王樂(lè)

摘 要 去年底“嫦娥三號(hào)”登月，面對(duì)這個(gè)科技領(lǐng)域的大事，在“玉兔號(hào)”巡視器探月之前，國(guó)內(nèi)相關(guān)的報(bào)道已經(jīng)開(kāi)展。此次科技報(bào)道中，新華社的“月球車玉兔”集成報(bào)道效果突出，從科技傳播角度看，其傳播模式、渠道、表達(dá)和手段等方面均有創(chuàng)新和突破，因此科技報(bào)道影響力和科普效果十分出色。本文以此次報(bào)道為例，分析其創(chuàng)新舉措為科技傳播革新帶來(lái)哪些啟示。

關(guān)鍵詞 ?科技傳播;創(chuàng)新路徑;“月球車玉兔”

中圖分類號(hào)G2 ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0082-04

去年12月，“嫦娥三號(hào)”成功登月，探月巡視器“玉兔號(hào)”月球車隨“嫦娥三號(hào)”著陸器順利降落月面，隨后開(kāi)始月面探索。媒體對(duì)這件科技界的大事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，其中新華社的“月球車玉兔”集成報(bào)道十分出色，從科技傳播的角度來(lái)說(shuō)，此次集成報(bào)道創(chuàng)新了科技傳播的模式、渠道、語(yǔ)態(tài)、手段等多個(gè)方面，使得這場(chǎng)科普秀在傳播科學(xué)知識(shí)、塑造形象、引導(dǎo)輿論等方面取得了極好的傳播效果。因此總結(jié)此次報(bào)道的創(chuàng)新點(diǎn)和新特點(diǎn)并利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)做好今后科技傳播有重要的借鑒意義。

1 “月球車玉兔”集成報(bào)道基本概況

2013年12月“嫦娥三號(hào)”登陸月球，巡視器“玉兔號(hào)月球車”開(kāi)始探月工作，相關(guān)科技報(bào)道也同步展開(kāi)。從主流媒體報(bào)道來(lái)看，新華社對(duì)“玉兔號(hào)月球車”的集成報(bào)道創(chuàng)新了科技傳播的多個(gè)方面，在報(bào)道效果上取得了極大地成功。

新華社此次報(bào)道打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體的壁壘，新聞通稿、新媒體專線和社交媒體共同發(fā)力，形成了多層次的新聞話語(yǔ)體系。

從科技傳播創(chuàng)新的角度看，新華社此次報(bào)道最大亮點(diǎn)是利用社交媒體報(bào)道探月計(jì)劃?！版隙鹑?hào)”即將登陸月面之前，新浪微博賬號(hào)“@月球車玉兔”開(kāi)通，發(fā)出第一條有關(guān)自我介紹的微博。該賬號(hào)由新華社和果殼網(wǎng)共同運(yùn)營(yíng)，雖然沒(méi)有申請(qǐng)任何官方認(rèn)證信息，但是粉絲卻有60余萬(wàn)人。在接下來(lái)的數(shù)月當(dāng)中，“@月球車玉兔” 以最快的速度、最準(zhǔn)確的信息報(bào)道了“玉兔”探月的經(jīng)過(guò)，可以說(shuō)“@月球車玉兔”就是“玉兔”的自媒體，是“玉兔”的代言人。賬號(hào)內(nèi)容最引人注目之處在于人格化的“玉兔”以輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言報(bào)道探月情況，傳播科普知識(shí)，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，從而引發(fā)了網(wǎng)友廣泛的共鳴，當(dāng)月球車出現(xiàn)故障后，與通常不一樣的是，國(guó)內(nèi)外輿論幾乎“一邊倒”地支持“玉兔”，希望“玉兔”快速“蘇醒”。社交媒體在此次科技傳播過(guò)程中扮演的角色讓人們認(rèn)識(shí)到其強(qiáng)大的傳播力量，值得深入研究和借鑒。

此次科技傳播的創(chuàng)新取得了良好的效果。“美國(guó)《外交政策》雙月刊通過(guò)抽樣發(fā)現(xiàn)大部分都是正面的言論。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上流露出的對(duì)“玉兔”的一片支持中，少數(shù)質(zhì)疑中國(guó)探月計(jì)劃的聲音直接被淹沒(méi)了”。[1] 國(guó)外多數(shù)主流媒體對(duì)“玉兔”做了正面報(bào)道，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民對(duì)“玉兔”的追捧也充分印證了此次創(chuàng)新科技傳播帶來(lái)的積極影響。

2 “月球車玉兔”集成報(bào)道的創(chuàng)新

新華社對(duì)“玉兔”的集成報(bào)道從科技傳播角度看，創(chuàng)新了傳播的模式、渠道、表達(dá)和手段。創(chuàng)新力度大，帶來(lái)的效果突出。

2.1模式：內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

長(zhǎng)期對(duì)外傳播的實(shí)踐表明，國(guó)外媒體對(duì)我國(guó)科技成就所抱心態(tài)是復(fù)雜的，我國(guó)科技上的成功和突破不一定能得到他們客觀公正的評(píng)價(jià)，同時(shí)我們一旦有些失誤，可能會(huì)被部分外媒放大，這些例子在核技術(shù)、航空航天技術(shù)等領(lǐng)域尤為突出。對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期也存在一種聲音，對(duì)太空探索計(jì)劃持懷疑態(tài)度。然而此次探月計(jì)劃中，尤其在“玉兔”出現(xiàn)故障后，這些聲音幾乎沒(méi)有出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外輿論一致倒向支持“玉兔”的一邊，這種情況看似意外，背后的成功和此次傳播模式密不可分。

此次科技報(bào)道在傳播模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，從強(qiáng)調(diào)傳播的“內(nèi)外有別”到更重視傳播的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。以社交媒體為核心，以點(diǎn)帶面，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和國(guó)外主流媒體，層層擴(kuò)大影

響力。

社交媒體議題引發(fā)傳統(tǒng)主流媒體關(guān)注?！癅月球車玉兔”在新浪微博上廣受歡迎，其粉絲直到目前還有60多萬(wàn)?！坝裢谩币恍┲卮笙⒃谏缃幻襟w上發(fā)布以后，能得到傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注。例如1月25日11點(diǎn)，該賬號(hào)發(fā)布簡(jiǎn)短博文，“啊……我壞掉了?！倍潭桃痪湓捰?萬(wàn)多人評(píng)論，近5萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。緊接著1月26日新華社發(fā)文《網(wǎng)友呼“玉兔”：兔紙，“挺住??！”》對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道。2月13日“@月球車玉兔”在新浪微博發(fā)出一條簡(jiǎn)短博文，“Hi，有人在嗎？”，該博文獲8萬(wàn)多個(gè)“贊”、近12萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、7萬(wàn)多條評(píng)論。新華社以《月中“玉兔”又醒來(lái)，對(duì)地球人說(shuō)“Hi”》為題對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。此外中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)主流媒體都對(duì)“玉兔”微博進(jìn)行了報(bào)道。社交媒體議題成為傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注熱點(diǎn)在此次事件中尤為突出。

同時(shí)國(guó)內(nèi)議題引起外媒關(guān)注。此次國(guó)內(nèi)對(duì)“玉兔”微博賬號(hào)的報(bào)道及集成報(bào)道引起了國(guó)外主流媒體的關(guān)注。BBC在其文章“China Moon rover Jade Rabbit in trouble”中稱，“On Sina Weibo， Chinas largest microblog provider， users began tagging their posts with the hash tag “#hang in there Jade Rabbit”. Users also circulated comic strips depicting a rabbit on the Moon， and rabbit-themed pictures， while expressing their support for the rover. ” [2] 從文章可以看出，網(wǎng)友們對(duì)“玉兔”的關(guān)心和支持成為了外媒的報(bào)道熱點(diǎn)。

此次傳播中，社交媒體將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和國(guó)外主流媒體緊緊吸附在周圍，社交媒體自身成為了十分重要的信源，頗有“牽一發(fā)動(dòng)全身”之勢(shì)?？萍继剿髦械睦щy不僅沒(méi)有遭到冷嘲熱諷，而且得到了最廣泛的支持，這得益于內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)的傳播模式創(chuàng)新。

2.2渠道：新舊融通

新華社此次“玉兔月球車”集成報(bào)道利用傳統(tǒng)媒體和新媒體共同傳播科技知識(shí)、塑造科技形象。此次報(bào)道打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘，層層遞進(jìn)，構(gòu)建了一個(gè)多層次立體的新聞話語(yǔ)體系。

通稿模式是通訊社報(bào)道的常態(tài)，通常來(lái)說(shuō)，科技類通稿用詞專業(yè)，術(shù)語(yǔ)較多，消極修辭普遍。此次新華社的集成報(bào)道對(duì)通稿進(jìn)行了改進(jìn)創(chuàng)新，發(fā)表了數(shù)篇生動(dòng)活潑的“日記體通稿”?！对虑蜍嚾沼洠何业谋荚轮谩?、《月球車日記：嫦娥三姐妹的故事》、《“玉兔”日記：我也遇到了一點(diǎn)問(wèn)題》、《“玉兔”日記：有可能熬不過(guò)這個(gè)月夜了》等稿件用日記體裁，以第一人稱的口吻講述了“玉兔”探月過(guò)程中的收獲和遇到的困難等情況，憑借生動(dòng)活潑、感人至深的表達(dá)有效地傳播了科學(xué)知識(shí)，弘揚(yáng)了科學(xué)精神，文章改變了以往科技通稿給人生硬、枯燥的刻板印象，讓讀者覺(jué)得親切和有趣。

新華社新媒體專線除了新浪微博以外還包括微信公共賬號(hào)“我報(bào)道”和搜狐客戶端中國(guó)特稿社網(wǎng)站。以“我報(bào)到”發(fā)布的文章為例，2月23日發(fā)表《晚安！玉兔抱恙工作，月夜睡前發(fā)微博》，3月1日發(fā)布《征途是星辰大?！虑蜍囉裢脷v險(xiǎn)90天》，值得一提的是該文除了文字還包含8幅漫畫和一個(gè)有關(guān)“葉培建院士談小兔子”的視頻，此外還有3月15日發(fā)表的《玉兔又醒啦，“帶病工作”》和3月16日的《玉兔醒了，胡蘿卜派還有嗎？》等。這些文章融合了文字、圖片和視頻，使得多媒體集成報(bào)道內(nèi)容豐富，形式精彩多樣。

新華社此次“玉兔月球車”集成報(bào)道最具亮點(diǎn)的是使用社交媒體傳播科技知識(shí)，塑造科學(xué)形象，取得良好的傳播效果。在微博平臺(tái)上，新華社與科普類社交網(wǎng)站“果殼網(wǎng)”共同運(yùn)營(yíng)“@玉兔月球車”賬號(hào)，目前該賬號(hào)的粉絲有60余萬(wàn)人。“@玉兔月球車”以擬人化的手法將自己塑造成堅(jiān)強(qiáng)的“小男孩”形象，以第一人稱的口吻對(duì)外發(fā)布探月信息，信息及時(shí)準(zhǔn)確?！坝裢谩碧攸c(diǎn)之一就是“賣萌”， “呆萌”的形象為其帶來(lái)眾多粉絲，方便其與網(wǎng)友積極互動(dòng)，目前“玉兔”回答了網(wǎng)友眾多問(wèn)題，對(duì)近期“紅月亮”出現(xiàn)的原因、探月的成果和困難、月球的氣候環(huán)境、地理特征等等做了科普介紹。該賬號(hào)將主動(dòng)發(fā)布科技信息和回答網(wǎng)友的科學(xué)問(wèn)題相結(jié)合，充分利用社交媒體適應(yīng)網(wǎng)友的接受方式，有力促進(jìn)了科技知識(shí)和科學(xué)精神的傳播。

2.3表達(dá)：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

語(yǔ)言表達(dá)須考慮語(yǔ)境，即語(yǔ)言的使用環(huán)境。語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言有著制約作用，語(yǔ)言適應(yīng)語(yǔ)境才能產(chǎn)生良好的表達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有著重要的影響。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境“促使語(yǔ)言符號(hào)朝簡(jiǎn)化變異，使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有很強(qiáng)的表情性，使得交際者心態(tài)更輕松，少顧忌?！?[3]

在社交媒體上發(fā)布信息，語(yǔ)言表達(dá)方式須考慮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。“@玉兔月球車”在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言發(fā)布科技信息，解答網(wǎng)友科技問(wèn)題方面處理恰當(dāng)。

從“@玉兔月球車”誕生開(kāi)始，該賬號(hào)就被賦予了“呆萌”、可愛(ài)的擬人化性格?！按裘取比侨藨z愛(ài)，在網(wǎng)民中廣受歡迎，因而該賬號(hào)的定位贏得了眾多網(wǎng)民的青睞，賬號(hào)的粉絲數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。準(zhǔn)確的定位使其有較大的靈活度去使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。平時(shí)與網(wǎng)友們互動(dòng)時(shí)，“玉兔”時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“接地氣”的語(yǔ)言，“這個(gè)是3年多前的照片……你們都完全不關(guān)心臭美自拍的是誰(shuí)嗎？”、“為什么每天好多人問(wèn)我‘看沒(méi)看到教授？不管Ta是誰(shuí)，都沒(méi)來(lái)找過(guò)我。你們找他干什么？要是以后遇到了，我?guī)湍銈兏嬖V他?！碑?dāng)網(wǎng)友與賬號(hào)的互動(dòng)減弱時(shí)，“玉兔”又“賣萌”地說(shuō)：“可是大家最近都不怎么問(wèn)我問(wèn)題了，‘為什么是男孩子和‘你為什么不回復(fù)我不算……關(guān)于月球、宇宙和兔子的問(wèn)題，大家都可以問(wèn)哦！答不上的我就裝沒(méi)看到?！贝送猱?dāng)機(jī)器出現(xiàn)故障后，“玉兔”用自己獨(dú)有的方式發(fā)布信息，“啊……我壞掉了！”引發(fā)眾多網(wǎng)友飆淚。當(dāng)機(jī)器修復(fù)以后，“玉兔”很頑皮地說(shuō)：“別戳了……已經(jīng)起來(lái)啦！ 胡蘿卜派還有嗎？”

該賬號(hào)用十分“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言公布探月情況，一改以往生硬的表達(dá)方式，并且用網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與網(wǎng)民互動(dòng)，迅速拉近了與網(wǎng)民的距離，同時(shí)更重要的是拉近了網(wǎng)民與科技的距離。

2.4手段：全媒體加互動(dòng)

對(duì)全媒體的概念有多種定義，彭蘭認(rèn)為，“全媒體化，則是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。單一報(bào)道仍然可以是單媒體、單平臺(tái)、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個(gè)大的報(bào)道系統(tǒng)。從總體上看，報(bào)道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分?！?[4]

此次新華社“玉兔月球車”集成報(bào)道打破了以往科技新聞報(bào)道中單一的報(bào)道模式，運(yùn)用多媒體、多平臺(tái)形成了大的報(bào)道體系。從總體上看，新華社社屬報(bào)紙、網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)共同參與了此次報(bào)道，發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，在不同平臺(tái)上進(jìn)行了多落點(diǎn)傳播。從具體新聞報(bào)道上看，部分報(bào)道也用全媒體的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，豐富了報(bào)道內(nèi)容，完善了表達(dá)形態(tài)。

以新華社微信公眾賬號(hào)“我報(bào)道”于3月1日發(fā)布的《征途是星辰大?！虑蜍囉裢脷v險(xiǎn)90天》為例，文章回顧了“玉兔”探月90天來(lái)的歷程，講述了機(jī)器出現(xiàn)故障的情況以及專家和網(wǎng)民對(duì)“玉兔”的祝福與期待。除了文字，文章配了8幅漫畫，包括“玉兔”的“自拍”、“巡月”、“故障”和“蘇醒”等，同時(shí)文章還包含了一個(gè)視頻，內(nèi)容關(guān)于葉培建院士談“小兔子”。單篇報(bào)道包含了文字、圖片和視頻等多種元素，全媒體化的呈現(xiàn)讓報(bào)道細(xì)節(jié)豐富，可讀性強(qiáng)。

強(qiáng)調(diào)互動(dòng)是此次科技傳播手段的一大創(chuàng)新。以往科技傳播者在傳統(tǒng)媒體上多以單向傳播為主，受眾有哪些疑問(wèn)或是更多需求得不到傳播者的解答。此次變“廣播模式”為“互動(dòng)模式”，中國(guó)特稿社網(wǎng)站在“月球故事，玉兔報(bào)道”頁(yè)面設(shè)置了“Q&A”欄目，網(wǎng)友在此提的問(wèn)題由“玉兔”回答。這種專門開(kāi)辟通路為傳受互動(dòng)提供平臺(tái)的創(chuàng)新舉動(dòng)在以往科技傳播中是少見(jiàn)的，這種互動(dòng)加強(qiáng)傳受雙方的交流，促進(jìn)了傳播效果的提升。

3 “玉兔月球車”集成報(bào)道的新特點(diǎn)

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即“5W”模式，本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播客體四個(gè)角度分析“玉兔月球車”集成報(bào)道在創(chuàng)新科技傳播多個(gè)方面后體現(xiàn)出的新特點(diǎn)。

3.1傳播主體平民化

科技傳播是專業(yè)性極強(qiáng)的行為，因此長(zhǎng)期以來(lái)科學(xué)知識(shí)由專業(yè)的機(jī)構(gòu)或者專家學(xué)者來(lái)傳播，他們給人們的印象是“精英”，顯得高高在上，自然讓人們感到疏遠(yuǎn)。此次集成報(bào)道的傳播者仍然是專業(yè)的科技人員，但是他們隱藏到了“呆萌”的“玉兔”身后，以平民化的視角傳播科學(xué)知識(shí)和科學(xué)精神，讓普通民眾從仰視回到了平視，拉近了與網(wǎng)民的距離，平衡了傳授雙方的地位，為進(jìn)一步傳播奠定了基礎(chǔ)。

“玉兔月球車”與眾多的官方科技傳播賬號(hào)有明顯的不同，它由新華社和果殼網(wǎng)共同運(yùn)營(yíng)，但是沒(méi)有申請(qǐng)官方認(rèn)證，這就大大增加了該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的靈活性，不論從內(nèi)容選擇、語(yǔ)言表達(dá)還是發(fā)布頻次（有需要才更新）等方面都似乎更加輕松隨意。這打破了人們以往對(duì)科技傳播留下的嚴(yán)肅、呆板的印象，從不愿接近到愿意與其進(jìn)行互動(dòng)溝通。傳播主體的平民化提升了此次科技內(nèi)容的傳播效果。

3.2信息發(fā)布及時(shí)性強(qiáng)

通?？萍紓鞑?duì)時(shí)效性的要求不高，但此次報(bào)道中遇到了特殊的情況，及時(shí)發(fā)布有關(guān)“玉兔”的信息，幫助傳播者掌握了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

此次集成報(bào)道中，有關(guān)“玉兔”信息的及時(shí)性很強(qiáng)，尤其當(dāng)“玉兔”探月過(guò)程中出現(xiàn)故障后，報(bào)道不僅沒(méi)有隱瞞、回避情況，而且第一時(shí)間公布了最新消息。1月25日11點(diǎn)，“@玉兔月球車”以“啊……我壞掉了?！蔽鍌€(gè)字發(fā)布故障情況，在隨后半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間連發(fā)兩條微博，解釋了故障的原因和探月的艱難。每條微博都有數(shù)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在2月13日故障得到初步修復(fù)以后，“@月球車玉兔”于早晨8點(diǎn)49分以俏皮可愛(ài)的方式跟大家打招呼，一句“Hi，有人在嗎？”引起眾多網(wǎng)友“飆淚”。

相比于以前在科技傳播過(guò)程中因負(fù)面信息公布不及時(shí)使得謠言泛濫的情況，此次“@玉兔月球車”及時(shí)公布故障情況不僅沒(méi)有被輿論歪曲解讀和諷刺，而且得到了輿論的同情、理解和支持?！坝裢谩奔皶r(shí)發(fā)布負(fù)面信息，壓縮了謠言傳播的空間，改變了傳播者可能遭遇的被動(dòng)局面，抓住了輿論中的話語(yǔ)權(quán)。

3.3傳受互動(dòng)性強(qiáng)

以往科技傳播更多的呈現(xiàn)出單向傳播的情況，受眾是否理解內(nèi)容，還有哪些想要了解的訴求都難以反饋給傳播者。此次集成報(bào)道中社交媒體增強(qiáng)了傳者與受眾的良性互動(dòng)。

此次微博賬號(hào)與受眾互動(dòng)采用兩種方式，一種是專門發(fā)布互動(dòng)帖，吸引網(wǎng)友跟帖互動(dòng);另一種是根據(jù)網(wǎng)友和其他賬號(hào)的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解答和說(shuō)明。兩種方式都有較好的傳播效果。

今年2月元宵節(jié)之際，“@月球車玉兔”發(fā)了一條燈謎帖，“聽(tīng)說(shuō)今天應(yīng)該要出燈謎，不知道現(xiàn)在晚不晚？我只知道這四個(gè)……送給大家和剛剛還在加班的師父?jìng)?！”?月15日公布燈謎謎底，該賬號(hào)共發(fā)布3條微博，每條微博都有數(shù)千的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

該賬號(hào)更多采用轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友和其他賬號(hào)評(píng)論的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，借此傳播相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，解答科技問(wèn)題。

例如網(wǎng)友會(huì)提問(wèn)“在月球上看地球大概有多大呢？”、“月亮為什么會(huì)變紅？”等諸多問(wèn)題，有時(shí)候網(wǎng)友也會(huì)跟“玉兔”開(kāi)玩笑，問(wèn) “兔子你會(huì)變身不？”“玉兔”開(kāi)玩笑地回答， “會(huì)，月食的時(shí)候我會(huì)變成嚴(yán)肅的兔子。”

該賬號(hào)也會(huì)和其他賬號(hào)互動(dòng)，普及科學(xué)知識(shí)。例如“NASA中文”給“玉兔”送了一幅形似玫瑰花的太空?qǐng)D，“月球車玉兔”轉(zhuǎn)發(fā)該內(nèi)容告訴網(wǎng)友們那是哈勃望遠(yuǎn)鏡工作21年的攝影作品，并介紹了圖中的星系。

3.4社交媒體成傳播主力

社交媒體成為此次集成報(bào)道的核心力量，這不同于以往重大的科技報(bào)道由傳統(tǒng)主流媒體首先播發(fā)。在此次報(bào)道中，社交媒體是整個(gè)新聞話語(yǔ)體系的核心，其以最快的速度、最準(zhǔn)確的信息領(lǐng)跑于其他傳播渠道，同時(shí)通過(guò)其他渠道將影響力逐級(jí)擴(kuò)散，使得傳播效果不斷增強(qiáng)。

有關(guān)“玉兔”的重大消息在社交媒體上的文本都較短，單看一條微博，甚至新聞的五要素都不齊全，但是若干條微博從整體上看，交代了最核心的事實(shí)，有時(shí)解釋原因，有時(shí)說(shuō)明情況，更多背景內(nèi)容和更詳細(xì)的信息接下來(lái)由傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步報(bào)道?！坝裢谩背霈F(xiàn)故障以后，該賬號(hào)第一時(shí)間發(fā)布了“啊……我壞掉了?！彪m然僅僅五個(gè)字，但是其傳播力強(qiáng)大，數(shù)萬(wàn)人對(duì)此十分關(guān)注。隨后新華社以《“玉兔”日記：我也遇到了一點(diǎn)問(wèn)題》為題對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，文中也引用了該微博賬號(hào)的內(nèi)容和網(wǎng)友的評(píng)論。

可以看出此次報(bào)道中，“@月球車玉兔”就是“玉兔”的自媒體，是最核心的信源，“玉兔”既是“當(dāng)事人”又是“傳播者”，用自身?yè)碛械那乐苯訉?duì)外廣播。社交媒體成為傳播的主渠道為科技傳播和各類新聞報(bào)道開(kāi)辟了先河，其帶來(lái)的巨大影響力表明新媒體渠道完全可以承擔(dān)報(bào)道重任。

4 從“月球車玉兔”集成報(bào)道看科技傳播創(chuàng)新路徑

4.1降低傳播姿態(tài)，平衡傳受雙方地位

長(zhǎng)期以來(lái)，相較于時(shí)政、娛樂(lè)體育和社會(huì)類新聞報(bào)道，科技報(bào)道不易引起大眾興趣，科技傳播者給人“高冷”的印象，知識(shí)分子讓普通人難以產(chǎn)生共鳴和親切感。科技傳播者與普通大眾的地位并不平衡。

近年來(lái)，由于一些專家學(xué)者在媒體上的表達(dá)讓普通公眾產(chǎn)生誤會(huì)或是根本就是錯(cuò)誤發(fā)聲，導(dǎo)致公眾輿論形成了一種抵制權(quán)威的現(xiàn)象，“磚家”、“叫獸”之類的戲謔和諷刺詞語(yǔ)不斷出現(xiàn)，這種敵對(duì)心理對(duì)于科技傳播是極為不利的，網(wǎng)民寧愿錯(cuò)誤地抵制知識(shí)也不要相信權(quán)威，這給傳播者帶來(lái)了很多阻力。降低傳播姿態(tài)，以平視的目光與網(wǎng)民交流，用親切又不失專業(yè)素養(yǎng)的形象與網(wǎng)民溝通，可以獲得網(wǎng)民的好感。

“@月球車玉兔”的做法值得借鑒，專業(yè)科技工作者們并未直接現(xiàn)身說(shuō)教，而是轉(zhuǎn)身成為“玉兔”可敬可愛(ài)的“師父”，“師父?jìng)儭庇弥腔鄣膭趧?dòng)支持“玉兔”探月，同時(shí)又贏得了網(wǎng)民們的好感。這個(gè)賬號(hào)迅速拉近了傳播者與受眾的心理距離，使雙方處于同一時(shí)空，讓傳播互動(dòng)成為可能。

4.2充分運(yùn)用新媒體，豐富傳播手段

目前以微博、微信為代表的新媒體在網(wǎng)民中的滲透率較高，成為信息傳播的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“截至 2014 年 6 月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為 2.75 億，網(wǎng)民使用率為 43.6%?！?[5] “以微信、易信等為代表的手機(jī)即時(shí)通信工具的用戶數(shù)卻高達(dá)4.59億，比2013年底增加2842萬(wàn)，使用率高達(dá)87%?！?[6] 這說(shuō)明科技傳播利用新媒體渠道勢(shì)在必行。

除了要積極使用新媒體，更應(yīng)該了解新媒體的話語(yǔ)方式，適應(yīng)新媒體用戶的表達(dá)習(xí)慣。話語(yǔ)表達(dá)應(yīng)該通俗生動(dòng)，避免專業(yè)性過(guò)強(qiáng)導(dǎo)致內(nèi)容艱澀難懂;同時(shí)語(yǔ)態(tài)盡量輕松活潑。從實(shí)際使用狀況看，中規(guī)中矩的十分嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的表達(dá)在新媒體的語(yǔ)境當(dāng)中難以引發(fā)人們的閱讀興趣，相反輕松活潑，包含較多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的表達(dá)更受歡迎，在新媒體語(yǔ)境中更有生命力。

拓展傳播渠道的同時(shí)要注意豐富傳播手段。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文字、圖片和音頻等較多地“單槍匹馬”式戰(zhàn)斗，在新媒體環(huán)境中，有能力融合多種傳播手段，既可以在一則報(bào)道中將文字、圖片、視頻等元素融合出現(xiàn)，也可以從整體上實(shí)現(xiàn)傳播的多落點(diǎn)、多形態(tài)地傳播。

隨著移動(dòng)新媒體快速發(fā)展，人們閱讀習(xí)慣也在不斷改變，碎片化閱讀成為一種常態(tài)。較長(zhǎng)的文字已經(jīng)不適合在新媒體上傳播，因此豐富傳播手段時(shí)要有重點(diǎn)和選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)“截至 2014 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 4.39 億，較去年年底增加 1057 萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為 69.4%。其中我國(guó)手機(jī)視頻用戶規(guī)模為2.94億，較去年增長(zhǎng)了4709萬(wàn)人?！?[7] 在讀圖時(shí)代，科技傳播者可制作更多高質(zhì)量的圖片和視頻去適應(yīng)受眾的需求。

4.3精選傳播內(nèi)容，貼合社會(huì)熱點(diǎn)

科技傳播常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，人們對(duì)內(nèi)容不感興趣。傳播的內(nèi)容從新聞的角度看可能新聞價(jià)值很高，意義重大，但是整個(gè)事件和普通人沒(méi)有交集，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)幾乎是沒(méi)有價(jià)值。這不意味著傳播就要停止，而是應(yīng)該尋找和普通人聯(lián)系起來(lái)的點(diǎn)，以此作為切入點(diǎn)和民眾建立聯(lián)系。

在此次集成報(bào)道中，“@月球車玉兔”除了發(fā)布“玉兔”探月的相關(guān)情況，在和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)充分利用網(wǎng)民關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)拉近和網(wǎng)友的距離，進(jìn)行了很多科普宣傳，網(wǎng)民積極響應(yīng)，取得了良好的效果。近期“紅月亮”出現(xiàn)時(shí)，該賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博并對(duì)“紅月亮”形成做了解釋。該賬號(hào)還調(diào)侃《來(lái)自星星的你》說(shuō)，“為什么每天好多人問(wèn)我‘看沒(méi)看到教授？不管Ta是誰(shuí)，都沒(méi)來(lái)找過(guò)我。你們找他干什么？要是以后遇到了，我?guī)湍銈兏嬖V他?！?/p>

結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行科普宣傳，拉近了傳播者和受眾之間的距離，易讓受眾產(chǎn)生求知的欲望，這樣才能調(diào)動(dòng)受眾的積極性，加強(qiáng)傳播效果。

4.4加強(qiáng)互動(dòng)，把握受眾需求

傳播應(yīng)充分把握受眾心理，滿足受眾需求。整個(gè)傳播過(guò)程應(yīng)該瞄準(zhǔn)受眾，傳播的內(nèi)容選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)、渠道應(yīng)用、手段配合等都需要考慮受眾接受情況，受眾需求是傳播的標(biāo)桿和燈塔。把握受眾需求自然要求把握好受眾心理，理解受眾的選擇偏好。但是這不是一蹴而就的，需要在長(zhǎng)期和受眾交流溝通中逐步積累經(jīng)驗(yàn)。

這就進(jìn)一步要求傳播者和傳播對(duì)象有效溝通，互動(dòng)就是溝通最重要的手段。但是互動(dòng)存在一個(gè)難以兩全的問(wèn)題，粉絲少的時(shí)候，傳播者能顧及大多數(shù)人，互動(dòng)較為深入，但是粉絲呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的時(shí)候，互動(dòng)必然變少，流于表面?？巳R·舍基在《未來(lái)是濕的》中描述冪律分布和可被支持的交流模式兩者的關(guān)系時(shí)說(shuō)，“一旦作者們開(kāi)始獲得比他們所能回報(bào)的更多的關(guān)注，他們就必須在深度和廣度之間做出選擇了。他們可能花較少的時(shí)間和每個(gè)人講話……或者選擇僅限于少數(shù)幾個(gè)人的深層交流……極端情況下他們可能被迫同時(shí)采取這兩種策略，既限制交往廣度也限制交往深度?！?[8] 因此，互動(dòng)目的是為了和更廣泛的網(wǎng)民交流還是針對(duì)一兩個(gè)代表性的網(wǎng)民提問(wèn)做深入解答，這就需要傳播者根據(jù)自己需要和實(shí)際情況做出決定。不論采取何種互動(dòng)方式，通過(guò)互動(dòng)了解傳播對(duì)象的實(shí)際需求，對(duì)于做好科技傳播意義重大。

參考文獻(xiàn)

[1]參考消息網(wǎng).美刊：“玉兔”微博運(yùn)營(yíng)妙贏得喝彩[DB/OL].http：//china.cankaoxiaoxi.com/2014/0228/353438.shtml.

[2]BBC.China Moon rover Jade Rabbit in trouble[DB/OL]. http：//www.bbc.co.uk/news/world-asia-china-25908527.

[3]韓志剛.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特點(diǎn)[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（1）.

[4]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009（2）.

[5]第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.第35頁(yè).

[6]中國(guó)新聞網(wǎng).中國(guó)微博用戶上半年下降543萬(wàn)[DB/OL]. http：//finance.chinanews.com/it/2014/07-21/6408956.shtml.

[7]第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.第39頁(yè).

[8]克萊·舍基著.胡泳，沈滿琳譯.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：104.