空，搜索引擎慢慢曲終人散，微信依然是霧里看花，轉(zhuǎn)眼之間，我們?cè)玖私獾氖澜缫呀?jīng)面目全非。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們和風(fēng)投投資人一樣，面對(duì)的是錢(qián)不知道往哪里花的困境。新的希望在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的希望在O2O，而O2O的實(shí)現(xiàn)要靠位置營(yíng)銷(xiāo)（Location-based Marketing LBM）。咨詢公司Berg Insight在年初估計(jì)到2018年，基于位置的廣告將達(dá)到148億美元，而這只是位置營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。

這一切，都要感謝LBS2.0。

LBS2.0： LBS已死，LBS重生

LBS興起于簽到神器Fourquare。這家以“簽到當(dāng)?shù)刂鳌睘橘u(mài)點(diǎn)的公司在2010年成為互聯(lián)網(wǎng)的寵兒，造就了街旁等一大票“山寨”淘金客，也讓簽到成為人人網(wǎng)、微博等社交媒體的標(biāo)配?！昂灥健币泊呱俗钤绲奈恢脿I(yíng)銷(xiāo)：簽到得勛章，勛章得實(shí)惠。其中最經(jīng)典的案例由萬(wàn)事達(dá)創(chuàng)造。為了吸引用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上討論萬(wàn)事達(dá)卡，它們?cè)诩~約的20個(gè)著名景點(diǎn)放置20把“洋基隊(duì)椅”，用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼信息，并用Facebook或者Twitter賬戶簽到既有機(jī)會(huì)贏取兩張洋基隊(duì)比賽的VIP票。這個(gè)結(jié)合社交媒體、位置服務(wù)和二維碼的案例是當(dāng)時(shí)SoLoMo（Social， Local， Mobile）浪潮的頂峰之作，在4天內(nèi)為萬(wàn)事達(dá)卡創(chuàng)造了5500萬(wàn)的曝光量。

但Foursquare的好日子并沒(méi)有維持多久。中國(guó)是檢驗(yàn)一個(gè)社交媒體好壞的試驗(yàn)場(chǎng)，我們從“百團(tuán)大戰(zhàn)”的結(jié)局就可以預(yù)言了Groupon走不了多遠(yuǎn)，也可以從街旁網(wǎng)的不溫不火預(yù)言Foursquare不冷不熱。

以Foursqure 為代表的LBS1.0之所以無(wú)法幫我們實(shí)現(xiàn)O2O的夢(mèng)想一方面是因?yàn)椤昂灥健钡膽?yīng)用場(chǎng)景的狹窄，另一方面是因?yàn)樗膽?yīng)用模式?！昂灥健毙枰脩舻闹鲃?dòng)行為，需要消費(fèi)者重復(fù)打開(kāi)應(yīng)用、確認(rèn)位置、獲取勛章的動(dòng)作，更需要用戶不斷簽到才能獲得優(yōu)惠券和免費(fèi)，當(dāng)用戶對(duì)這一玩法的興趣減弱以及使用邊際成本的增加，LBS1.0就開(kāi)始失去了魅力。更重要的是LBS1.0能夠幫助用戶獲得的有用信息和實(shí)際優(yōu)惠，大眾點(diǎn)評(píng)們同樣可以做到，而且做得更好。

取而代之的是以Beacon和GeoFencing（位置圍欄）技術(shù)引領(lǐng)的LBS2.0。Beacon技術(shù)源自蘋(píng)果，它的工作方式是，配備有低功耗藍(lán)牙（BLE）通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周?chē)?0米左右的范圍內(nèi)發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入iBeacon搭建的位置矩陣，如果他們事先預(yù)裝商家的手機(jī)應(yīng)用，就可以自動(dòng)收到信息推送。

而邁外迪是有中國(guó)特色的GeoFencing。邁外迪成立于2007年，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入免費(fèi)商用WiFi領(lǐng)域的服務(wù)企業(yè)，邁外迪通過(guò)與咖啡館、西餐廳等多門(mén)店達(dá)成合作，為其提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，占據(jù)消費(fèi)者無(wú)線上網(wǎng)入口。消費(fèi)者登錄邁外迪商用WiFi上網(wǎng)時(shí)，打開(kāi)的便是由邁外迪提供的導(dǎo)航首頁(yè)，而邁外迪則通過(guò)導(dǎo)航首頁(yè)的廣告位與流量引導(dǎo)盈利。

LBS2.0和LBS1.0最重要的區(qū)別是應(yīng)用模式。LBS1.0的“簽到”行為由用戶發(fā)出，而LBS“定位+服務(wù)”行為由品牌做出。LBS2.0的優(yōu)勢(shì)不僅在于適應(yīng)用戶的習(xí)慣，更重要的是它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息存儲(chǔ)、行為跟蹤和行為分析。這些優(yōu)勢(shì)讓LBS2.0成為O2O的救星，也讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。阿里巴巴集團(tuán)UC移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福在出席MDCC移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)時(shí)表示：“LBS是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別PC互聯(lián)網(wǎng)的最大變量，并將成為行業(yè)標(biāo)配?！?/p>

可穿戴設(shè)備，NFC近場(chǎng)通信，現(xiàn)實(shí)虛擬以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及不斷演進(jìn)的RFID，將進(jìn)一步推動(dòng)LBS2.0重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界。

位置營(yíng)銷(xiāo)怎么玩

位置營(yíng)銷(xiāo)就是連接線上和線下兩個(gè)平行宇宙的蟲(chóng)洞，讓消費(fèi)者繞過(guò)漫長(zhǎng)的選購(gòu)和體驗(yàn)障礙，從容地在線上和線下之間穿越。

位置營(yíng)銷(xiāo)賦予了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新的特點(diǎn)：隨時(shí)、隨身、隨人、 隨心。

隨時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了一個(gè)“Always On（永遠(yuǎn)在線）”的新時(shí)代。Vivaldi Partners的報(bào)告顯示，超過(guò)48%的消費(fèi)者24小時(shí)在線，他們每天平均使用3種不同的移動(dòng)終端設(shè)備獲取信息和服務(wù)。iBeacon不僅可以讓你的店鋪24小時(shí)不打烊，還讓消費(fèi)者在店鋪隨時(shí)獲取需要的信息和服務(wù)。

隨身。LBS2.0可以根據(jù)消費(fèi)者所處的位置和場(chǎng)景，提供不同的信息和服務(wù)。它可以充當(dāng)博物館的向?qū)?，也可以是商?chǎng)的導(dǎo)購(gòu)，還可以是旅游景點(diǎn)的導(dǎo)游。

隨人。LBS2.0是一個(gè)定位工具，同時(shí)也是數(shù)據(jù)分析工具。它可以基于對(duì)消費(fèi)者歷史信息、關(guān)系圖譜的分析，并借助于對(duì)所在場(chǎng)景和行為的分析，推送個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)。

隨心。LBS2.0的iBeacon服務(wù)，可以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確在迷宮一樣的商場(chǎng)和超市里找到所需的商品，利用現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)查看該商品的視頻介紹，可以利用NFC支付在貨架前完成支付免除排隊(duì)困擾。

哈德遜灣公司（Hudsons Bay Company）在旗下Lord & Taylor百貨商店部署iBeacon，其中包括它們?cè)诙鄠惗嗝娣e超過(guò)850，000平方英尺的旗艦店。哈德遜灣公司在旗下的店面使用該技術(shù)，主要是針對(duì)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，推送品牌內(nèi)容以及個(gè)性化的信息，將店內(nèi)不同位置和各個(gè)部門(mén)獨(dú)特的相關(guān)信息推送給到店內(nèi)的消費(fèi)者。哈德遜灣公司表示它們將會(huì)使用Swril解決方案，這個(gè)完整的iBeacon營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與馬普托羅拉的MPact平臺(tái)整合，為大型零售商提供軟硬結(jié)合的零售解決方案。

而GE和Asics的做法更加有想象力。2014年3月，GE與網(wǎng)上創(chuàng)意Quirky平臺(tái)合作推出智能空調(diào)Aros。GE與Poncho合作，向周?chē)鷾囟瘸^(guò)75華氏度的人群投放Aros空調(diào)廣告。跑鞋品牌Asics在運(yùn)動(dòng)員的鞋子上面綁定一個(gè)RFID，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員跑過(guò)時(shí)，就可以看到大屏幕上來(lái)自于粉絲的加油視頻。

紐約圖書(shū)館利用全新的NFC近場(chǎng)通信技術(shù)，讓手機(jī)可以直接從地鐵“海報(bào)上”下載圖書(shū)的一部分，讓用戶在坐地鐵的時(shí)候觀看，用戶如果感興趣，可以通過(guò)地圖定位找到就近的圖書(shū)館進(jìn)行借閱。德國(guó)寵物食品公司Granatapet在公園設(shè)置了網(wǎng)球投擲機(jī)，在網(wǎng)球內(nèi)放置類(lèi)iBeacon技術(shù)的傳感器，當(dāng)球被拋出去之后，裝置就開(kāi)始計(jì)時(shí)，只有當(dāng)球被狗狗追回來(lái)，放到投擲箱時(shí)，計(jì)時(shí)停止，判斷狗狗是否努力奔跑。如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)狗狗把球撿回來(lái)，就獎(jiǎng)勵(lì)狗狗食物。

我們也許正在迎來(lái)不一樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：體驗(yàn)即內(nèi)容，而位置即服務(wù)。

（作者為飛利浦中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目經(jīng)理）