楊正+周榮庭

摘 ?要 新中國自成立以來，科普一直被作為公益性事業(yè)，受到了政府和社會各界的高度重視。特別在近些年，科普研究與實踐發(fā)展迅速，已經成為一股不可逆轉的勢頭。而公益廣告作為一種不以盈利為目的，為社會公眾切身利益和社會風尚服務而出現的宣傳形式，其在運作過程中并沒有與科普得到很好的結合，這無疑是浪費了一種有效的科普傳播路徑。所以本文就如何從電視公益廣告與科普有機結合為切入點，論證科普電視廣告實行推廣的必要性與可行性。同時從案例出發(fā)，探尋科普電視廣告作為科普新方式的具體形式、內容與運作，及其推廣方式。

關鍵詞 ?電視廣告;公益廣告;科普

中圖分類號 G22 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼 A ? ? ? ? ? ? ?文章編號 1674-6708（2014）125-0080-02

1 概論

所謂廣告，即指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。分為商業(yè)性與非商業(yè)性兩類。科普電視廣告即指通過電視廣告的形式向公眾傳遞科學知識、科學方法、科學思想、科學精神的宣傳手段，屬于非商業(yè)性電視廣告一類，即公益性電視廣告一類。其主要目的是為了普及科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神，有助于啟迪智慧，激勵人們愛科學、學科學、用科學。

目前中國在科普電視廣告領域內的理論研究尚不成熟，尚未有形成專門的科普電視廣告或科普公益廣告研究的領域，與科普廣告相關研究也只零星地存在于傳統的公益廣告研究領域中。而在具體實踐中，成功制作并投放的科普電視廣告數量較少，公益廣告的科普意識性不強。2014年上海舉辦了科普公益廣告比賽，常州也嘗試投放了四則所謂的科普電視廣告于其本地的電視臺中。但是這些參賽或投放的科普電視廣告均存在較為嚴重的問題：一是其規(guī)格不符合電視廣告投放標準，目前中國較為主流的單則電視廣告投放時長為5s、10s與15s三種，而目前存在的科普電視廣告時長基本不標準，有的甚至長達數分鐘，根本不具備電視投放的條件。其二，其許多參賽與投放作品科普性質不強。往往只是籠統的宣揚某一種科學生活方式，如“保護水資源”、“垃圾應分類”等，但沒有在廣告中做到充分的解釋或說明。從而沒有真正達到科普電視廣告普及科學知識，倡導科學方法，激勵人們愛科學、學科學、用科學的目的。

2 科普電視廣告的必要性論證

2.1中國公民科學素質現狀

根據2010年全國公民科學素質調查顯示：中國公民具備基本科學素質的比例為3.27%，爭取在2015年達到5%。而英、法、德、美等國于2005年就已達到14.1%、17%、18%與27.9%?？梢娭袊目破展ぷ髋c歐美發(fā)達國家之間的差距十分明顯。同時，隨著科學技術專業(yè)化程度的不斷提升、科學技術越來越廣泛地影響到公眾的生活，國家和公眾對于科普的需求也隨之越來越。利用各種有效途徑促進科學傳播，提升科普工作能力，提高公民科學素質勢在必行。

2.2傳統電視科普節(jié)目的式微

相比于國外電視業(yè)對于科普節(jié)目的投入，中國在這方面的起步并不算晚。然而，在緩慢發(fā)展的進程中，節(jié)目的質量及影響力卻越遠越弱。[1]截至2010年，我國擁有中央級、省級、市級共計77個科教頻道。從收視情況來看，2010年我國人均每日收看電視171分鐘，而其中收看科教頻道僅為5分鐘。[2]與科教頻道收視率降低同步出現的是科普節(jié)目質量的下降。以《走近科學》為例，作為CCTV-10首個大型科普欄目，被視為“中國電視科普的一面旗幟”，也因為“過于渲染靈異氣氛”而備受爭議，被觀眾斥之為“偽科學”。相比之下，省市級電視臺的科普節(jié)目更令人堪憂，自制節(jié)目少，引進多、重播多，難以吸引受眾關注。所以在科普節(jié)目之外另辟蹊徑便成為當下電視科普必須考慮的重要問題。

2.3公益廣告全方位發(fā)展的必然要求

目前中國公益廣告雖然得到了長足的發(fā)展，特別是在電視廣告領域，發(fā)展勢頭十分良好。但也存在著十分嚴重的問題，主要體現在公益廣告宣傳領域不協調。據調查，傳統文化與道德類、環(huán)保類、禁煙與禁酒類等幾類公益廣告占據了公益廣告90%以上的篇幅。而其他類型的公益廣告則少之又少。這種畸形的發(fā)展方式導致目前中國公益廣告發(fā)展陷入了自我束縛的僵局中。而科普公益廣告則正好可以給公益廣告注入新的內容，探索出新的發(fā)展方式，從而使公益廣告從當下的發(fā)展僵局中解脫出來。

3 科普電視廣告的可行性論證

3.1科普重視程度增強，投入加大

2012年12月科技部發(fā)布了2011年度全國科普統計結果，數據現實該年度科普經費投入顯著增加，全社會科普經費籌集總額達105.3億元，首次突破了百億大關，相比2010年度增長了5.81%，科普專項經費達38.23億元。2013年李源潮副主席會見卡林加科普獎獲得者李象益，指出要大力扶住中國科普工作的發(fā)展。中央的高度重視與資金投入的不斷增加，都為我們探索新的科普渠道奠定了強有力的基礎。

3.2電視仍然是重要的科普渠道

雖由于網絡科普的發(fā)展，電視科普受到了一定的沖擊。但電視仍然是公眾獲取科技信息最為主要的途徑之一。據調查，2005年、2007年、2010年年電視作為我國公眾科普渠道所占比例分別為91.0%、90.2%、87.5%。并且電視也是公眾獲取科技傳播信息印象最為深刻的傳播方式。電視的這種重要的科普地位，也證明了通過電視進行科學傳播的可行性，也從側面論證了通過電視廣告的形式來進行科普的可行性。

3.3公益廣告的發(fā)展勢頭強勁

2012年，公益廣告投入折合20億，同比增長10%以上。2014年，隨著“中國夢”主題公益廣告在全國的推行，各地媒體紛紛增加公益廣告播放頻率與版面，中國開始迎來了公益廣告發(fā)展的又一大高潮。公益廣告的迅猛發(fā)展為科普公益廣告提供了資金、版面空間等基本支持，也保證了科普公益廣告能夠在公益廣告的發(fā)展高潮中順利孵化。

4.科普電視廣告的形式與內容

2013年，上海SMG廣告經營中心聯合上海科技館、上海廣播電視臺共同推出了5集《愛科學》系列科普公益廣告，每集時長20s。以上海電視臺知名主持人周瑾、陳蓉、阿彥、陳辰等為主演，并邀請小朋友共同參演，以趣味小故事為敘事方式，每一集集中介紹了蜘蛛絲、騎車、蝴蝶、天文、太空等方面的科學知識。在上海市內取得了一定的反響。

4.1形式

目前中國主流衛(wèi)視的廣告市場有三中模式，即5s、10s與15s的電視廣告形式?？破针娨晱V告但由其自身特質：其需要在短時間內解釋科學現象，說明科學知識，所以應當選擇借鑒接近于《愛科學》系列科普電視廣告的15秒的電視廣告形式較為適宜。

傳統公益電視廣告由于其每則之間的獨立性，從而沒能很好地產生系列作用，影響了其傳播過程中的連鎖效應，削弱了公益廣告的傳播效果?？破针娨晱V告可以吸取其此項不足，以系列的形式推出科普電視廣告。每一系列著重說明一個科學主題，例如家電科普、昆蟲科普等。同時由于科普電視廣告的公益廣告性質，其每天的播放頻率不會太高，所以系列科普電視廣告的集數也不宜過長，以免造成前后不連貫的現象出現。所以科普電視廣告可以借鑒《愛科學》系列科普廣告的形式，以5集為一個系列進行投放。

4.2內容

科普電視廣告的主要宣傳內容為科學知識、科學思想、科學方法與科學精神。其中科學知識為其傳播的基礎?？破针娨晱V告的內容可以借鑒《愛科學》系列電視廣告，從日常生活中的科學現象入手，以解釋日常的科學現象為起點，引出相應的科學知識，從而達到科學傳播與普及的效果。同時，由于科普電視廣告的廣告性質，其每次播出的時間一般不會超過15秒，所以，每一集科普電視廣告的內容應集中于一個科學現象，集中闡述一個科學知識或科學道理。

同時由于科普電視廣告的科普性質，也就要求了其在制作過程中不能采用廣告宣傳中的感性訴求原則，而應當著重使用理性訴求原則：較多采用直接陳述、引用數據、利用圖表、類比等說明方法，以客觀的語氣與態(tài)度說明科學知識，較多地輔以文字與語言說明，必要的時候可以采取科學可視化的手段來對科學知識進行闡述。

5 科普電視廣告的運作流程

《愛科學》系列科普公益廣告在運作發(fā)行中，整合了上海廣播電視臺、復旦大學、SMG廣告經營中心多方資源。在具體運作流程中，SMG廣告經營中心拿出1億元的廣告時段資源，上海市科委也首次為科普電視廣告設立了專項資金，同時上海電視臺也為《愛科學》提供了具體的時段投放便利。在制作過程中，復旦大學神經生物學研究所與SMG合作共同制作《愛科學》系列科普廣告。我們可以從《愛科學》的制作投放中一窺中國科普電視廣告的運營之道。

5.1資金準備

科普電視廣告的融資方式可以借鑒利用公益廣告的融資方式。當下中國的公益廣告資金主要來源于：政府投入、企業(yè)與社會組織贊助以及專項公益廣告基金會等。同時廣告公司無償制作與電視臺無償播放也為公益廣告的發(fā)展提供了資金上

便利。

公益廣告資金下可以設置科普電視廣告專項資金組，用以進行科普電視廣告的制作與投放等項目。同時科普電視廣告自身也要主動吸引企業(yè)與科普組織的贊助，以獲取資金支持。

5.2團隊制作

在科普電視廣告制作層面，一方面要借鑒利用廣告公司免費制作公益廣告的前例。在科普電視廣告的片尾，給予廣告公司一定的時長或版面進行公司自身宣傳，以吸引專業(yè)的廣告公司進行免費科普電視廣告制作。

另一方面，由于科普電視廣告自身的科普性質，對廣告制作團隊的科學素養(yǎng)要求較高，所以可以推廣高校與專業(yè)廣告公司合作的形式。高校內擁有科學知識與科學傳播的背景的專業(yè)人才進行策劃與科學知識準確性把關，專業(yè)的廣告公司在此基礎上進行創(chuàng)意與制作。

5.3平臺投放

在平臺投放層面，科普電視廣告應利用電視臺公益廣告免費投放的機制，增加自身的投放頻率。目前央視各大頻道每天公益廣告推送大約在10則左右，其中“中國夢”主題的公益廣告占據了近半壁江山，傳統美德與環(huán)境保護類也占據了相當的空間。所以根據目前中國公益廣告投放現狀，科普電視廣告投放的頻率不應超過每頻道每天2則，每頻道每周不超過10則。考慮到科普工作的重點人群及電視臺的商業(yè)化效益，科普電視廣告的投放時間應避開夜間電視劇黃金檔，轉而投放在午間或傍晚學生集中觀看電視的時候。同時由于前文中對于科普電視廣告的系列化設想，科普電視廣告應與制作方、投放平臺建立長期穩(wěn)定的合作，從而保證自身投放的穩(wěn)定發(fā)展。

6 科普電視廣告的延伸

6.1整合廣播、戶外、網絡等媒體

傳統公益廣告由于其單一媒介作戰(zhàn)的形式，往往很難達到整合媒介傳播的效果。近期，由中央發(fā)起的”中國夢”主題的公益廣告，開始首次嘗試整合媒體傳播，并起到了十分優(yōu)秀的成果?？破针娨晱V告可以簡介“中國夢”主題公益廣告，整合廣播廣告、戶外廣告、網絡視頻廣告等多種廣告宣傳途徑，以科普電視廣告為主導，發(fā)展出同一系列的不同媒體表現形式的科普廣告，從而達到系列宣傳，整合傳播的效果。

6.2參與廣告大賽

中國目前較有影響力的廣告大賽主要由：中國公益廣告黃河獎、金犢獎、學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等。這些公益性廣告大賽或大賽中的公益廣告部分，其參賽作品主要仍然集中在前文所說的傳統文化與道德類、環(huán)境保護類、禁煙與勸止酒駕類等主流公益廣告類型?？破疹惞鎻V告較少或毫無

涉獵。

科普電視廣告，乃至科普廣告可以與這些廣告大賽進行合作。在公益性廣告大賽或大賽的公益廣告部分中開辟專門的科普專題，以鼓勵公眾參與制作科普類公益廣告。從而達到在社會范圍內更好地認識科普公益廣告，更好的傳播科普公益廣告的效果。

6.3增加高校廣告學教育內容

目前內地高校的廣告學專業(yè)中均設有公益廣告的課程，但其課程主要介紹的內容仍然聚焦在公益廣告的制作手法，公益廣告的發(fā)展歷程等，其所選取的案例及布置的相關作業(yè)也仍然聚焦在傳統的文化道德類、環(huán)境保護類、禁煙戒酒類等幾個維度，很少涉獵到科學傳播或科普領域?？紤]到當下中國科普的迅猛發(fā)展，各高?？茖W傳播專業(yè)或課程的逐漸設置，建議內地高校廣告學專業(yè)增設科學傳播與普及課程，或在公益廣告課程下增設科普公益廣告專題，從而為廣告學專業(yè)的同學日后設計制作科普電視廣告和其他類型的科普廣告奠定理論基礎。

參考文獻

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