關(guān)于海爾架構(gòu)重塑的數(shù)字與名詞

數(shù)字

2000個(gè)經(jīng)營(yíng)體

海爾目前擁有的7萬(wàn)多名員工中分成了2000多個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體，他們要承接第一象限是用戶(hù)的交互數(shù)據(jù)。海爾要求這2000多個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體都要有自己的用戶(hù)，否則就沒(méi)有存在的意義。張瑞敏語(yǔ)： 海爾要做并聯(lián)平臺(tái)的生態(tài)圈，打破企業(yè)內(nèi)外部的邊界。

7人

海爾組織架構(gòu)的扁平化、“消滅中層”：以往海爾傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是層級(jí)管理制，從全國(guó)到各省、各市再到縣。但目前海爾取消了層級(jí)制，整體權(quán)力下放、組織結(jié)構(gòu)扁平化。例如負(fù)責(zé)一個(gè)縣所有業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)只有7人，他們有決策權(quán)、分配權(quán)、用人權(quán)。

20%

互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶(hù)思維的產(chǎn)品力執(zhí)行：目前，海爾在內(nèi)部實(shí)行零庫(kù)存機(jī)制，用戶(hù)的需求和訂單決定生產(chǎn)數(shù)量。據(jù)悉，海爾生產(chǎn)線(xiàn)上近20%的產(chǎn)品已經(jīng)知道是哪些用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)。

2014年

從“金字塔結(jié)構(gòu)”到“倒金字塔結(jié)構(gòu)”，再到“節(jié)點(diǎn)閉環(huán)的網(wǎng)狀組織”，“人單合一”的海爾部門(mén)架構(gòu)改革，要求其核算體系、標(biāo)準(zhǔn)及架構(gòu)于2014年完成；海爾計(jì)劃2014年以平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品達(dá)到十幾個(gè)品類(lèi)。

名詞

人單合一

海爾一直在內(nèi)部實(shí)行人單合一共同贏利的模式?！叭恕笔菃T工，“單”是指用戶(hù)?！昂弦弧笔敲總€(gè)員工都與用戶(hù)融合，直接面對(duì)自己的市場(chǎng)和用戶(hù)，“雙贏”是指員工在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的增值。例如，你預(yù)定全年銷(xiāo)售為200萬(wàn)臺(tái)，這200萬(wàn)臺(tái)就變成了個(gè)人的負(fù)債。如果未能完成，剩下的資產(chǎn)由個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)。反過(guò)來(lái)，如果全面超出企業(yè)的平均利潤(rùn)，員工和企業(yè)分利。

縱橫考核

橫向?yàn)閭鹘y(tǒng)的考核指標(biāo)例如業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率等等；縱向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的考核指標(biāo)例如與消費(fèi)者的互動(dòng)性、消費(fèi)者的好評(píng)度等等。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要接受縱橫象限的考核。

交互式

張瑞敏在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上表示：未來(lái)，海爾要做到的是，無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在、無(wú)用戶(hù)全流程最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品都不應(yīng)生產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下，海爾在變化。這種變化，并非被動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼，也并非設(shè)立子品牌、投資子公司的“另起爐灶”。1999年，海爾涉足智能家居“U-home”，從產(chǎn)品層面的探索互聯(lián)網(wǎng)化；2005年，海爾的“靈魂人物”張瑞敏提出“人單合一”——從調(diào)整部門(mén)管理架構(gòu)開(kāi)始應(yīng)對(duì)；2012年12月26號(hào)，海爾集團(tuán)正式發(fā)布集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革。這次變革，是海爾的一次戰(zhàn)略思想、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、管理模式的全部變革；絕不是我們所想象的，投資一些新的智能產(chǎn)品、做一些數(shù)字的傳播平臺(tái)、設(shè)立幾個(gè)應(yīng)對(duì)數(shù)字的新部門(mén)而已。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)“濕營(yíng)銷(xiāo)”改變了人與人的交流、信息傳播、乃至社會(huì)文化基礎(chǔ)的情況下，創(chuàng)新小企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)巨擘企業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)；“不革新就死亡”，估計(jì)張瑞敏正是抱著這樣的信念，以傳統(tǒng)的領(lǐng)袖強(qiáng)制力、傳統(tǒng)的海爾精神來(lái)完成企業(yè)的開(kāi)放式、原創(chuàng)式的互聯(lián)網(wǎng)思維變革。

很矛盾？是的。這樣的矛盾，在目前海爾這樣巨擘傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維變革實(shí)驗(yàn)中，處處存在。

由于這個(gè)標(biāo)本量過(guò)于龐大，在本篇文章中，《成功營(yíng)銷(xiāo)》僅談?wù)撈浼瘓F(tuán)品牌部所面臨的挑戰(zhàn)，及應(yīng)對(duì)。

在這場(chǎng)變革中，負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)品牌的海爾品牌總監(jiān)范建斌從2013年入職海爾這一年來(lái)一直在面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：

第一：如何把控扁平化后的品牌營(yíng)銷(xiāo)各自為政的局面，讓成千上萬(wàn)種內(nèi)部聲音同歸一道？第二：如何完成“海爾”主品牌形象的互聯(lián)網(wǎng)變身？

問(wèn)題一：

如何把控扁平化后的品牌營(yíng)銷(xiāo)各自為政？

部門(mén)架構(gòu)扁平化后的品牌有多難管理？

舉一個(gè)例子：海爾的微博賬號(hào)有幾百個(gè)，包括海爾官微、海爾洗衣機(jī)、海爾冰箱、海爾北京、海爾上海、海爾青島，甚至有區(qū)域與產(chǎn)品交叉的細(xì)分賬號(hào)。這種現(xiàn)象同時(shí)存在于微信及其他社會(huì)化媒體賬號(hào)。如何管理、監(jiān)控？

再如：由于海爾企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)正在“小微化”，營(yíng)銷(xiāo)策劃、費(fèi)用、招標(biāo)及效果監(jiān)測(cè)決策權(quán)交給每個(gè)“小微企業(yè)”中；那么集團(tuán)品牌部門(mén)如何面對(duì)這種單元營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目發(fā)聲等各自為政、“一盤(pán)散沙”的狀態(tài)？

諸如此類(lèi)問(wèn)題舉不勝數(shù)。

“其實(shí)就是回到最初的課題——互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌該怎么管理的問(wèn)題。傳統(tǒng)的品牌管理就是上面制定策略后逐級(jí)下發(fā)拆分，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下這種招數(shù)很管用；但是在自主權(quán)下放的互聯(lián)網(wǎng)思維“小微”單元中，一管到底的思路根本無(wú)法執(zhí)行與控制?！狈督ū蟊硎尽Ｋ?，“不能控制，只能開(kāi)放、監(jiān)控”。

解決方案一：憲法

范建斌摸索出的第一個(gè)準(zhǔn)則：“我不可能硬性管理。因?yàn)槊總€(gè)小微企業(yè)都是獨(dú)立核算的，決策權(quán)在大家手里，但是我必須制定憲法?！?/p>

面對(duì)社交媒體的挑戰(zhàn)，海爾的選擇是通過(guò)內(nèi)部的文化交互平臺(tái)，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的交互的方式，企業(yè)和員工就社交媒體平臺(tái)上的“說(shuō)什么、不說(shuō)什么、怎么說(shuō)”達(dá)成一致。

借由“海爾文化交互平臺(tái)”，海爾與自己的員工就每一個(gè)人面對(duì)社交媒體的態(tài)度、立場(chǎng)和可行的準(zhǔn)則進(jìn)行了深入而廣泛的討論，個(gè)性展揚(yáng)、言論底線(xiàn)、賬號(hào)管理等等，都是探求海爾人共同觀點(diǎn)的話(huà)題。于是就有了第一條、第二條、第三條……和更多“公約”性質(zhì)的共同觀點(diǎn)，都以海爾人的名義共同遵守。在第一波公約確定之后，針對(duì)過(guò)程中所出現(xiàn)的不同意見(jiàn)和想法，海爾甚至專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)外部的意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)家，對(duì)這些觀點(diǎn)和意見(jiàn)進(jìn)行再次整理，并和員工針對(duì)整理出來(lái)的內(nèi)容，進(jìn)行再次的交互——其實(shí)在這整個(gè)過(guò)程里，就是促使員工去思考，如何合理化使用社交媒體的過(guò)程。

解決方案二：開(kāi)放平臺(tái)

在第二個(gè)例子中，他的解決方案是：建立一個(gè)內(nèi)部線(xiàn)上平臺(tái)“海爾品牌公關(guān)資源交互平臺(tái)”，一方面引入內(nèi)部所有的小微團(tuán)隊(duì)傳播交互節(jié)點(diǎn)（甲方）；另一方面引入各個(gè)媒體資源、供應(yīng)商等等（乙方），招標(biāo)項(xiàng)目公開(kāi)，一定權(quán)限的賬號(hào)可以看一定范圍內(nèi)的所有項(xiàng)目?jī)?nèi)容、預(yù)算及投標(biāo)情況；平臺(tái)甚至建立了項(xiàng)目后的合作方評(píng)分系統(tǒng)，對(duì)乙方執(zhí)行效果進(jìn)行打分，供其他甲方參考。

“在這個(gè)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)：1、業(yè)務(wù)信息分享：內(nèi)部部門(mén)之間動(dòng)態(tài)可視、媒體合作方聯(lián)系信息可視、上層領(lǐng)導(dǎo)還可總體監(jiān)測(cè)；2、知識(shí)沉淀：采取的方案全部門(mén)共享，相互學(xué)習(xí)；3、“眾包”價(jià)值：同部門(mén)報(bào)價(jià)比較、討論區(qū)開(kāi)放交流、乙方直接私信問(wèn)詢(xún)、分?jǐn)?shù)式執(zhí)行效果評(píng)價(jià)?！狈督ū髮?duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

在記者看來(lái)，“放權(quán)”思路在此再次體現(xiàn)。當(dāng)你認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)的創(chuàng)新源泉來(lái)源于底層，以及與客戶(hù)直接交互的價(jià)值，那么就必須放權(quán)。體現(xiàn)在品牌部門(mén)也是如此。要考慮放權(quán)之后如何管理，那么基于互聯(lián)網(wǎng)精神的開(kāi)放平臺(tái)就是一個(gè)自然的答案。

目前，這個(gè)平臺(tái)剛剛上線(xiàn)，一切的效果都在檢驗(yàn)中。

問(wèn)題二：

如何完成“海爾”大品牌的互聯(lián)網(wǎng)變身？

你看過(guò)“玩壞海爾兄弟”的惡搞圖片、聽(tīng)過(guò)相關(guān)傳言嗎？這曾是3月新浪微博熱點(diǎn)話(huà)題榜上持續(xù)一周的爆點(diǎn)。

這也是“大畫(huà)海爾兄弟”項(xiàng)目的一個(gè)意料之外、差點(diǎn)失控的熱潮。從某種程度也成為了“海爾”大品牌變身的風(fēng)險(xiǎn)提示。

不是變身 就是遺忘

關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，海爾品牌部一直在“悄悄”進(jìn)行，但其實(shí)這將是海爾品牌形象“變身”的最顯性標(biāo)志。

在2013年7月，海爾集團(tuán)完成了品牌solgan及LOGO的調(diào)整，例如solgan從“一個(gè)世界，一個(gè)家”變?yōu)椤澳愕纳钪腔郏业闹腔凵睢?，更有開(kāi)放及包容性。但眾所周知，海爾最顯性的標(biāo)識(shí)其實(shí)是“海爾兄弟”，因此關(guān)于它的調(diào)整一直非常謹(jǐn)慎。

海爾兄弟的認(rèn)知度高峰是90年代。1996年，212集的《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片在全國(guó)公映，引起巨大反響，并榮獲“金鷹獎(jiǎng)”和“金童獎(jiǎng)”兩項(xiàng)專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)，被譽(yù)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上科普類(lèi)動(dòng)畫(huà)的巔峰之作。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)投資動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的先行者，《海爾兄弟》創(chuàng)造了第一個(gè)成功范例。十幾年來(lái)，“海爾兄弟”的卡通形象已經(jīng)家喻戶(hù)曉，在啟動(dòng)“大畫(huà)海爾兄弟”項(xiàng)目之前，范建斌曾經(jīng)做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，該形象在70、80后中印象深刻。

但是，調(diào)研也顯示：海爾品牌形象正統(tǒng)、可信賴(lài)；但缺乏年輕人群中的輕松活潑、感情交互。在《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者看來(lái)，從另一個(gè)角度：海爾兄弟如何取得90、00消費(fèi)者的認(rèn)同？70、80的認(rèn)知度存在但是美譽(yù)度還有多少？這些都是海爾兄弟在整體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面沉寂多年的負(fù)效應(yīng)。

今年，海爾品牌部終于開(kāi)始動(dòng)作。第一步就是“大畫(huà)海爾兄弟”這個(gè)形象征集項(xiàng)目。3月1日至4月15日，項(xiàng)目在網(wǎng)上公開(kāi)征集網(wǎng)友對(duì)海爾兄弟形象的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行大眾投票和設(shè)計(jì)。5月份，選出獲獎(jiǎng)?wù)撸?月份發(fā)布海爾兄弟的新形象。

哭笑不得的風(fēng)險(xiǎn)提示

作為該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，范建斌坦言這個(gè)項(xiàng)目?jī)H是海爾兄弟“變身”的試水，同時(shí)他們也想征集下大家心目中的海爾兄弟到底應(yīng)該怎么變。所以他們未和門(mén)戶(hù)數(shù)字媒體進(jìn)行大規(guī)模的合作，僅在非常有針對(duì)性的小眾圈子進(jìn)行推廣，四個(gè)合作平臺(tái)分別為：站酷（動(dòng)漫設(shè)計(jì)師平臺(tái)）、arting365網(wǎng)站、淘米（兩億兒童在線(xiàn)社區(qū)）以及海爾自己的官網(wǎng)進(jìn)行推薦。他們也與前三者的用戶(hù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了“交互式”溝通。

“在活動(dòng)上線(xiàn)之前，我心里是不安的。因?yàn)楝F(xiàn)在做一個(gè)征集活動(dòng)是很難的，特別是漫畫(huà)征集作品。最終的結(jié)果會(huì)不會(huì)很難堪？”

因?yàn)檫@種不安，范建斌笑談他還請(qǐng)了業(yè)內(nèi)頂尖的動(dòng)漫公司在大賽之外單獨(dú)設(shè)計(jì)形象，降低活動(dòng)中作品質(zhì)量不高的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)從最終作品效果來(lái)說(shuō)，這一舉動(dòng)似乎并無(wú)必要，因?yàn)樵趯?zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)上誕生了不少特別優(yōu)秀的作品。

“活動(dòng)開(kāi)展到2、3天時(shí)，我開(kāi)始輕松了；因?yàn)閮H是站酷的新作品上傳量就為20、30幅，這樣45天算下來(lái)作品上傳量應(yīng)該及格了。”

不過(guò)范建斌沒(méi)有想到，真正讓他擔(dān)心的是作品太多而不是太少。3月10日下午，作品提交量一下子提升至一千多！而這一千多基本都是不能用的主題：搞基。

這個(gè)主題剛開(kāi)始是設(shè)計(jì)師微博圈小范圍的戲謔，后來(lái)被意見(jiàn)領(lǐng)袖大V及其他圈子自發(fā)傳播；10日那天量變轉(zhuǎn)質(zhì)變，被引爆。范建斌及團(tuán)隊(duì)用三四天時(shí)間，反復(fù)在后臺(tái)清洗提交作品，但是不在他們管控范圍內(nèi)的是：海爾搞基漫畫(huà)形象及話(huà)題連續(xù)一周成為新浪微博的熱點(diǎn)話(huà)題。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司驚喜告知范建斌這免費(fèi)的傳播效果時(shí)，他哭笑不得。一方面是海爾兄弟還是免費(fèi)“提升熱度”，并極大的“交互式營(yíng)銷(xiāo)”了；另一方面，這個(gè)傳播點(diǎn)會(huì)影響海爾兄弟針對(duì)00后的形象認(rèn)知，不是他們想要的。

經(jīng)過(guò)線(xiàn)下“吐槽會(huì)”、線(xiàn)上溝通等一系列舉動(dòng)，這股意料之外的熱點(diǎn)終于沒(méi)有產(chǎn)生失控的結(jié)果。截至活動(dòng)收尾，活動(dòng)平臺(tái)共收到六千多個(gè)有效作品（刪減完“惡搞”話(huà)題之后的）；淘米網(wǎng)上傳作品近萬(wàn)幅兒童涂鴉作品，通過(guò)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)審核的達(dá)到二千多幅。

如履薄冰的未來(lái)

范建斌及其團(tuán)隊(duì)還在思考下一步該怎么走。

第一步當(dāng)然是公布海爾兄弟的新形象。但是新形象的背后必須有強(qiáng)大的IP內(nèi)容作支持，這個(gè)內(nèi)容不僅再一次強(qiáng)化海爾兄弟的“人格魅力”，而且必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者習(xí)慣及媒介傳播習(xí)慣。在碎片化與選擇困難的今天，像90年代“海爾兄弟動(dòng)畫(huà)片”一舉引爆難度已經(jīng)太大。

除了選擇好的載體來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如何擴(kuò)展海爾兄弟的“生產(chǎn)力”也是一個(gè)大方向。范建斌對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示這也是品牌部“人單合一”的一個(gè)體現(xiàn)——找到自己的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

已經(jīng)上線(xiàn)的“海爾兄弟營(yíng)”（www.haierbros.com）成為戰(zhàn)術(shù)落地項(xiàng)目。目前這只是個(gè)雛形，未來(lái)，范建斌希望其成為“眾調(diào)、眾創(chuàng)、眾籌、眾包”四眾合一的網(wǎng)站，以海爾兄弟的內(nèi)容產(chǎn)品作為起點(diǎn)，成為動(dòng)漫形象轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的平臺(tái)。

“這是一個(gè)漏斗型平臺(tái)，符合我們公司‘交互’的思想。在此之上，一個(gè)項(xiàng)目從調(diào)查、創(chuàng)作、籌備、執(zhí)行都是通過(guò)與網(wǎng)民交互的方式實(shí)現(xiàn)的。例如眾調(diào)，就是結(jié)合大家的創(chuàng)意進(jìn)行投票；大家都感興趣的創(chuàng)意進(jìn)入共同創(chuàng)作的平臺(tái)。

例如現(xiàn)在就有個(gè)創(chuàng)意：如果海爾兄弟穿越到葫蘆娃時(shí)代會(huì)怎樣？是不是很好玩兒？之后我們眾創(chuàng)出一個(gè)腳本；之后進(jìn)入眾籌投資階段；然后有更多專(zhuān)業(yè)人員和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行任務(wù)分拆、眾包完成?！被谶@個(gè)架構(gòu)，范建斌希望網(wǎng)站的基礎(chǔ)改造能夠于5月底完成。

還有一個(gè)小事：在“大畫(huà)海爾兄弟”活動(dòng)的過(guò)程中，面對(duì)粉絲數(shù)量的不正常增長(zhǎng)，海爾兄弟的官方微博將140多萬(wàn)僵尸粉清除出去，只留下11萬(wàn)真實(shí)可靠的粉絲。這11萬(wàn)，海爾稱(chēng)之為“真兄弟”。

趕走十?dāng)?shù)倍的假兄弟，留下的真兄弟不到曾經(jīng)粉絲總數(shù)的十分之一，盡管麥當(dāng)勞等一批企業(yè)都在清理僵尸粉，但是海爾“清粉”這個(gè)比例還是比較驚人。有人說(shuō)這是“慘淡的人生”，有人說(shuō)這是“殘酷的現(xiàn)實(shí)”。范建斌對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者笑談“執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)我抱怨清理僵尸粉比買(mǎi)僵尸粉麻煩多了”。

這也表示了海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)的某種決心。