現(xiàn)在的小四與韓寒,早已不是“上海絕戀”中那個小四與韓寒了,但是《小時代3》與《后會無期》的一場票房與宣傳大戰(zhàn),仍然將這兩個名字牢牢地捆綁在一起。遙想當(dāng)年“你參加作文比賽我也參加作文比賽”,“你寫小說我也寫小說”,到如今“你拍電影我也拍電影”,似乎凡事都注定要較個勁。
然而,拋開《小時代》與《后會無期》的電影本身不談,即便是在影片不同時期的宣傳上,也能找到小四與韓寒的較勁點,以及反映二人不同個性的營銷手段。整體來說,韓寒在宣傳上的手法花樣頗多,看似舉重若輕,心機比文青粉絲們想象得要重;而小四則專注于推銷“男色+男色+男色”,看似簡單粗暴,但卻招招直擊小時代粉的內(nèi)心。
Step1. 鋪排期PK?
郭敬明:我出陳學(xué)冬""" 韓寒:我出小野
說起電影版《小時代》最早的一個話題性事件,就不能不提到電影中的一個關(guān)鍵演員:陳學(xué)冬。不知還有沒有人記得,陳學(xué)冬原本是電視劇版《小時代》的演員,在劇中他的角色是戲份少很多的顧準(zhǔn)而非周崇光,2012年9月,劇版《小時代》的導(dǎo)演瞿友寧在微博爆料陳學(xué)冬“突然棄演”,將矛頭直指郭敬明,暗示其為自己執(zhí)導(dǎo)電影版《小時代》鋪路,指使陳學(xué)冬向電視劇版請辭。郭敬明則回?fù)赧挠褜?,指自己的小說被他改編得面目全非,在選角方面上自己也沒有話語權(quán),宣告與電視劇版脫離關(guān)系,進而牽起了一場罵戰(zhàn)。
現(xiàn)在回看這場罵戰(zhàn),一方面使得電影版《小時代》開始浮出水面,令一方面令當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的陳學(xué)冬突然成為了新聞焦點,其后又作為主要角色之一的“周崇光”進入電影版劇組。至于那部電視劇版《小時代》,曾一度銷聲匿跡,近日突然以網(wǎng)絡(luò)劇形式亮相,其陣容和制作都遭到不少吐槽。
相對于當(dāng)年的罵戰(zhàn)事件,到了韓寒開始在微博上為《后會無期》做營銷鋪排的時候,所用的手法就更高明,且殺傷力更大。韓寒早期在微博上的形象是比較偏正統(tǒng)的,不是貼文章就是聊賽車,到去年光棍節(jié),韓寒一反常態(tài)在微博上發(fā)出了女兒小野的近照,他的解釋是說因為有記者偷拍到賽車現(xiàn)場的韓小野,覺得越想保密越容易被打擾,索性公開。然后照片一發(fā)不可收拾,調(diào)戲之聲一浪接一浪,很快,這個原本有些高冷的文藝青年被冠以“國名岳父”的稱號。今年1月,《后會無期》宣布開機,其后,小野的生活照也不斷在韓寒微博出現(xiàn)。
也許有人認(rèn)為,“國名岳父”只是個無心插柳的宣傳,然而當(dāng)看到在《后會無期》上映后,某報紙全版刊登了《后會無期》的上映廣告,上面以碩大的紅色字體上寫著“韓寒電影賣得好,小野嫁妝少不了”,“全國女婿?!逗髸o期》票房橫掃”字樣時,這張營銷牌就已經(jīng)顯得相當(dāng)“赤裸裸”了。
Step2. 選角期PK?
郭敬明:靠楊冪造懸念"" 韓寒:饑餓營銷
在當(dāng)年爆出與《小時代》電視版的罵戰(zhàn)后兩個月,郭敬明在臺灣“金牌偶像劇之母”柴智屏的護航下,宣布開拍電影版《小時代》,并一口氣宣布了當(dāng)時的新晉人氣女王楊冪,以及正憑《那些年,我們一起追的女孩》爆紅的柯震東加盟,其后也很快宣布了其余演員,包括郭采潔、郭碧婷、謝依霖(Hold住姐)等。在一口氣放出主要女演員后,作為重要角色的“周崇光”則宣布由陳學(xué)冬出演,鳳小岳等演員也依次放出,屬于正常的操作模式。
但到拍到第三集時,《小時代》開始在公布演員方式上玩起了懸疑。因為楊冪懷孕、鳳小岳退出的消息,一度引發(fā)“主創(chuàng)換血”的猜測,郭敬明也提早放風(fēng)會換主演,但很快又確認(rèn)鳳小岳因“檔期問題”退出,改換蔡依林男友、混血男模錦榮出演宮洺。然而去年12月初郭敬明宣布《小時代3》在羅馬開機時,出現(xiàn)了“時代姐妹花三缺一”的局面,也引發(fā)楊冪是否真的因懷孕而辭演的猜測,到12月底,林蕭一角最終有驚無險,楊冪確認(rèn)回歸。整體來說,在公布選角這一環(huán),郭敬明和《小時代》系列的懸疑性效果一般。
韓寒在宣布《后會無期》開拍以來,就將消息發(fā)布權(quán)緊緊掌握在自己手中,基本上都是通過他的個人微博和電影官微完成,沒有發(fā)布會,沒有探班,外界幾乎打探不到任何額外訊息。從2月17日到19日,韓寒像擠牙膏般,以一天一個的進度,公布了陳柏霖、陳喬恩、馮紹峰的入組,到3月19日,宣布“小太陽”鐘漢良加盟,三大男神的陣容才得以確定,但主要劇情、角色背景都無可奉告,玩足了饑餓營銷。
到了4月18日,第五位主演袁泉曝光,5月19日,韓寒才公布最后一位女主演人選為王珞丹。有趣的是,在《小時代3》換角的宣傳期中,還曾經(jīng)出現(xiàn)過“王珞丹取代楊冪”的傳言,成就一次另類的交集。
Step3. 拍攝期PK?
郭敬明:男色與賣腐""" 韓寒:糙漢子民工范
相對于韓寒在拍攝期間對劇情、角色的保密,在《小時代3》制作周期內(nèi),郭敬明不斷地向外界公布整個項目的進展情況,海報、主題曲、預(yù)告片,甚至幕后解密花絮都達(dá)到了21支之多,堪稱密集式轟炸。然而海量宣傳中的閃光點,依舊是在男色上。早在確定演員名單的宣傳期,《小時代3》已經(jīng)搶先發(fā)布了兩位新角色Neil、顧準(zhǔn)的浴袍照,混血美男李賢宰和臺灣新人任佑明身著浴袍首次亮相,也為片中兄弟曖昧的情節(jié)埋下伏筆。
但大招還在后面,就在開機發(fā)布會當(dāng)天,劇組更是一口氣發(fā)出了一系列“Kiss版海報”,其中不乏顧源(柯震東)和周崇光(陳學(xué)冬)、Neil(李賢宰)與顧準(zhǔn)(任佑明)、林蕭(楊冪)和顧里(郭采潔)等男男、女女互吻的“基情版”海報,讓不少小伙伴們都看得驚呆了。到了后期,柯震東一張以玫瑰花遮羞的裸戲劇照也成為宣傳焦點,“致敬剁椒魚頭”等調(diào)侃也起到了很好的話題效應(yīng)。在大尺度販賣男色這方面,《小時代3》可謂做到了目前為止國產(chǎn)片的極致。
相對于郭敬明一路堅定不移地走男色視覺系路線,韓寒則反其道而行之,手上握著一把男神牌,但就偏偏不耍帥——這年頭,男神真已經(jīng)不是什么稀罕的名號。所以在韓寒的改造下,馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良都呈現(xiàn)出和以往不同的形象,胡子拉碴、面帶傷痕、蹲路邊吃盒飯等照片,也引發(fā)關(guān)于“民工劇組”的新一輪調(diào)侃。至于韓寒自身也化身為段子手,撒嬌、賣萌、自嘲的段子源源不斷,配合各種土得掉渣的自黑圖,在宣傳上也頗具娛樂效果。
Step4. 上映前PK?
韓寒:我出文青樸樹""" 郭敬明:我再出美男一枚
臨到上映前夕,有點意外的是,《后會無期》與《小時代3》竟然在音樂上還展開了一輪PK,堪稱二者營銷手段上最后的一輪“大招”。雖然此前已經(jīng)有《東極島島歌》和鄧紫棋演唱的電影同名歌曲,但當(dāng)韓寒邀到十年前那個唱《白樺林》《生如夏花》的樸樹,憑著一首《后會無期》主題曲《平凡之路》回歸,重量級已不言而喻。一時間,《平凡之路》激起了很多有“樸樹情結(jié)”的文藝青年的熱烈追捧,青春、情懷,各類情緒蔓延,無形中為《后會無期》挑高了期待值。
郭敬明也一直很注重音樂牌,而且在選擇上也有他一直的“專一性”,《友誼地久天長》這首歌集集出現(xiàn),蘇打綠也是從第一集就開始合作演唱主題曲,郁可唯獻(xiàn)唱的《時間煮雨》經(jīng)過兩年的傳唱也算深入人心,正當(dāng)大家以為《小時代3》在音樂營銷上已經(jīng)沒有什么新意的時候,郭敬明就在《平凡之路》公布同天,預(yù)告了電影最后的殺手锏——吳亦凡。
吳亦凡在年輕粉絲中的號召力絕對不容忽視,他今年自提出與韓國SM公司解約回國發(fā)展后,其一舉一動都備受粉絲的關(guān)注,獻(xiàn)唱《小時代3》片尾曲《時間煮雨》的消息一經(jīng)公布,立刻在其龐大的粉絲群體中引起了轟動效應(yīng)。即使因為客觀原因,銀幕上無法看到吳亦凡的影像畫面,但即使為了能聽到他的聲音,也有大量粉絲愿意買票入場并且坐到最后一刻。
影片上映后,不少人都驚訝地發(fā)現(xiàn),影院里出現(xiàn)了穿著應(yīng)援衣、手舉熒光棒等待片尾曲的吳亦凡粉絲!可以說,樸樹的歌也許能給《平凡之路》帶來宣傳價值,但吳亦凡的《時間煮雨》則是實實在在給《小時代3》增添了票房價值。
Step5. 上映后PK
韓寒:寵辱不驚態(tài)度""" 郭敬明:自黑進行到底
在《小時代》第一集上映時,曾出現(xiàn)一個插曲,上海某影院推出一個“和郭導(dǎo)PK身高吧”的優(yōu)惠活動,稱凡是比郭敬明身高低的童鞋都可享受半價優(yōu)惠觀看《小時代》,一度引來不少爭議。在郭敬明方面提出抗議后,影院才撤下了海報,電影宣傳人員稱郭敬明對此表示不以為意。雖然影院這種做法帶有歧視性和炒作嫌疑,不過在某種程度上還是為《小時代》當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)傳播起到了推動作用。
而到了第三集時,郭敬明已經(jīng)跟隨潮流,一發(fā)不可收拾地走上了在身高上“自黑”的道路。他在接受一家雜志采訪時,就與楊冪瘋狂互黑,郭敬明稱楊冪胸大狂野,楊冪則損郭敬明“小糯米都比你高”,搞笑對話在網(wǎng)上引起熱議。
不過,關(guān)于身高這個話題,自己人可以拿來互黑,但絕不能借給對手亂玩。就在前段時間,《小時代》的官博突然炮轟《后會無期》的官博,指責(zé)對方在營銷時涉及到對郭敬明的人身攻擊,并直言“身高影響不了票房”。連郭敬明也在發(fā)布會上回應(yīng)說:“大家可以公平競爭,人身攻擊就不太道德?!?/p>
事件起因則是在一個“岳父喊你來答題”的問答APP中,出現(xiàn)了一道“韓寒比小明高多少”的選擇題,旁邊還附上郭韓站在一起形成身高差的漫畫像。而《后會無期》方面則表示從來沒有通過任何渠道做過這樣的事,最終回應(yīng)稱這是一個售票網(wǎng)站自行制作的所謂趣味答題,已經(jīng)要求對方修改,這一令到兩方宣傳撕破臉的風(fēng)波才告一段落。
相對于圍繞郭敬明本身的爭議話題,韓寒在電影上映后的話題就不算有鮮明之處。與郭敬明一樣,韓寒也在全國各地跑起了宣傳,但面對媒體,他就顯得一副寵辱不驚的沉穩(wěn)。對于票房,韓寒的態(tài)度是:“我相信這部片子票房不會差,但不管它好或一般,意料之內(nèi)或者創(chuàng)造奇跡,我自己和媒體也沒有必要去過分地渲染,如果什么東西都唯票房論的話,對中國電影未必是件特別好的事情。”而對于影片獲得觀眾好評,他的回應(yīng)則是,電影剛出來時候的評分未必準(zhǔn)確,一個月后來判定較客觀。韓寒也坦言,在他看來,電影成片一旦上映以后,營銷助力的作用就不那么大了。
總結(jié):
郭敬明在早期的營銷方式上比較原始,但經(jīng)過兩年積累,《小時代3》以專注販賣男色為主打的營銷方式,成果極為亮眼,也使得影片一掃第二集時的票房頹勢;韓寒則是以親民牌、自黑牌、饑餓營銷、文青情懷多管齊下,看似舉重若輕,實際上頗費心機。
據(jù)統(tǒng)計,《小時代3》的首日票房是1.1億,《后會無期》為7650萬;首周末票房來看,《小時代3》收3.1億元,《后會無期》2.84億,均以郭敬明略勝一籌。但考慮到影院的排片因素,上座率方面則以韓寒略勝。可以說,從營銷方式上,雙方都找準(zhǔn)了各自的受眾群。當(dāng)你在跟朋友糾結(jié)“看《小時代3》還是看《后會無期》,這是一個問題”的時候,實際上也早已卷入了這場營銷戰(zhàn)役。
(本文摘自網(wǎng)易娛樂)