“集客行銷”在這幾年成為一股潮流，簡而言之，就是“將顧客帶到你的公司或店面來”，增加來客數(shù)。這確實(shí)很重要，原本空蕩蕩的店家，變得熱鬧無比，原本靜悄悄的辦公室電話，開始響個(gè)不停，就會(huì)讓人產(chǎn)生“正在賺錢”的美好感覺。但實(shí)際上，顧客人數(shù)的增減，與公司的盈虧未必是成正的，即使成功增加了來客數(shù)，收益卻變得比以前更差、陷入經(jīng)營困境的公司并不少見。

來客數(shù)增加，顧客的等待時(shí)間就會(huì)變長，必須花費(fèi)更多時(shí)間招呼他們，若是處理不當(dāng)，就容易出現(xiàn)顧客投訴。因此，不得不雇用更多人手，從而也增加人力成本。為了滿足多數(shù)顧客的需求，商品種類必須豐富、充足，但是這容易導(dǎo)致庫存過多。隨著來客數(shù)、員工以及庫存的增加，不得不擴(kuò)大辦公室或店面的規(guī)模，導(dǎo)致這方面的開支又增加了。如果向銀行追加貸款，每個(gè)月的還款額也會(huì)增加。顧客人數(shù)增長了2倍，利潤卻沒有增加2倍。要擺脫“忙碌不堪，卻不賺錢”的困境，唯一的方法是按照“提高客單價(jià)→增加來客數(shù)”的順序發(fā)展。

“V字價(jià)格曲線”

大部分人都覺得，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，不可能提高客單價(jià)，“辦個(gè)特賣會(huì)之類的活動(dòng)，讓消費(fèi)者來熱鬧一下，感覺比較安心，因?yàn)榭腿酥幌胭I便宜貨！”是的，多數(shù)經(jīng)營者都受到“客人喜歡買便宜的東西”、“如果提高客單價(jià)，客人會(huì)越來越少”等想法的束縛。他們沒有掌握現(xiàn)今顧客的實(shí)際面貌——只要是他們想要的東西，再貴都會(huì)買。

手機(jī)早在20多年前就在日本出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)，只有大企業(yè)的老總，以及少數(shù)超級精英商務(wù)人士才會(huì)使用手機(jī)。然而，低價(jià)的小靈通登場，引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，之后，手機(jī)就迅速普及到一般民眾。但到今天，即使購買新的機(jī)型必須花費(fèi)5000元，仍然有許多人不斷地更換手機(jī)。

以前那些非低價(jià)手機(jī)不買的人，為什么會(huì)愿意花大錢？這個(gè)案例中潛藏著消費(fèi)者的一種行為模式：①覺得“很貴”，一度加以拒絕；②一降價(jià)，馬上飛奔前往消費(fèi)；③低價(jià)一旦變得理所當(dāng)然，就會(huì)覺得有點(diǎn)美中不足；④接著想要追求昂貴但更好的東西。也就是說，在價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到某種程度、價(jià)格無法再降低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求雖然昂貴，但品質(zhì)出色的商品。這種消費(fèi)者行為呈現(xiàn)一個(gè)“V”字、往上反彈，我稱之為“V字價(jià)格曲線”。

也就是說，如果你身處的行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)階段的話，那些覺得不夠滿足的消費(fèi)者，相當(dāng)有可能轉(zhuǎn)而追求更高水準(zhǔn)的消費(fèi)。消費(fèi)者對商品的需求在進(jìn)化，他們并非自始至終都要求“便宜、快捷”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價(jià)值，就算比較昂貴，他們也會(huì)掏出錢來。

或許會(huì)有人誤以為這是要拉攏有錢人，事實(shí)上并非如此。我們常聽到顧客說“我沒錢”，這句話真正的意思是“對于覺得很有價(jià)值的東西，會(huì)不吝嗇掏錢買下；但是，其他的東西則希望盡可能撿便宜”。他們對于自己覺得“我就是要這個(gè)！無論如何都想要！”的商品，即使節(jié)省生活費(fèi)、劃信用卡分期付款，也會(huì)想盡辦法籌到購買的經(jīng)費(fèi)。但即使是有錢人，對于他們不需要、感受不到魅力的東西，也一樣會(huì)推說“沒錢”。因此，關(guān)鍵不在于客人有沒有錢，而是讓顧客覺得“無論如何都想要”、“即使很貴也想買”，提升商品價(jià)值。

當(dāng)然，即使再怎么做，也不太可能讓所有的顧客都產(chǎn)生這種感覺。不過，八成以上的客人都有可能變成這種高消費(fèi)力顧客。為什么是“八成”呢？我們可以用俗稱的“2·6·2法則”來說明。例如工蜂，據(jù)說每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只會(huì)偷懶。消費(fèi)者也是這樣：上面的兩成是“絕不買特價(jià)品”的階層，最下面的兩成是“只買特價(jià)品”的階層，中間的六成則是“特價(jià)品與一般品都買”的階層?！案呦M(fèi)力顧客行銷”爭取的是上層的20人與中間的60人，加起來共80人。如何掌握這一類“兩邊通吃的人”，就是高消費(fèi)力顧客行銷的精髓。

如何提高客單價(jià)

或許有人會(huì)反駁：“你講得這么輕松，但是，我們的商品已經(jīng)無法再讓消費(fèi)者感受到更多的價(jià)值了，根本不可能調(diào)漲價(jià)錢?。　蹦敲?，如何在不變更商品內(nèi)容的情況下，讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的提升？

方法一，將后臺(tái)變成前臺(tái)。某家美國二手衣專賣店，一直困惑于顧客對于修補(bǔ)或改造衣服不感興趣，要知道，這部分業(yè)務(wù)毛利較高。一次，這位老板前往迪士尼樂園游玩，看到那里的員工都臉開心地在打掃，于是深深體認(rèn)到“這也是一種表演”。受到啟發(fā)之后，老板寫了一張“現(xiàn)場修補(bǔ)與改造”的POP海報(bào)，員工開始在營業(yè)時(shí)間進(jìn)行修補(bǔ)與改造的工作。前來光顧的客人看到員工正在修補(bǔ)、改造衣服，一開始只是好奇“他們在做什么”，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，結(jié)果紛紛開始提出了這類要求。

方法二，講述與商品有關(guān)的“故事”。我曾經(jīng)和一位餐飲業(yè)顧問交換名片，他的名片背面印著“目前的我，正在活用各種從‘將餐廳弄到倒閉的經(jīng)驗(yàn)’中所學(xué)習(xí)到的技術(shù)”，這句話讓我大吃一驚。由于印象深刻，一回到家我便上網(wǎng)看了他的網(wǎng)頁，里面記載了很多他的失敗經(jīng)驗(yàn)，以及希望別人不會(huì)重蹈這些覆轍的心情?？戳诉@些內(nèi)容，讓我更加覺得他值得信賴。

方法三，消費(fèi)者抵擋不了“權(quán)威保證”。即使公司再怎么大力宣稱“這是很棒的商品”，說了一百萬次，消費(fèi)者聽起來也不過只是“推銷”而已；但是，如果經(jīng)由別人推薦，尤其是權(quán)威人士，印象就會(huì)整個(gè)改觀。

方法四，限定數(shù)量與銷售期間?，F(xiàn)在的超市里聚集了各式各樣的食材，顧客已經(jīng)習(xí)慣購買溫室栽培的東西，越是比我年輕的世代，就有越多人誤以為食材與季節(jié)毫無關(guān)系，認(rèn)為“全年都買得到、隨時(shí)都吃得到”是理所當(dāng)然的。因此，你不妨在POP海報(bào)上詳細(xì)地說明：充分沐浴在陽光下的草莓！美味的程度，是溫室栽培無法相提并論的。請務(wù)必吃一口看看。

低價(jià)心理陷阱

陷阱1：就是不敢漲價(jià)。“說什么都不敢漲價(jià)”是很常見的狀況，這類經(jīng)營者似乎強(qiáng)烈覺得“漲價(jià)對顧客不好”。確實(shí)，沒有顧客會(huì)聽見“漲價(jià)了”而開心，況且莫名其妙地不當(dāng)漲價(jià)也不是一件好事。不過，如果是長期為了顧客著想的話，還是應(yīng)該積極地適度調(diào)高價(jià)格。因?yàn)橄胍掷m(xù)提供出色的商品，你就必須賺取適當(dāng)?shù)睦麧?，再將賺來的這些錢，好好地提升商品的附加價(jià)值。如果一直打折，導(dǎo)致自己最后撐不下去的話，反而可能會(huì)出現(xiàn)偷工減料、戕害顧客的事。只要確實(shí)抱持著這樣的想法，當(dāng)你適度地漲價(jià)時(shí)，就不會(huì)有任何罪惡感了。

陷阱2：誤以為“商品相同，價(jià)格當(dāng)然也應(yīng)該相同”。很多人常問：“既然商品都相同，在某種程度上不就必須參考同行制定的價(jià)格嗎？”完全沒有這個(gè)必要。道理很簡單，只要?jiǎng)?chuàng)造商品的附加價(jià)值，顧客就會(huì)覺得你的商品與其他廠家完全不一樣。比如，一瓶可樂在超市里賣2.5元，可是在麥當(dāng)勞，兌了冰、加了水、分量還不足的一杯可樂，卻要賣5元。雖然兩家賣的都是可樂，但顧客來店的需求卻完全不同。請記?。侯櫩褪腔谙胍奥牴适隆薄⑾胍黄稹白鰤簟?、想了解“新的觀念”的心理，才會(huì)來到貴公司。只要了解商品所具備的附加價(jià)值，就能明白完全沒有必要受限于同樣的價(jià)格。

陷阱3：不知不覺就推薦便宜貨給顧客。確實(shí)，如果是以“減少顧客花費(fèi)”的角度來看，推薦便宜貨給顧客有其道理。但客人要的難道只是便宜嗎？假設(shè)你因?yàn)槟撤N疾病住院，必須動(dòng)手術(shù)，手術(shù)內(nèi)容分為“上等，10萬元”、“中等，7萬元”、“普通，3萬元”三種，假設(shè)越貴的越不會(huì)痛，后遺癥也越少的話，你會(huì)選擇哪一種？我會(huì)毫不猶豫地選擇10萬元的等級。不論客戶的預(yù)算有多少，先仔細(xì)地為客戶提供解說，將你基于專業(yè)而推薦的商品，大方地告訴他們，這一點(diǎn)很重要。

陷阱4：總是鎖定有錢人?！安恢挥X之中，總是只向看起來有錢的顧客推薦商品?！钡词故怯绣X人，他們也不會(huì)購買自己不需要的東西，反倒是沒那么有錢的人，會(huì)想盡辦法購買自己想要的東西。只重視有錢客人，將會(huì)損失許多機(jī)會(huì)。比如，最近越來越常見的狀況是，新婚的年輕上班族連首期款都沒有，就以30年貸款買房子。一個(gè)人“有沒有錢”與他覺得“商品有沒有價(jià)值”之間，沒有任何因果關(guān)系。有錢人只不過是買東西時(shí)決定的速度比較快而已。