2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》火遍了大江南北，掀起觀者味蕾風(fēng)暴的同時，也引發(fā)品牌們借勢營銷。2014年《舌尖上的中國》第二季（簡稱《舌尖2》）再續(xù)輝煌，收視率居高不下，在品牌們耍出新花樣的同時，《舌尖2》的商業(yè)化運作路徑也逐漸清晰——釋放內(nèi)容價值，內(nèi)容衍生經(jīng)濟(jì)。如果說《舌尖1》無意闖進(jìn)了商業(yè)世界，《舌尖2》則是有意而為之，逐漸構(gòu)建了商業(yè)帝國。

雖然《舌尖2》制片方一再強調(diào)，沒有為品牌、城市、餐館等背書，但《舌尖2》聰明且充分地利用周邊的商業(yè)空間。也許是《舌尖1》商業(yè)現(xiàn)象帶給央視的思考，央視先后為《舌尖2》舉行了幾次招商會，近20家企業(yè)購買了相關(guān)廣告資源。央視還調(diào)整播出周期，將日播改為周播，據(jù)悉《舌尖2》的廣告收入因此多賣了很多?！爸懿ツ茏尅渡嗉?》成為大家可以持續(xù)討論的話題，是紀(jì)錄片傳播品牌最好的途徑”，央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文曾表示。

從“《舌尖2》商業(yè)路徑”表格可以看出，《舌尖2》探尋了將內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)價值變現(xiàn)的路徑：一方面，央視利用《舌尖2》過強的內(nèi)容（產(chǎn)品力），獲得了除常規(guī)廣告收益之外的價值；另一方面，拿到合作權(quán)的合作方將《舌尖2》的價值最大化，根據(jù)自己特點進(jìn)行內(nèi)容價值的再創(chuàng)造。由此產(chǎn)生了1n×1n的爆炸性效果。未來，甚至?xí)a(chǎn)生合作方與合作方的再次合作，又將引爆另一商業(yè)空間。

內(nèi)容元素授權(quán)：蘇泊爾、四特酒

將內(nèi)容元素授權(quán)給品牌已較為常規(guī)，但《舌尖2》在內(nèi)容元素授權(quán)的同時為品牌提供了全媒體合作，即有《舌尖2》的地方就有品牌。

多家媒體披露，蘇泊爾、四特酒分別以4532萬元、4399萬元作為全程合作伙伴，其品牌LOGO及產(chǎn)品并未直接植入《舌尖2》，而是采用了品牌LOGO在片尾露出，品牌廣告插播的方式保證贊助商權(quán)益，權(quán)益甚至延伸到《舌尖2》的合作方：在《舌尖2》與天貓合作的專題頁面上也都出現(xiàn)蘇泊爾和四特酒的LOGO；各視頻網(wǎng)站播出《舌尖2》時中間插播40秒蘇泊爾、四特酒的品牌廣告，各種媒體和渠道傳播過程中這兩家都不會被撇下。除此，兩家贊助商圍繞《舌尖2》展現(xiàn)系列營銷活動，將《舌尖2》的內(nèi)容最大化。

從“舌尖上的中國第二季”官方微博信息可以看出，英菲尼迪已成為《舌尖上的中國》官方指定用車，英菲尼迪“舌尖尋味之旅”系列活動在進(jìn)行中。至于未能與《舌尖2》建立贊助關(guān)系的商家更樂于借用《舌尖2》的內(nèi)容元素進(jìn)行借勢營銷，打出與《舌尖2》開啟合作的旗號，進(jìn)行線上線下傳播的也不是少數(shù)。雖然央視未披露除蘇泊爾、四特酒之外其他品牌授權(quán)的合作方名單，但顯然全國商家已經(jīng)圍繞《舌尖2》打造了一場商業(yè)盛宴，《舌尖2》也無疑成為最大的受益者。

內(nèi)容元素變現(xiàn)：天貓、豆果

以往，再好的影視作品看看就完了，引發(fā)的商業(yè)效應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，也只體現(xiàn)在廣告、收視率等方面。但是《舌尖2》卻將內(nèi)容元素成功變現(xiàn)，衍生出另一種模式：將節(jié)目內(nèi)容資料提前透露給合作方，換取商業(yè)價值。

案例一：天貓的“搶食”大戰(zhàn)

在節(jié)目播出前，天貓商城爭取到《舌尖2》的“獨家整合傳播體驗平臺”，通過秘密協(xié)定可以提前知道《舌尖2》即將播出的內(nèi)容以及相關(guān)食材、菜譜等信息，天貓?zhí)崆皞湄?。在《舌?》播出的同時，天貓食品上線“舌尖2”專題頁面，首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜。并在淘寶天貓的首頁上顯著的窗口位置進(jìn)行推送。《舌尖2》改為周播后，天貓調(diào)整了推送時間，每周五按照最新播出的內(nèi)容同步開售。

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬人上淘寶搜索相關(guān)的零食特產(chǎn)，成交729萬余件，很多食品都賣斷了貨。內(nèi)容和素材成為消費對象，成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，創(chuàng)造了央視、天貓、商家的合作多贏。

然而，未與央視合作的京東、當(dāng)當(dāng)、1號店、我買網(wǎng)等電商都搭上了《舌尖2》的便車，在網(wǎng)站首頁出現(xiàn)了《舌尖2》元素的營銷活動，這讓消費者混淆了誰才是真品。《舌尖上的中國》通過新浪官微發(fā)布了權(quán)利聲明，對于未授權(quán)的經(jīng)營均屬侵權(quán)，表示將追究法律責(zé)任。

案例二：豆果網(wǎng)的“內(nèi)容互動”

另外一家則是美食互動社區(qū)豆果網(wǎng)，利用《舌尖2》的內(nèi)容元素深度服務(wù)于美食愛好者。此前，豆果網(wǎng)多次與傳統(tǒng)美食節(jié)目合作，如央視2套《味覺大戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視《頂級廚師》以及即將上線的世界杯“美食專題”。看好《舌尖2》不僅是因為它的熱度高、內(nèi)容高度契合，更因為用戶需求。

豆果網(wǎng)曾為《舌尖1》制作了一款A(yù)PP，下載量突破一百萬，但由于沒有版權(quán)合作，APP只能匯聚用戶模仿制作的“舌尖”菜譜?！坝脩舾嬖V了我們他們的需求，”豆果網(wǎng)副總裁朱虹認(rèn)為，于是今年豆果網(wǎng)選擇與《舌尖2》進(jìn)行深度合作。而獨家披露正宗菜譜既是對“舌尖”的保護(hù)，也是豆果網(wǎng)拒絕盜版的需求。

央視所賦予豆果網(wǎng)的權(quán)利是：第一手得到《舌尖2》的素材、菜譜等內(nèi)容，并擁有獨家使用權(quán)，圍繞菜譜等內(nèi)容上線APP、頁面專題，推出系列線上及線下周邊活動。據(jù)傳豆果網(wǎng)為此付出了千萬版權(quán)費，朱虹對本刊記者表示：“其實沒那么高”。這筆版權(quán)費的考核標(biāo)準(zhǔn)是用戶的單位成本，前期看用戶下載量的變化。4月18日《舌尖2》節(jié)目播出，豆果網(wǎng)當(dāng)日下載量超過了100萬?！昂怂阆聛韱挝怀杀静艓自X，比其他APP推廣的成本劃算的多”，朱虹表示，“而豆果網(wǎng)已熟悉了對各種熱點話題的把握，不會因《舌尖2》額外付出太多的運營成本和負(fù)擔(dān)”。

在采訪中朱虹一再強調(diào)雙方合作的雙贏效果：豆果網(wǎng)在美食領(lǐng)域的資源和優(yōu)勢，可以幫助央視快速找到核心受眾，提升受眾活躍度；央視也幫助豆果網(wǎng)的用戶找到更好的內(nèi)容和食材?！把胍曈脙?nèi)容換取更多用戶的參與、互動，豆果用央視的內(nèi)容做持續(xù)的商業(yè)合作?！敝旌缯f道。央視穩(wěn)拿贊助費，還能享受到豆果網(wǎng)免費為其做推廣，這也是《舌尖2》最難得之處。

截止到5月22日，豆果網(wǎng)《舌尖2》APP（IOS+Android）用戶規(guī)模已經(jīng)超過100萬，網(wǎng)站專題頁面累計PV超過3000萬（Web+Wap），《舌尖2》菜譜提交17137個作品。

豆果的合作遺憾

在《舌尖2》臨開播前的一個月，豆果網(wǎng)才與央視敲定合作，豆果網(wǎng)有很多遺憾，如果有《舌尖3》，其希望能彌補：

第一：《舌尖1》播出時央視知道了豆果網(wǎng)，《舌尖2》播出時牽手合作，希望能在《舌尖3》早期拍攝的時候讓豆果網(wǎng)的資深美食顧問給到主創(chuàng)團(tuán)隊一些建議，節(jié)目與用戶有更好的交流；

第二：在豆果網(wǎng)《舌尖1》APP中，曾提供《舌尖1》網(wǎng)絡(luò)播放地址的鏈接，豆果網(wǎng)希望《舌尖3》可以與天貓等電商平臺深入合作：用戶在豆果網(wǎng)學(xué)“舌尖”的菜，可以一鍵點擊購買天貓的相應(yīng)題材；天貓的購買者，買完后馬上可以收到相關(guān)食譜的推送，來到豆果網(wǎng)。

顯然，合作方與合作方的再次合作，又將引爆另一商業(yè)空間。

內(nèi)容賣版權(quán)：視頻搶購+海外發(fā)行

版權(quán)秒殺一切，《舌尖2》的版權(quán)更可謂香餑餑，香味都飄到了國外。據(jù)悉，《舌尖2》早在拍攝結(jié)束前就已在海外發(fā)行，海外播放版權(quán)已出售給海外20多個國家和地區(qū)的傳播機構(gòu)，單集價格達(dá)6萬美元。這與央視的多年積累及《舌尖1》打下的受眾基礎(chǔ)有關(guān)：2013年中央電視臺紀(jì)錄片頻道節(jié)目陸續(xù)在德國、法國、意大利、比利時、波蘭、美國、澳大利亞、非洲等國家的主流媒體黃金時段實現(xiàn)持續(xù)播出；而《舌尖1》在歐洲多家主流媒體播出廣受贊譽。

版權(quán)引起的商業(yè)大戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)更為激烈?！渡嗉?》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)并未獨家授予，這讓鳳凰、搜狐、愛奇藝、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭都不約而同地出資購買。據(jù)知情人士爆料，《舌尖2》播出前發(fā)生了一段小插曲，將原定各互聯(lián)網(wǎng)視頻200多萬元的版權(quán)費，改為“40萬元版權(quán)費+40秒《舌尖2》主冠名蘇泊爾、四特酒的插播廣告（等同價值遠(yuǎn)超過200萬元）”，將版權(quán)購買模式變成了用貼片資源置換。這一臨時舉動并未阻止各家購買版權(quán)的計劃，足見《舌尖2》所蘊藏的巨大商業(yè)價值，插曲“不值得一提”。

在得到這一優(yōu)質(zhì)版權(quán)之后，如何深挖價值考驗了各家功力。各家均推出了《舌尖2》專題，在首頁顯著窗口位置增加播放入口，結(jié)合自身優(yōu)勢大力推廣，并借勢推出自制美食節(jié)目及主題活動：鳳凰網(wǎng)推出美食達(dá)人秀節(jié)目《斗味》；愛奇藝借此推廣美食節(jié)目帶《美食美課》《Xfun吃貨俱樂部》等核心資源，聯(lián)手王老吉推出《舌尖2》番外篇《平衡》；優(yōu)酷網(wǎng)在紀(jì)錄片頻道打造“優(yōu)酷美食節(jié)”，將多檔美食紀(jì)錄片配合《舌尖2》形成美食文化節(jié)目帶，同時發(fā)起“show出你的拿手菜”“優(yōu)酷拍客”等主題活動；搜狐視頻推出《愛吃不吃》《食命必達(dá)》多個專題，更通過新聞客戶端與《舌尖2》深度合作刺激視頻播出；騰訊視頻則針對《舌尖2》每期主題策劃相應(yīng)短視頻，并針對關(guān)注專輯訂閱用戶，通過PC端、客戶端聯(lián)動推廣及時通知……

不難看出，由于視頻網(wǎng)站的盈利模式導(dǎo)致各家的模式相似，將焦點放在了“熱門節(jié)目所帶來的巨大流量”：一方面，通過《舌尖2》專題整合現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容，增強用戶黏性；另一方面，憑借流量及熱門關(guān)注度吸引品牌商，獲取廣告收益。其中，本刊關(guān)注到愛奇藝《舌尖2》專題已經(jīng)吸引包括美的、拜耳在內(nèi)的13家知名廣告主，總投放金額1500萬。這筆收益與版權(quán)費相比，賺得滿滿！

【相關(guān)鏈接】

廣告主《舌尖2》性價比比拼

紀(jì)錄片內(nèi)容的嚴(yán)格把控，使得商家無法植入，那該怎樣把控呢？從《舌尖2》的商業(yè)路徑可以看到三個機會。

機會一：冠名

費用：4500萬左右

價值：享受全媒體合作，及內(nèi)容元素授權(quán)等衍生權(quán)益

性價比：☆☆☆☆☆

機會二：電視臺《舌尖2》播放期間插播廣告

費用：不詳

價值：高收視率帶來的高關(guān)注度

性價比：☆☆☆

機會三：網(wǎng)絡(luò)版權(quán)插播

費用： 100萬-200萬或幾十萬不等

價值：享受冠名或貼片權(quán)益，同時獲得衍生權(quán)益

性價比：☆☆☆☆

機會四：“借用”品牌元素

費用：O

價值：免費的盛宴容易吃官司，擦邊球要打好

打分：☆

【案例】

愛奇藝的“球場”吸金術(shù)

愛奇藝為廣告主精心選位置的啟示是：針對垂直內(nèi)容的營銷首先要分清自己的品牌位置，因“地”制宜、順勢而為。

截至5月14日，愛奇藝《舌尖2》的總播放量為1.0443億，首個網(wǎng)絡(luò)收視破億（數(shù)據(jù)來源于愛奇藝）。《舌尖2》讓已經(jīng)擁有《頂級廚師》《美食美課》《Xfun吃貨俱樂部》等欄目的愛奇藝“錦上添花”，愛奇藝的高級吃貨們也可再享福利。除此，《舌尖2》第一集愛奇藝就已經(jīng)吸引達(dá)喜等在內(nèi)的13家廣告主，共計1500萬的廣告收益。愛奇藝咋跑得這么快？帶著這個疑問本刊采訪了愛奇藝銷售部運營中心產(chǎn)品總監(jiān)張璇。

吸金要趁早

在美食垂直細(xì)分領(lǐng)域，愛奇藝已經(jīng)擁有了一定數(shù)量忠實度高黏性強的用戶。本著“以用戶為中心，創(chuàng)造更好內(nèi)容”的原則，愛奇藝一定不能錯過《舌尖2》。

為了獲得播放權(quán)，招商吸金是必選項。為此，愛奇藝早在2013年11月就與央視商討具體合作事宜。“行動早，是廣告賣得好的關(guān)鍵原因”，張璇強調(diào)。

但愛奇藝為此承擔(dān)了一定的風(fēng)險，“行動越早承擔(dān)越大風(fēng)險也大”，張璇說道?！渡嗉?》原定2014年春節(jié)期間播出，愛奇藝按照這個節(jié)奏開始招商，與幾家簽訂了合同，但播出時間的推遲卻把這一切打亂了?！岸鄶?shù)廣告客戶都是有特定推廣期的，節(jié)目延后就容易錯過了最佳推廣期，如果不是舌尖，客戶早就撤單或轉(zhuǎn)投其它節(jié)目了。”張璇道出了風(fēng)險所在，但沒有一個客戶撤單。

爭搶《舌尖2》的廣告主很多，為了保證節(jié)目觀看體驗必須限定廣告主數(shù)量，優(yōu)先選擇強相關(guān)企業(yè)。13家品牌共投放1500萬的廣告費，其中達(dá)喜首席贊助、小熊家電聯(lián)合贊助的費用，比其他貼片廣告貴一倍?！啊渡嗉?》的投入產(chǎn)出比高出同水平的4-5倍”，張璇透露。

“球場”秀“球技”

如圖所示13家品牌涵蓋了家庭飲食生活必需品，愛奇藝更將《舌尖2》當(dāng)做了“球場”，秀起了“球技”。根據(jù)與飲食相關(guān)性的強弱，將品牌分布于足球場上三個位置，提醒品牌必須準(zhǔn)確判斷自身品牌和內(nèi)容的相對位置展開攻防策略。

前場：快速傳射，攻為主、守為輔

品牌：與某一垂直內(nèi)容相關(guān)性極高的品牌，飲食及廚房用品

前場位置的品牌要有較強的目的性和功利性，以快速發(fā)生銷售關(guān)系為宗旨，以促銷廣告或者帶著產(chǎn)品信息的品牌廣告為主，并迅速整合線上線下銷售渠道，實現(xiàn)銷售引流。具有銷售基因的我買網(wǎng)在進(jìn)攻方面走在前列，投放貼片廣告的同時展開“舌尖主題營銷”，首播當(dāng)晚同步舌尖相關(guān)商品300多件。

中場：壓制突圍，進(jìn)可攻、退可守

品牌：垂直內(nèi)容周邊的產(chǎn)品，飲食直接周邊產(chǎn)品

足球場上的中場兼具攻防雙重任務(wù)，其壓制能力往往決定著整個戰(zhàn)局。處于中場位置要選擇契合的垂直內(nèi)容進(jìn)行品牌塑造和銷售，同時要防范競爭對手占據(jù)熱門資源使自己立于被動局面。如果說在愛奇藝上特約播出的拜耳更多表現(xiàn)出主動進(jìn)攻姿態(tài)的話，三支牙膏同時爭搶優(yōu)質(zhì)資源的防守意味更為明顯。

后場：長線運作，攻為輔、守為主

品牌：存在間接關(guān)系，目標(biāo)人群有重疊的品牌，飲食間接周邊產(chǎn)品

后場品牌的任務(wù)是經(jīng)過長線的品牌運作和市場培育，去尋找銷售機會和概率。克萊斯勒就想透過《舌尖2》溝通潛在目標(biāo)客戶。

愛奇藝為廣告主精心選位置的啟示是：針對垂直內(nèi)容的營銷首先要分清自己的品牌位置，因“地”制宜、順勢而為。

除秀球技之外，愛奇藝聯(lián)合還為貼片廣告主王老吉二次創(chuàng)造原創(chuàng)節(jié)目，打造《舌尖2》番外篇微紀(jì)錄片《平衡》，將《舌尖2》的價值發(fā)揮得淋漓盡致，再次演繹內(nèi)容價值。