從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體，從PC端到移動端，又到4G時代，媒體形態(tài)高速更迭，新的營銷環(huán)境，給廣告投放帶來了多重挑戰(zhàn)。

全國現(xiàn)在有6.18億的網(wǎng)民，分散在超過320萬個網(wǎng)站里。對于廣告主來說，網(wǎng)絡傳播價值的碎片化和固定廣告位成本大幅上漲，讓固定廣告單一投放無異于“守株待兔”。尼爾森調(diào)研結(jié)果表明，傳統(tǒng)在線廣告平均只有33%的曝光是給目標人群看的。經(jīng)過幾年的市場教育，廣告主已不再為非目標人群買單。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南表示，中國的廣告市場正在經(jīng)歷一場深遠的革命，從2012年開始，按天購買的方式開始快速轉(zhuǎn)向程序化購買。以美國運通為代表的品牌廣告主開始將展示廣告預算全部轉(zhuǎn)向程序化購買，重視效率的電商品牌中，已有很多將80%的展示廣告預算用于程序化購買，國內(nèi)外市場趨勢證明 DSP已經(jīng)從廣告主數(shù)字營銷的潮流變成了主流。“Agency也在擁抱大數(shù)據(jù)，擁抱RTB行業(yè)的變革。”埃培智集團旗下IPG盟博中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章健表示。

DSP門檻高不高？

如果說2012年是程序化購買的元年，2013年是青春期，2014年則應該叫做成年期。黃曉南對此表示：“2012年程序化購買概念開始在國內(nèi)興起，2013年青春期則表現(xiàn)出一定的躁動性，各種概念橫空出世，各種旗號混跡市場之中。所謂成熟期，第一是行業(yè)格局層面，各方角力已初具形態(tài)，行業(yè)分工趨于明確，廣告主認知更為清晰；第二是資本層面，DSP行業(yè)是一個‘強者愈強’的商業(yè)模式，搭建云計算平臺、大量的技術投入、獲得國家專利的強大算法等，都是決定DSP行業(yè)準入門檻較高的重要因素。經(jīng)歷了前期的融資，伴隨著每年業(yè)務的成倍增長，未來獨立上市也是品友互動的目標?！?/p>

RTB行業(yè)的迅速發(fā)展離不開足夠強大的數(shù)據(jù)和技術實力?！癉SP的準入門檻是比較高的，不夸張地說，2013年國內(nèi)一夜之間出現(xiàn)了20多家DSP公司，但是不是所有公司都有實力能夠完成復雜的廣告算法和技術。2014年，DSP行業(yè)進入成熟期，必將出現(xiàn)更清晰的格局。品友用6年時間，3個多億投入，方坐到今天第一的地位。”黃曉南稱。

獨立DSP必將成為RTB行業(yè)引領者

很多廣告主對程序化購買的擔心是“流量不夠豐富”。而在這次峰會上，品友方面發(fā)布：程序化購買可對接的流量，從初期的10億到如今的70億，2014年底即將達到100億，程序化購買的廣告不再是一個補充，而是絕對的主流。

MediaMath全球客戶戰(zhàn)略副總裁Jocelyn Hayashi形象地解釋道，程序化購買一個信息可做8400億個決策，品牌廣告每天會產(chǎn)生出四百億的印象和決策。程序化購買是一個“撮合系統(tǒng)”，一邊是足夠多的廣告主投放需求，一邊是足夠多的流量資源，夾在中間的聰明的“DSP機器人”則讓這個系統(tǒng)高效運轉(zhuǎn)。

獨立DSP與非獨立DSP到底哪種更好？這個問題從程序化購買興起就一直存在。

“獨立性是DSP的發(fā)展要義，作為一個‘撮合系統(tǒng)’，身份必須是獨立第三方。DSP能產(chǎn)生的最大價值體現(xiàn)于——撮合雙方都是最大數(shù)量，此時這個平臺才能在行業(yè)內(nèi)起到關鍵作用。當你的DSP不能獨立去對接所有流量供應商和服務所有客戶的時候，平臺的功效就將大打折扣。”黃曉南談道。

中歐國際工商學院院長朱曉明則指出：“在過去的一年，美國、日本相繼幾家DSP公司成功上市，獨立DSP公司能夠發(fā)展壯大，對整個RTB行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大推動力?！焙昝嗣襟w集團程序化購買（Accuen）總經(jīng)理袁俊表示，目前的階段他所接觸到的廣告主更傾向于選擇獨立DSP，媒體覆蓋面更為廣泛。這并不難理解，相對獨立的DSP，才可能接觸到更多的互聯(lián)網(wǎng)資源。

DSP對于廣告主到底意味著什么？

朱曉明認為程序化購買是“廣告的自動交易撮合者”。通過數(shù)據(jù)分析和廣告技術，如打車軟件一樣，每天將上百億、千億的媒體流量與上百萬千萬的產(chǎn)品廣告，在合適的時間與合適的人群進行配對。

為什么出租車司機熱衷于打車軟件？這很好理解，因為大大降低了空車率，同理，程序化購買很大程度上提高了媒體資源的利用率。同時，無論是哪一款打車軟件，接入的出租車量越大，意味著軟件打車的成功率越高。作為DSP平臺，需要的也是接入足夠豐富的流量資源。截至目前，品友互動在PC端，對接了谷歌、騰訊、淘寶、新浪等十大廣告交易平臺；視頻廣告已與優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻、搜狐視頻等20多家視頻媒體網(wǎng)站對接；在移動端對接了國際幾大移動廣告交易平臺，如Google Mobile—ADX、Smaato、InMobi和國內(nèi)的淘寶、芒果AMAX。

程序化購買多方位升級

在DSP投放過程中，運用大數(shù)據(jù)的分析處理能力，品友互動深挖全程七大動態(tài)優(yōu)化功能——人群優(yōu)化、媒體優(yōu)化、頻次控制、物料優(yōu)化、地域定向、訪客找回、算法優(yōu)化，全面保障廣告效果。以“訪客找回”為例，通過分析流失訪客，進行訪客找回，有效降低潛在目標用戶的流失率。

如“廣告位智能托管”，即固定廣告位的程序化購買（PDB），是對于程序化購買的一種創(chuàng)新應用，2014年，其已經(jīng)在品友和超大公司的努力下落地，這意味著巨大的預算——98%的預算開始走向程序化購買的進程。

“數(shù)據(jù)的流動性”也正在越發(fā)受到重視?！笆裁唇写髷?shù)據(jù)？在我的定義里，就是當數(shù)據(jù)流動起來，產(chǎn)生了自身不能夠得到的價值。數(shù)據(jù)流動需要廣告主、交易伙伴、媒體、第三方數(shù)據(jù)公司共同促進，以實現(xiàn)科學性、合規(guī)性、可用性?！秉S曉南在峰會主題演講中指出。當DSP平臺與廣告主底層數(shù)據(jù)打通，甚至對接商品庫、對接庫存信息、對接圖片庫，并將所有動態(tài)人群進行分析后，程序化購買的廣告效果則會發(fā)生實質(zhì)性提高。聯(lián)合利華中國數(shù)字及消費者關系營銷負責人廖明則表示：數(shù)據(jù)的流動性，就是要打通數(shù)據(jù)，在尊重消費者隱私的前提下，我們希望多方數(shù)據(jù)交流起來，以此對消費者有更準確和深入的了解，把最好的服務和產(chǎn)品帶給消費者。

【案例鏈接】

某全球知名汽車品牌廣告位托管

如某全球知名汽車在媒體購買了一系列廣告位，廣告位智能托管服務，可實現(xiàn)該汽車品牌集團下所有固有廣告位內(nèi)部的資源優(yōu)化配置。具體過程為：

1 將該汽車品牌集團采購的所有廣告位資源統(tǒng)一嵌入品友的管理代碼（包括固定位置和視頻網(wǎng)站貼片位置）；

2 用戶訪問其中一個汽車廣告位；

3 向品友DSP發(fā)送人群匹配曝光請求；

4 將該用戶cookieID進行分析對比，通過復雜算法進行人群匹配，確定投放哪個產(chǎn)品廣告，確定投放什么尺寸的廣告；

5 調(diào)用匹配的廣告物料；

6 匹配的廣告物料展示在該用戶的屏幕上。

通過這樣一系列流程，第一實現(xiàn)了差異化投放，針對不同需求的人，展示不同檔次和性能的汽車子品牌廣告，讓廣告實現(xiàn)“因人而異”；第二實現(xiàn)了跨網(wǎng)站的頻次控制，在同一個投放階段，向同一個目標受眾展示廣告物料的頻次控制在規(guī)定次數(shù)內(nèi)。