方世偉

美國休閑體育用品PONY前大中華區(qū)CEO 、香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席講師

2014年2月15日馬佳佳在萬科演講引起轟動(dòng)，重要的不是演講內(nèi)容，而是萬科此舉背后所傳遞的信息——萬科在有節(jié)奏地釋放企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的信號，應(yīng)對時(shí)代之變。早在安排馬佳佳演講之前，萬科已經(jīng)拜訪過小米、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中，企業(yè)要進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新？怎樣變革和傳承？作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人我們應(yīng)該問自己：我們曾經(jīng)幫助任何企業(yè)成功地建立起品牌嗎？實(shí)際上建立品牌是件非常難且漫長的事情，傳統(tǒng)企業(yè)在快時(shí)代進(jìn)行品牌創(chuàng)新，首先要警惕落入失敗的陷阱：

防不勝防的跨界競爭；

自身改變，卻帶動(dòng)不了“團(tuán)隊(duì)無改變意愿”的陷阱；

每個(gè)人都關(guān)注自身的KPI無法形成共同的目標(biāo)與行動(dòng)；

過于饑渴創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，缺少詳盡的規(guī)劃與準(zhǔn)備；

創(chuàng)新產(chǎn)品尚未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模、成本不具備競爭優(yōu)勢，提前被判出局；

品牌資產(chǎn)跟不上產(chǎn)品的創(chuàng)新腳步或是品牌跟不上消費(fèi)者的trading-up消費(fèi)習(xí)慣的改變；

公司將資源和精力集中在能夠創(chuàng)造最高成長與獲利的地方；

創(chuàng)新產(chǎn)品所能提供的利潤不足以支撐財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此無法取得匹配的資源；

完成成長與利潤目標(biāo)最簡單的策略途徑是轉(zhuǎn)往高階市場發(fā)展；

致命的傷害是來自低階市場的失守。

企業(yè)在建立品牌的路上要抓住真正的核心價(jià)值——企業(yè)的兩大支柱“價(jià)值觀與戰(zhàn)略”，“紀(jì)律的思考能力”是戰(zhàn)略品質(zhì)、戰(zhàn)術(shù)制定的核心。如果從小處著眼，例如傳播層面來看，快時(shí)代的傳播語境和創(chuàng)新可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞概況：“反智化、娛樂化、機(jī)敏、捷才、幽默輕松、自我解嘲”，用如下幾個(gè)案例來說明。

案例一“國際章”：4月7日，劉強(qiáng)東在微博公布了和奶茶妹妹章澤天的戀情。然而劉強(qiáng)東稱呼章澤天為小天而沒有稱其全名，于是眾明星易中天、阮經(jīng)天、印小天等著名的“小天”都紛紛躺槍，開心并調(diào)皮的網(wǎng)友都對這些“小天”送上祝福?？鞎r(shí)代的傳播語境是反智化、娛樂化。過去傳播過程中核心權(quán)力掌握在創(chuàng)意人員手里，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到具備反應(yīng)快捷、輕松幽默、自我解嘲者?？鞎r(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式，更應(yīng)該是伙伴關(guān)系，該嚴(yán)肅的時(shí)候嚴(yán)肅，該開玩笑的時(shí)候就要幽默。

案例二“冬奧會五環(huán)事件”：第22屆俄羅斯索契冬季奧運(yùn)會開幕式上奧運(yùn)五環(huán)變成“四環(huán)”，閉幕式上主辦方很幽默地彌補(bǔ)了開幕式上的遺憾。連國家都放下身段，可見快時(shí)代傳播的方式已經(jīng)變得越來越輕松化、娛樂化。其間，不少企業(yè)緊跟“五環(huán)變四環(huán)”這一熱點(diǎn)，貼緊熱點(diǎn)與關(guān)鍵詞，成功借勢“營銷”。但值得注意的是，借勢營銷也需要長期、充分的準(zhǔn)備，營銷團(tuán)隊(duì)只有經(jīng)歷過無數(shù)次經(jīng)驗(yàn)的積累，才能成功借勢而為。

案例三“奧迪、寶馬廣告戰(zhàn)”：當(dāng)奧迪在Santa Monica Blvd的廣告牌上為新一代奧迪A4打出“該你出手了！寶馬”的廣告語時(shí)，寶馬毫不留情地在馬路對面的廣告牌上展示出了一輛寶馬M3的畫面，并打出了一句“將軍”（你奧迪欲拿新A4來逼迫我寶馬3系讓位，我就祭出M3來將你一軍）。然而還未等奧迪官方做出任何反應(yīng)，奧迪的粉絲們就已經(jīng)迫不及待地在自己的網(wǎng)頁上PS了一些有趣的圖片以示反擊，廣告牌畫面已經(jīng)換成了一部奧迪R8超級跑車，廣告語為“瞧瞧你的座駕吧！它八成已落伍了”。在新的傳播語境，除了品牌調(diào)性的把握，要通過消費(fèi)者的參與和分享，無限度延伸、創(chuàng)造營銷創(chuàng)意。

案例四“總統(tǒng)的自拍”：在曼德拉的追悼會上美國總統(tǒng)奧巴馬、英國首相卡梅倫和丹麥?zhǔn)紫嗍┟芴赝?人自拍招來了大量批評?？穫悾ūＪ攸h）幽默地應(yīng)對了批評，他稱丹麥?zhǔn)紫嗍┟芴厥怯h前領(lǐng)袖尼爾·基諾克的媳婦，施密特邀請他一起參與自拍，出于禮貌于是同意了（考慮到工黨和保守黨的關(guān)系）?？鞎r(shí)代負(fù)面危機(jī)的處理方式，已不是消滅負(fù)評或差評， 而是要讓負(fù)評與差評為你所用。特別是在產(chǎn)品正式上市前的階段，更要珍惜粉絲或是消費(fèi)者給你的負(fù)評與差評，借用這樣的機(jī)會修正自己。

（本刊記者周偉婷根據(jù)香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院2014年春季講座整理。）