每月點評

吳亮

聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)

微博帶來更多的營銷可能

在過去的5年里，微博曾經(jīng)給社會一次又一次的驚喜、震撼、思考。甚至有人說，微博直接推動了中國民主的進程。以微博為代表的社會化媒體給市場營銷更帶來了顛覆性的變化，為公共關(guān)系領(lǐng)域帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。它使得組織第一次擁有了自媒體，在企業(yè)傳播工作中，企業(yè)擁有了直接向公眾，特別是利益相關(guān)方傳播信息、說明情況、推廣理念的能力。與此同時，每一個消費者也擁有了向企業(yè)直接表達的能力。社會化媒體營銷成為企業(yè)的營銷和公共關(guān)系人員的必修課。

社會化媒體自身在不斷創(chuàng)新，微博、微信早已不僅僅是社交或信息傳播的平臺，上一期《微博商業(yè)進化論》詳盡地報道了微博再出發(fā)的戰(zhàn)略，并配以專家的點評，使讀者了解了社會化營銷閉環(huán)的概念。由此我也想到聯(lián)合利華最近推出的“小行動大不同”數(shù)字媒體平臺，該媒體平臺鼓勵消費者通過日常行為，參與可持續(xù)行動，集合“微力”，共同創(chuàng)造美好未來的“大不同”。這是聯(lián)合利華可持續(xù)行動的新嘗試，這一嘗試就是希望通過官方網(wǎng)站、微博、微信、手機應(yīng)用，多方位地接觸消費者，與他們積極互動，并將線上溝通和線下活動串聯(lián)起來。如果沒有數(shù)字媒體，這樣的活動幾乎很難想象。

當然，這還只是一個嘗試，線上溝通與線下活動能否成功打通，還需要營銷人員的創(chuàng)意、熱情以及每一個細節(jié)的完美執(zhí)行。

上期封面回顧

《微博商業(yè)進化論——社會化營銷閉環(huán)》

2014年3月15日，微博向美國證券交易委員會（SEC）提交首次公開募股（IPO）申請；隨后，新浪微博更名為“微博”，為IPO提速；2014年4月17日，微博正式登陸納斯達克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，不僅證明了微博的獨特價值，也將進一步鞏固微博在社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。

新浪董事長兼CEO、微博公司董事長曹國偉表示，微博將繼續(xù)以用戶體驗為核心，進一步提升移動端和PC端的使用體驗，以使用戶可以更為流暢便捷的獲取和分享信息，同時微博將在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)、移動支付等方面展開探索，打造社會化營銷生態(tài)體系。

其實從2009年的“微博熱”到2014年的“再出發(fā)”，這個社會化營銷生態(tài)體系一直在不斷完善中。社會化媒體與生俱來的開放性，讓它吸引了包括媒體、政府機構(gòu)、企業(yè)等更多行業(yè)的加入，微博所提供的服務(wù)功能讓它成為中國的“公共議事廳”，是公眾了解和討論熱點事件的重要渠道。除此之外，微博在獲得龐大用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，在其媒體屬性下不斷推出系列產(chǎn)品，在這個平臺上架構(gòu)了一個閉環(huán)營銷圈，讓那些粉絲在信息瀏覽到消費購買的每一個環(huán)節(jié)，都在微博里進行，超越以往眼球經(jīng)濟的模式，讓企業(yè)能夠在一個平臺內(nèi)完成其所有營銷訴求的整合。

那么，這個營銷閉環(huán)生態(tài)究竟是怎樣的？微博的服務(wù)和經(jīng)濟新價值又在哪？這些都在上一期專題中進行了探索。

商業(yè)閉環(huán)與開放平臺相輔相成

商業(yè)閉環(huán)和開放平臺，兩者的關(guān)系是相輔相成的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代與PC時代最大的不同在于，無論是產(chǎn)品還是營銷，你很難通過企業(yè)單一的能力打造出一個獨立王國。手機界面的特點決定了用戶不喜歡通過一個粗糙的入口去檢索和實現(xiàn)所有功能，而更傾向于使用獨立精致的APP，而每一個APP的屬性也決定了其所掌握的用戶資源和數(shù)據(jù)。因此，在產(chǎn)品核心功能上，要實現(xiàn)完整的閉環(huán)，像快的打車，從發(fā)單、接單、付款、評價，整個交易的環(huán)節(jié)都可以在快的內(nèi)部完成，而一些能夠帶來用戶黏度的增值服務(wù)，如用戶積分商城兌換的禮品，就是通過大量與外部企業(yè)開放合作來實現(xiàn)的。

——快的打車聯(lián)合創(chuàng)始人、COO 趙冬

千萬不要忽略O(shè)2O模式的閉環(huán)特征

讀完本期《成功營銷》新媒體營銷欄目中有關(guān)哈哈鏡O2O營銷技術(shù)的文章，我對一組數(shù)字印象深刻：創(chuàng)建于2003年的這一休閑食品品牌，2012年搭建電商平臺，如今其線上銷售已經(jīng)占到整個銷售額的1/5，其中微信訂單占到其中1/2?？梢匀绱搜杆俚馗箱N售模式轉(zhuǎn)變的潮流，與哈哈鏡將活潑的線上營銷與過硬的線下服務(wù)非常緊密地結(jié)合在一起關(guān)系密切。這樣在線上迅速積累到粉絲之后，又通過線下將這些人籠絡(luò)，這是值得所有包括99無限在內(nèi)正在實踐O2O模式的企業(yè)學習的。我們最近也推出了“99卡券”服務(wù)，在各大銀行App上，用戶可以憑折扣價買到京東等電商的卡券，以及星巴克、85°C等線下商家的折扣現(xiàn)金券，這樣，線下商家等于自動獲得將線上用戶引到線下店鋪的途徑。這個做法其實也是為很多尚且沒有自己線上銷售渠道的零售商鋪陳了“全渠道”。

當所有人都在擔憂線上銷售如何對線下門店產(chǎn)生巨大威脅時，O2O模式的出現(xiàn)，恰恰告訴所有人，線上模式其實可以帶動線下門店的銷量。當然，前提是企業(yè)能夠像哈哈鏡這樣接地氣。表面上看起來，哈哈鏡喊出的是吃哈哈鏡是享受，推崇的是“時尚、美食、健康”這種高大上的范兒，但這只是一種品牌營銷依托，真正放到線上營銷的實際操作，充滿生活氣息和趣味的“小營銷”被證明才是最行之有效的。此外，千萬不能放棄對線下門店和服務(wù)的深耕，因為只有把每一筆投入在門店的成本都花在刀刃上，消費者才能感受到和營銷說辭一致的商家誠意。

——99無限副總裁 陳迪浩