加入WTO后的殘酷競(jìng)爭(zhēng)淬火，最終造就一批強(qiáng)盛的中國(guó)啤酒企業(yè)，而華潤(rùn)雪花或許是其中最大的受益者之一。來(lái)自中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息統(tǒng)計(jì)中心的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花的年產(chǎn)銷量達(dá)到1172萬(wàn)噸，而旗下的雪花啤酒也以1062萬(wàn)噸刷新紀(jì)錄。

大時(shí)代的價(jià)值觀營(yíng)銷

在華潤(rùn)雪花營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平看來(lái)，并購(gòu)沒(méi)有想象中重要?！?012年底，華潤(rùn)雪花內(nèi)部做了一個(gè)測(cè)算，把當(dāng)時(shí)所有的工廠加在一起的產(chǎn)量和現(xiàn)在的產(chǎn)量進(jìn)行比較，總產(chǎn)量中并購(gòu)來(lái)的部分僅僅占35%，而65%是華潤(rùn)雪花通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張和新建工廠完成的，當(dāng)華潤(rùn)雪花銷量1000多萬(wàn)噸的時(shí)候，65%就是700萬(wàn)噸?！?/p>

顯然，華潤(rùn)雪花打心里認(rèn)同的身份，不是游戲市場(chǎng)的資本巨鱷，而是扎根中國(guó)的啤酒業(yè)貢獻(xiàn)者。在高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)中，華潤(rùn)雪花啤酒通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)量和購(gòu)并工廠的整合提升，創(chuàng)造出同業(yè)里最大的增長(zhǎng)空間。

變革之劍首先指向了積弊已久的分銷體系。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花成為“深度分銷”的倡導(dǎo)者。傳統(tǒng)分銷模式采取“廠商—批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—終端”的模式，但啤酒廠家很難管理到終端，對(duì)市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的管控。從2002年開始，華潤(rùn)雪花提出一套深度分銷的營(yíng)運(yùn)模式。針對(duì)現(xiàn)飲渠道，采取直銷的策略。而針對(duì)零售終端，則采取代理和批發(fā)的渠道模式。

“此舉解決兩個(gè)問(wèn)題，其一，啤酒到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程可控。其二，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有效果和效率改進(jìn)的可能，所有分銷環(huán)節(jié)是可控式的分銷管理?！痹昶秸f(shuō)道。

比起這些消費(fèi)者“看不見(jiàn)”的努力，華潤(rùn)雪花的品牌營(yíng)銷活動(dòng)更令人矚目——從2005年，雪花啤酒首次聯(lián)合美國(guó)DISCOVERY亞太電視網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)組織推出了“雪花啤酒 勇闖天涯”雅魯藏布大峽谷探索活動(dòng)，到2013年挑戰(zhàn)珠穆朗瑪，向人類登珠峰60周年致敬，華潤(rùn)雪花連續(xù)九年充滿挑戰(zhàn)色彩的營(yíng)銷造勢(shì)，讓消費(fèi)者印象深刻。

領(lǐng)跑，不只做到銷量第一

雪花啤酒連續(xù)9年占據(jù)中國(guó)銷量前茅，歸結(jié)于其前瞻性的營(yíng)銷布局。在2014年的中國(guó)啤酒峰會(huì)上，人們聽(tīng)到的是雪花不減的市場(chǎng)雄心。

“放眼看看全球的快消品，第一大份額若超過(guò)30%，在大多數(shù)地方會(huì)形成區(qū)域精英。接著向更高的市場(chǎng)去走，企業(yè)或品牌的市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?！痹昶教岢隽巳A潤(rùn)雪花的新市場(chǎng)目標(biāo)——希望盡快實(shí)現(xiàn)30%的市場(chǎng)份額。

來(lái)自中高端市場(chǎng)的消息同樣令人欣喜。華潤(rùn)雪花2008年以后的凈增量主要都是中高端產(chǎn)品，如勇闖天涯和雪花純生。得益于精制酒的高端布局，華潤(rùn)雪花2013年凈利增14.6%，高于整個(gè)行業(yè)水平。行業(yè)人士相信，華潤(rùn)雪花在中高端市場(chǎng)的成功和利潤(rùn)倍增，因其已拿到撬動(dòng)啤酒消費(fèi)升級(jí)的金鑰匙——文化認(rèn)同。從2008年開始，雪花更換LOGO為起點(diǎn)，“中國(guó)元素”給華潤(rùn)雪花帶來(lái)文化上的無(wú)限可能。

對(duì)此，曾申平表現(xiàn)得十分自信?！爱?dāng)其他品牌文化做主流的時(shí)候，我們會(huì)講中國(guó)銷量第一，當(dāng)我們所倡導(dǎo)的品牌文化向更高層面的時(shí)候，是對(duì)年輕人和消費(fèi)者的心理引導(dǎo)，基于我們對(duì)消費(fèi)者的洞察，以及對(duì)未來(lái)社會(huì)的判斷。”