郭娟

相對(duì)于電商，實(shí)體零售最大的短板在于店面數(shù)據(jù)的搜集和挖掘，永輝超市邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，它是零售自我變革的方向嗎？

電商一天做出571億元的銷量，實(shí)體零售最大的體會(huì)是什么？

雙十一前夕，許多實(shí)體零售企業(yè)就已經(jīng)很淡定地預(yù)感到這個(gè)增速。“今年的變化最大，實(shí)體零售正以更開(kāi)放的心態(tài)接受互聯(lián)網(wǎng)，以前的狀況是保守，說(shuō)服它們上線一套ERP，甚至是CRM都感覺(jué)非常困難。”在“第十六屆中國(guó)連鎖會(huì)議展”上，德利捷（Datalogic）自動(dòng)數(shù)據(jù)采集公司大中華區(qū)總經(jīng)理章大勝如是說(shuō)。

作為一家有著42年歷史、產(chǎn)品及解決方案已應(yīng)用在全球超過(guò)1/3超市、POS機(jī)等系統(tǒng)中的全球供應(yīng)商，德利捷中國(guó)今年抓住商機(jī)，做出轉(zhuǎn)型：從設(shè)備供應(yīng)商變?yōu)榻鉀Q方案提供商。

“中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在后端的精細(xì)化管理上已經(jīng)做到極致，它甚至不亞于國(guó)外任何一家零售企業(yè)，但在購(gòu)物體驗(yàn)上，消費(fèi)者絲毫不能感受到這后端發(fā)生的深刻變革，當(dāng)后端趨于完善，前端的問(wèn)題就凸顯出來(lái)?！闭麓髣倏偨Y(jié)。

零售業(yè)的前端更多是指店面，它與電商相比，多了豐富的體驗(yàn)，卻少了對(duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的搜集和挖掘能力，何時(shí)、用何種方法來(lái)填補(bǔ)這個(gè)短板，一直是零售連鎖企業(yè)想去嘗試的。此外，現(xiàn)階段，實(shí)體零售對(duì)大數(shù)據(jù)的呼聲已經(jīng)轉(zhuǎn)向智慧數(shù)據(jù)，那么，什么是智慧數(shù)據(jù)？“電商每天推送到頁(yè)面的、根據(jù)用戶搜索歷史所關(guān)聯(lián)的商品就智慧嗎？其實(shí)未必，因?yàn)閷?duì)一些隨意逛網(wǎng)頁(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，電商網(wǎng)站是無(wú)法真正抓取其需求的。”一位大超市的經(jīng)理告訴記者。

“零售業(yè)的智慧數(shù)據(jù)應(yīng)該根植于對(duì)零售業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的理解?！边@是章大勝給出的答案。日前，德利捷的智慧數(shù)據(jù)理論找到了落地的實(shí)踐，永輝超市成了嘗鮮者。

自助購(gòu)物落地嘗試

11月6日，在福州某鬧市區(qū)的一家永輝超市門店里，自助購(gòu)物服務(wù)的功能低調(diào)開(kāi)通。

消費(fèi)者進(jìn)入超市后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)醒目的自助購(gòu)物終端墻，上面依次擺放了180個(gè)類似小號(hào)遙控板的設(shè)備，該設(shè)備構(gòu)造簡(jiǎn)潔，前端提供掃描功能，會(huì)員卡的信息由此被讀取，購(gòu)物車的扶手端有一個(gè)底座，方便這個(gè)小小的終端擺放其上。

在逛店過(guò)程中，每一樣商品都可以用手持設(shè)備掃一下，終端界面類似手機(jī)界面，上面顯示該商品的價(jià)格、商品信息、優(yōu)惠促銷信息等，最后是該消費(fèi)者的消費(fèi)總價(jià)，如果后悔拿了某件商品還可再掃一下，選擇取消即可。

購(gòu)物結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者在一個(gè)類似ATM的自助結(jié)賬終端付費(fèi)，便完成自助購(gòu)物全過(guò)程。

整個(gè)過(guò)程為消費(fèi)者完全自助，如果在使用中遇到什么問(wèn)題，店面的服務(wù)員也會(huì)過(guò)來(lái)講解。

自助購(gòu)物服務(wù)開(kāi)通的第一天，多數(shù)消費(fèi)者抱著好奇的心態(tài)來(lái)體驗(yàn)，這造成終端墻上的設(shè)備一度被取空?！斑@個(gè)結(jié)果出乎意料，我們想嘗試給給購(gòu)物者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)”，永輝超市信息中心的全國(guó)高級(jí)經(jīng)理馮輝告訴記者。

眾所周知，永輝超市誕生于福建，最早幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q農(nóng)超對(duì)接問(wèn)題，這讓永輝的生鮮供應(yīng)鏈做到全國(guó)知名，此后，永輝從南到北，目前一共在全國(guó)開(kāi)了314家連鎖店。但并非所有門店都開(kāi)通自助購(gòu)物功能，前期的推廣重點(diǎn)在精致高端店，“我們要為顧客在門店的最前端提供優(yōu)質(zhì)的IT服務(wù)?！瘪T輝如此解釋。

其實(shí)，目前永輝超市后端的IT建設(shè)已經(jīng)非常成熟，例如，自2006年以后，通過(guò)與某國(guó)際品牌合作上線的ERP應(yīng)用至今，CRM、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、物資采購(gòu)等都有IT的支撐在高效地運(yùn)作，面對(duì)電商對(duì)于實(shí)體零售的沖擊，2014年，電商被永輝超市集團(tuán)視為ERP變革后的又一次變革。

馮輝介紹，永輝超市其實(shí)還沒(méi)想好電商該往哪個(gè)方向走，“O2O也好，B2C也好，對(duì)目前的永輝超市來(lái)說(shuō)，都不是提升消費(fèi)者服務(wù)的最好方式，在實(shí)體店面基礎(chǔ)上添加點(diǎn)IT方面的革新是最實(shí)在的，我們的電商變革一定要找到適合自己的方式?！?/p>

11月6日，章大勝的喜悅不亞于馮輝，他坦言，說(shuō)了這么多提升零售體驗(yàn)的話，只有在永輝超市開(kāi)通自助購(gòu)物服務(wù)的這一天才落地。據(jù)他判斷，未來(lái)3年，中國(guó)零售業(yè)一定會(huì)發(fā)生大變革，這個(gè)催生的外因是電商，而內(nèi)在，則是實(shí)體零售業(yè)亟需解決發(fā)展中遇到的痛點(diǎn)。

作為技術(shù)提供方，德利捷為永輝超市提供的這套系統(tǒng)在歐美有超過(guò)600家店面在使用，用IT技術(shù)來(lái)提升店面服務(wù)，“從我們對(duì)歐美長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這套系統(tǒng)的使用，可讓店面的營(yíng)業(yè)額提升13%，顧客流失率從原來(lái)的23%降低到6%”。

實(shí)體零售變革探路

然而，一套在歐美成熟使用的系統(tǒng)引入國(guó)內(nèi)適應(yīng)能力會(huì)怎樣呢？

周明是福建易通商聯(lián)信息技術(shù)公司的總經(jīng)理，他負(fù)責(zé)德利捷自助購(gòu)物系統(tǒng)在永輝超市的具體實(shí)施。據(jù)他介紹，終端墻在歐美的平均高度設(shè)置在1.7米，但在中國(guó)就要有所降低，他先后提供給永輝超市3套方案，馮輝最終拍板的立足點(diǎn)是，消費(fèi)者怎么用起來(lái)更方便。

此外，歐美消費(fèi)者一次性的購(gòu)物量很大，中國(guó)消費(fèi)者則不會(huì)買太多，因此，購(gòu)物車也設(shè)計(jì)得相對(duì)小巧。在歐美，使用自助購(gòu)物系統(tǒng)的消費(fèi)者能夠在出門時(shí)接受安檢，但是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)想到的則是否受歧視，這也是永輝超市把自助購(gòu)物系統(tǒng)首先放在精品購(gòu)物店推廣的原因。

還有一點(diǎn)需要改進(jìn)的就是自助購(gòu)物系統(tǒng)要求超市里的每件商品都有條形碼，但在中國(guó)的許多超市里，像豆腐、熟食這樣的商品往往是人工寫碼，“從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，也可能會(huì)推動(dòng)所有商品上線條形碼的變革?！敝苊髡f(shuō)。

在馮輝看來(lái)，這些不足都不是主要問(wèn)題，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這套系統(tǒng)在提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，獲得消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)才是永輝超市上線自助購(gòu)物系統(tǒng)的初衷。

自助購(gòu)物系統(tǒng)的使用者首先是永輝超市的會(huì)員，他們的信息存放于CRM系統(tǒng)里已經(jīng)很久了，平時(shí)除了發(fā)短信通知促銷信息外，無(wú)法拿出來(lái)做營(yíng)銷，原因是，CRM里記錄的是客戶的基本數(shù)據(jù)，超市方對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求知之不多，甚至根本不知。德利捷的自助購(gòu)物系統(tǒng)具備數(shù)據(jù)分析功能，能讓超市方面清楚地知道某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店買了什么，走了什么路徑，偏好是什么，而從宏觀上來(lái)匯集，當(dāng)天什么商品賣得最多，原因可能是什么，品牌商下一輪的備貨朝著什么方向等。

馮輝說(shuō)：“假如某個(gè)消費(fèi)者在兩個(gè)月前買過(guò)一次大米，系統(tǒng)估算他家大米該沒(méi)了，就可以進(jìn)行推送?！币虼耍?dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，開(kāi)始拿著自助購(gòu)物終端讀取會(huì)員卡時(shí)，一條推送信息便出現(xiàn)在終端上，此外，終端上信息的表現(xiàn)形式為文字、音頻甚至是視頻，“結(jié)合永輝超市的生鮮特色，我們還可以推送菜譜。”

電商非萬(wàn)能

據(jù)了解，德利捷的許多客戶分布在傳統(tǒng)零售企業(yè)，因此在這個(gè)領(lǐng)域也積累了42年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，它們對(duì)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯和需求比較了解，當(dāng)然，也清楚地洞察到近幾年中國(guó)實(shí)體零售面臨的“痛點(diǎn)”，例如電商的沖擊。

章大勝表示：“我們從來(lái)沒(méi)有把電商與實(shí)體零售對(duì)立來(lái)看過(guò)，電商的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但它帶來(lái)的沖擊無(wú)時(shí)不刻地提醒著實(shí)體門店，需要進(jìn)行一番變革，這樣才能適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

相較于電商，實(shí)體零售最大的短板在于店面數(shù)據(jù)的搜集和挖掘，永輝超市是想通過(guò)自助購(gòu)物系統(tǒng)來(lái)彌補(bǔ)這塊短板，而在另一家超市連鎖店大潤(rùn)發(fā)那里，則是用O2O的方案來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

大潤(rùn)發(fā)目前在全國(guó)有280家店面，大潤(rùn)發(fā)的董事長(zhǎng)、飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行官黃明端就表示：“面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售不應(yīng)該單純地視對(duì)方為勁敵，而要靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維?！崩?，消費(fèi)者可以在大潤(rùn)發(fā)的官網(wǎng)飛牛網(wǎng)上下單，實(shí)體店面提貨，或者，飛牛網(wǎng)本身可以作為配送方來(lái)做服務(wù)。

飛牛網(wǎng)通過(guò)APP、微信公眾號(hào)的方式來(lái)建立會(huì)員資料，累積顧客數(shù)據(jù)，作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?！拔依斫獾腛2O，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把線上線下咨詢流、商品流、現(xiàn)金流和物流串在一起，完成交易活動(dòng)?！秉S明端說(shuō)。

但從另一個(gè)方面來(lái)看，電商也并非萬(wàn)能，例如對(duì)于生鮮來(lái)說(shuō)，反而是連鎖超市的機(jī)會(huì)。今年以來(lái)，許多電商平臺(tái)上線生鮮品類，并且作為下一個(gè)掘金的重點(diǎn)，但是運(yùn)作了大半年后，效果并不明顯，原因是，生鮮電商對(duì)于物流和配送的要求非常高，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾理論在這里反而沒(méi)有看到優(yōu)勢(shì)，對(duì)生鮮來(lái)說(shuō)，既要生，又要鮮，倉(cāng)儲(chǔ)要求高于普通商品，冷鏈配送的成本要求極其高，所以，生鮮電商實(shí)踐到最后，基本上是大平臺(tái)燒錢的生意。

中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明表示，99%的生鮮電商都在虧損中，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明電商不是萬(wàn)能的。而正在實(shí)踐店面數(shù)據(jù)搜集和挖掘的永輝超市和大潤(rùn)發(fā)，生鮮都是它們的優(yōu)勢(shì)。例如永輝超市的供應(yīng)鏈里，生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民到超市，都具有可追溯性，這消除了消費(fèi)者的食品安全問(wèn)題，同時(shí)也有活生生的體驗(yàn)，在永輝買生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者可隨意挑選，這遠(yuǎn)比生鮮電商的體驗(yàn)來(lái)得直接，而食品安全和體驗(yàn)是多數(shù)想涉足生鮮電商的平臺(tái)亟需彌補(bǔ)的一環(huán)。